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La Capitale veut croître par stratégie de niches

par Alain Thériault | 06 septembre 2007 15h21

Une T20 qu’on transforme en T10 au bout de dix ans, une assurance vie qu’on reçoit un peu chaque mois après le décès du titulaire, des produits développés en Ontario pour le marché québécois… La Capitale ne recule devant aucun paradoxe pour séduire le courtage. Elle veut des produits différents, nichés et complémentaires. Des produits qui lui permettront de s’implanter comme une alternative aux géants, sans chercher à « les tasser».Partie d’un regroupement de fonctionnaires québécois en 1940, La Capitale mutuelle de l’administration publique gérait au 31 décembre 2006 un actif de 2,3 milliards$ par l’entremise de dix filiales et 2 155 employés : 1 145 en assurance de personnes, 982 en assurance de dommages et 28 au sein de services connexes. La mutuelle compte par ailleurs près de 211 000 mutualistes.

Son statut de grande mutuelle québécoise, c’est avant tout à l’administration publique que La Capitale le doit. Sans renier ce réseau qui demeure essentiel pour elle, La Capitale désire accentuer sa croissance dans d’autres réseaux.

De passage aux bureaux du Journal de l’assurance pour une entrevue exclusive, Robert St-Denis, président et chef de l’exploitation de Groupe financier La Capitale a exposé son approche en deux mots : vision globale. Sa vision globale, a-t-il ajouté, consiste à faire croître La Capitale de la même manière dans toutes ses sphères d’activités : avec prudence, humilité… et avec des produits novateurs. Après quatre ans à la barre de La Capitale, assureur de l’administration publique (La Capitale Assurances MFQ), filiale d’assurance de la mutuelle, Robert St-Denis est passé à la tête du Groupe financier La Capitale, la société de portefeuille qui chapeaute toutes les filiales de la mutuelle (voir Schéma corporatif de La Capitale, mutuelle de l’administration publique). M. St-Denis poursuit depuis sa supervision des activités d’assurance de personnes et y ajoute la supervision de toutes les autres activités d’exploitation de la mutuelle, ainsi que la coordination des acquisitions, des fusions et des investissements.

Cette supervision à une tête est une nouveauté à La Capitale. Avant, la supervision de toutes les filiales de la mutuelle était entre les mains d’un comité de trois personnes. La structure à tête unique, qui s’opère maintenant au niveau du Groupe financier La Capitale, permet selon lui de mieux incarner le modèle de vision globale que poursuit l’assureur sis au 625 St-Amable à Québec. « Nous touchons plusieurs secteurs. Si nous pouvons opérer une synergie plus grande grâce à cette structure, tant mieux », a déclaré M. St-Denis.

Croissance

« Dans un premier temps, nous voulons continuer à croître et prendre une part du marché plus importante au Québec », poursuit M. St-Denis, en prenant le courtage d’assurance vie comme premier exemple. L’assureur entend aussi exploiter comme source de croissance additionnelle la distribution hors-Québec d’assurances de personnes, individuelle et collective.

Courtage et humilité

Or, Robert St-Denis rappelle l’importance de se développer à rythme raisonnable. En faisant son entrée dans le courtage d’assurance vie, il y a plus d’un an, l’assureur partait de zéro. Plutôt que vouloir « brasser la cage », il a décidé de pénétrer ce réseau tranquillement.

La Capitale a, par exemple, limité le nombre de ses agents généraux à moins de dix, et les a sélectionnés selon des critères précis. Parmi ceux-ci, la capacité d’établir un partenariat fécond et durable, ainsi qu’une bonne communication.

« Nous ne nous sommes pas seulement demandés quand entrer dans le courtage mais comment y entrer. Comment faire en sorte que les conseillers nous adoptent alors que tous nos concurrents sont déjà là. Ce que nous avons passé comme message, c’est que nous ne sommes pas l’assureur qui répondra à tous les besoins. Nous sommes complémentaires et notre offre trouve sa niche. »

Complémentarité

Selon Robert St-Denis, il est impossible d’arriver chez un courtier en essayant de « tasser » Sun Life et Manuvie. L’approche gagnante, estime-t-il, consiste à faire en sorte que le conseiller sente que son nouveau fournisseur peut l’aider en offrant des produits complémentaires à ce qu’il a déjà. Ensuite, il faut écouter, donner du bon service et émettre les polices rapidement! « Nous devons travailler sur notre valeur ajoutée, sinon la partie se jouera sur le prix, et le petit ne peut gagner à ce jeu-là. »

« Nous sommes entrés dans le courtage avec humilité, et je pense que les conseillers indépendants et les agents généraux se sont sentis respectés, d’où notre succès », ajoute M. St-Denis.

Robert St-Denis révèle en effet avoir atteint ses objectifs de courtage au-delà des espérances. « Dès 2006, nous nous sommes donnés trois ans pour atteindre nos objectifs. Or, nous aurons atteint ceux-ci avant la fin de la troisième année. Nous prévoyons d’ailleurs atteindre deux fois l’objectif prévu en 2007. »

En assurance collective, les efforts de La Capitale se font aussi sentir. En 2004, l’assureur avait moins de 200M$ de primes en vigueur. En 2007, l’en-vigueur des primes d’assurance collective tourne autour de 340M$. « Nous avons presque doublé notre volume, seulement au Québec », se félicite M. St-Denis.

C’est un budget de 4M$ que consacrera cette année La Capitale au développement du marché hors-Québec, a révélé Robert St-Denis. « Et nous en consacrerons de plus en plus dans les années à venir. Nous sommes bien au Québec mais nous éprouvons néanmoins le besoin de sortir. »

En assurance collective, le développement de La Capitale dans le marché hors-Québec repose sur deux atouts.

Le Groupe financier AGA, cabinet d’assurance collective acquis par La Capitale en 2005, continue pour sa part de développer ses marchés de façon indépendante. AGA s’active dans le marché hors-Québec depuis 2006 et traite actuellement avec un tiers administrateur, Rwan, un cabinet situé près de Kitchener en Ontario.

À La Capitale, c’est Martin Bédard qui développe les affaires en assurance collective hors-Québec.Aussi, l’acquisition de

Penncorp, réalisée en 2006 (voir encadré La Capitale développera le marché hors-Québec au gré des occasions), amène à La Capitale un réseau de représentants auquel elle a déjà commencé à fournir ses propres produits venus du Québec. Ces produits seront progressivement mis en marché sous la marque de commerce de Penncorp, révèle M. St-Denis.La Capitale débute d’ailleurs cette année le courtage en assurance vie individuelle hors-Québec, avec un employé basé à Toronto, Shawn Hannaford. Depuis son embauche au printemps, cet ancien de Desjardins Sécurité financière relève de Raymond Rivest, vice-président distribution, réseau des agents généraux, à La Capitale. M. Hannaford est pour sa part directeur régional des ventes pour le Centre et l’Ouest du Canada à La Capitale. Il développe le réseau des agents généraux, tant pour la distribution des produits de Penncorp que de La Capitale.

L’approche inverse a aussi cours puisque des produits de Penncorp seront bientôt offerts au Québec, prévoit M. St-Denis. C’est Raymond Rivest qui s’occupera de coordonner ces activités au Québec.

La Capitale intensifie également ses efforts pour courtiser le marché allophone du Québec, avec l’ouverture récente d’un Centre financier anglophone.

Ce nouveau centre entend développer le marché de l’administration publique anglophone (universités, centres hospitaliers, etc.). « Nous réussissons déjà très bien dans le marché allophone en IARD, où nous pouvons communiquer à Montréal en 48 langues! »

En assurance vie, toutefois, Robert St-Denis estime avoir du rattrapage à faire dans le marché allophone, d’où la nécessité du nouveau centre.

Produits novateurs

Pour bien cibler ses activités de courtage, La Capitale cherche à développer des produits de courtage différents de ceux de la concurrence, simples « et qui trouvent leur niche », explique Robert St-Denis.

À la suite des suggestions d’un de ses partenaires de distribution, le Groupe Cloutier, l’assureur a lancé la T-20.10 en 2006. Premier en son genre, ce produit d’assurance temporaire permet de choisir la durée du contrat au bout de la 10e année plutôt qu’à l’émission. Ainsi, l’assuré qui aura payé une prime de T20 pourra obtenir un remboursement au bout de 10 ans s’il choisit la T10. Il peut aussi renouveler l’assurance pour un autre terme de 10 ans, s’il le désire. Tout récemment, l’assureur a lancé un autre produit nouveau genre, Source, une assurance vie temporaire qui, plutôt que de verser une seule somme forfaitaire, offre un revenu mensuel garanti et non imposable aux proches du défunt. Les choix de versements varient entre 500$ et 10 000$.

La Capitale offre aussi depuis longtemps une caractéristique qui lui est propre : un avantage successoral intégré gratuitement à ses polices. En vertu de cet avantage, certains frais liés à la succession sont couverts jusqu’à concurrence de 1 000$.

Vision globale

Les produits de La Capitale assurances générales ne font pas exception à cette vision globale d’innovation nichée.

Par exemple, la filiale IARD offre depuis juin un rabais de 15 % à ses assurés qui habitent une construction certifiée LEED (Leadership in Energy and Environmental Design). La certification LEED est un système d’évaluation environnementale des bâtiments. Elle impose des normes écologiques très sévères à l’endroit des matériaux utilisés pour la construction, et de la gestion de l’eau, de l’énergie ainsi que de l’atmosphère. La Capitale offrait déjà un rabais de 15 % aux conducteurs de voitures hybrides.

Elle a aussi lancé un nouveau produit d’assurance destiné aux véhicules récréatifs. « Ce sont en grande partie nos clients existants qui adhèrent au produit. Avant, ils devaient aller ailleurs. » Ce qui amène Robert St-Denis à vanter la multiplication des produits chez un même assuré. « Si un client est satisfait et qu’il a un autre besoin que tu peux combler, il ira vers toi, et plus le client a de produits chez toi, plus il te restera fidèle. »

Juste avant de mettre sous presse à la fin août, La Capitale annonçait en outre le lancement de certificats de placement garantis (CPG) à gestion active.

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