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Comment l’industrie du voyage a survécu au virage numérique

par Andrea Lubeck | 04 août 2017 07h00

Paul Arseneault

Comment composer avec le numérique ? L’industrie du voyage a dû se poser la question il y a plus d’une décennie. Et il y a des facettes dont peut s’inspirer l’industrie de l’assurance pour y faire face.

« La question du virage vers le numérique est inéluctable », a affirmé Paul Arseneault, professeur de markéting et titulaire de la Chaire de tourisme Transat ESG UQÀM lors de la Journée de l’assurance de dommages. Les ventes de voyage en ligne représentent un marché de 10,1 milliards de dollars (G$) au Canada et 180,6 G$ aux États-Unis, selon des statistiques d’eMarketer. Par ailleurs, le nombre de personnes qui réservent leurs voyages exclusivement en ligne est en hausse dans trois pays européens et s’approche des 50 %, alors que ceux qui réservent en ligne et hors ligne — soit en personne ou au téléphone — sont en baisse, pour se situer à moins de 25 % pour 2016.

Face à ce dilemme, les canaux de distribution traditionnels ont tardé à réagir, note M. Arseneault. « Des joueurs comme Expedia et Orbitz ont court-circuité le domaine du voyage. Bien qu’ils n’œuvraient pas dans le milieu avant d’y arriver, ils ont pris le monopole comme agences de voyages en ligne. L’inaction de l’industrie représente des pertes de milliards de dollars. »

Il ajoute qu’il faut que les joueurs dits traditionnels de l’assurance prennent le leadeurship maintenant. Parce que sinon, quelqu’un d’autre le fera. « L’industrie du voyage a dû pédaler très fort pour rattraper le terrain perdu pendant plus d’une décennie. »

Les hôteliers croyaient que la loyauté des clients ferait en sorte qu’ils n’achèteraient pas des agences de voyages en ligne, relate M. Arseneault. Ils se permettaient d’offrir une chambre moins avantageuse à ceux qui ne réservaient pas directement chez eux.

« La fidélité n’est pas associée à la marque, mais bien à l’offre de service. Le client qui se fait offrir une moins bonne chambre ne se dira pas que la prochaine fois, il passera par le site direct de l’hôtel. Il ira voir un hôtel où la qualité des chambres fournies aux clients qui achètent d’une agence en ligne est meilleure », souligne M. Arseneault.

La spécialisation pour rester pertinent

Si les agences de voyages ne sont plus le canal principal des consommateurs pour l’achat de voyage, passant de 61 % en 2003 à 32 % du marché aujourd’hui, elles demeurent pertinentes parce qu’elles se sont spécialisées. « Les agences de voyages d’agrément et d’affaires sont toujours là parce qu’elles se sont spécialisées dans des produits de niche pointus dans lesquels elles sont pertinentes », explique M. Arseneault. Aux États-Unis, le nombre de permis d’agence de voyages a diminué de moitié depuis l’avènement de l’achat de voyage en ligne.

Non seulement les agences de voyages ont-elles raffiné leur offre de produits, mais certaines ont aussi changé l’apparence des bureaux pour y avoir soit des décorations thématiques, ressembler davantage à une galerie d’art, ou pour y vendre des articles utiles pour les voyageurs. D’ailleurs, les agences du groupe Prêt-à-Partir intègrent la réalité virtuelle pour donner un avant-gout aux clients du voyage qu’ils planifient.

« Maintenant, il faut offrir une expérience aux clients, créer des endroits dans lesquels ils seront plus confortables pour faire l’achat. En gros, il faut sortir du paradigme de la vente », a conclu M. Arseneault.  

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