MENU

L’assurance vie entière continue d’arracher des parts de marché à la vie universelle

par Alain Thériault | 11 mai 2015 09h00

Malgré les pressions réglementaires et économiques qui pèsent sur les produits garantis à long terme, l’assurance vie entière continue de s’accaparer une part grandissante des nouvelles ventes d’assurance de personnes au Canada. Le produit avec participations se montre particulièrement populaire.En 2014, le produit d’assurance vie entière a encore amélioré sa part des nouvelles ventes réalisées au Canada en termes de primes, révèlent les statistiques du dernier rapport de LIMRA. Cette part a atteint 51 % des nouvelles primes annualisées de 2014 en assurance vie individuelle, contre 48 % en 2013. La part des ventes de la vie universelle est restée au beau fixe durant ce temps, à 22 %. La croissance des ventes de la vie entière a surpassé celle de la vie universelle en termes de primes, atteignant 10 % entre 2013 et 2014, contre 2 % pour la vie universelle.

edwards_saundraVice-présidente adjointe, développement des affaires et solutions, assurance individuelle de Great-West, Canada-Vie et London Life, Saundra Edwards a observé que les ventes d’assurance vie entière se sont déplacées vers les produits avec participations. « Le gros de ce déplacement s’est fait au détriment de la vie universelle », confirme Mme Edwards.

Elle attribue ce déplacement aux craintes qu’a inspirées la volatilité des marchés financiers ces dernières années. « Le produit de vie entière avec participations produit des rendements solides et stables de manière continue », dit-elle. Ce produit verse par ailleurs un dividende au titulaire de police, par exemple sous forme d’une réduction des primes ou d’une augmentation du capital assuré.

Great-West connait un fort succès dans ce créneau depuis plusieurs années, a rappelé Mme Edwards. Elle décrit le groupe de ses trois compagnies comme un leader qui a accentué sa position de tête dans les dernières années. « Nous avons continué de bâtir sur nos forces et des concurrents comme la Financière Manuvie se sont retirés du marché », a-t-elle indiqué.

La force de Great-West a son revers. Il lui est maintenant difficile de surpasser ses rivaux en termes de croissance relative.

« Nous avons réalisé une croissance annuelle moyenne de 18 % depuis les cinq dernières années dans nos ventes d’assurance vie entière avec participations alors que la croissance de l’industrie a été de 19 % dans ce secteur durant cette période. C’est parce que Great-West a dû comparer sa croissance à partir de la plus grosse part de marché de l’industrie », dit Mme Edwards.

Durant cette période, de nouveaux joueurs sont entrés dans ce marché, alors que d’autres y sont revenus après un moment d’absence, ajoute-t-elle. C’est le cas de la Financière Sun Life. « Notre plus gros compétiteur », confie Mme Edwards.

Retour réussi de Sun Life

Porté par la tendance, Sun Life a réussi à revenir de l’arrière dans ce marché malgré une absence prolongée. « Nous avons lancé Vie Capitalisation Sun Life et Vie Protection Sun Life avec participation en 2010, a rappelé Stéphane Vigneault, vice-président Est du Canada, réseau des intermédiaires de Sun Life. Nous sommes ainsi revenus au marché dans lequel nous avions décidé d’arrêter les nouvelles ventes en 2003. C’est la seule période dans notre histoire de 150 ans où nous l’avons fait. Dans le réseau des intermédiaires, le produit est passé de 0 % de nos ventes totales en 2010 à 70 % en 2014. Durant cette période, le réseau de distribution des intermédiaires a vu ses ventes totales d’assurance tripler. »

Sun Life avait retiré son produit en partie à cause de sa démutualisation en 2000. « Lors de notre démutualisation, le gouvernement voulait protéger les participants en limitant les transferts de profits vers les nouveaux actionnaires. Il a imposé des limites sur ces transferts, ce qui rendait le produit moins attrayant pour la compagnie, a-t-il expliqué. La tendance des ventes était à la baisse depuis des années et les volumes ne justifiaient pas le maintien de ces produits. Très peu de temps après, les ventes ont repris et la crise de 2008 a ramené ce type de produits à l’avant plan. »

M. Vigneault confirme que Great-West occupe la tête de ce marché, « mais nous commençons à leur souffler dans le cou un peu ». Selon lui, les quatre plus grands assureurs contrôlent environ 80% des ventes totales d’assurance vie individuelle au Canada. iA Groupe financier et Manuvie n’offrent pas d’assurance vie entière avec participations. Ce qui laisse Great-West et Sun Life loin devant les autres concurrents.

Des rendements sûrs

La popularité du produit tient à plusieurs facteurs, selon lui. L’assurance vie universelle a perdu de son attrait avec les hausses de prix successives entrainées par la crise des taux d’intérêts en 2008. De plus, M. Vigneault croit que le produit de vie entière réagit très bien à un environnement qui fluctue, en affichant une grande stabilité. Il attire entre autres les clients bien nantis de son réseau qui cherchent à diversifier leurs actifs tout en comblant un besoin de protection.

Sun Life crédite actuellement un taux de dividendes de 6,75 % sur ses produits de participation. « Selon nos recherches, nos deux fonds de participation ont produit en 25 ans un rendement moyen de 8,7 % alors que les obligations du Canada d’une durée de 10 ans et plus ont produit un rendement moyen de 6 % pendant cette période. L’écart-type (fluctuation du rendement) sur 25 ans n’a été que de 1,3 % pour nos comptes de participation alors qu’il a été de 2,3 % pour les obligations canadiennes. À titre de comparaison, il a été de 16 % pour le S&P 60 », a-t-il révélé.

De son côté, Saundra Edwards croit que l’assurance vie entière avec participations a évité l’écueil de la hausse des prix parce qu’elle résiste bien à la pression des bas taux d’intérêt à long terme. « La vie entière est bâtie sur des hypothèses à long terme. Les bas taux d’intérêt peuvent créer une pression à la baisse sur l’échelle des dividendes. Il n’entraine toutefois pas une restructuration du produit ou une hausse de son prix comme cela a été le cas avec la vie universelle à cout d’assurance nivelé », a-t-elle expliqué.

La tendance vers la vie entière s’inscrit dans un mouvement de balancier, ajoute-t-elle. « Au début des années 1980, la vie entière participative était le plus gros vendeur de l’industrie. La vie universelle a pris la relève dans les années 1990 en devenant un produit excitant et sexy en raison des gros rendements sur les marchés boursiers. Je crois que le pendule est allé trop loin du côté de la vie universelle. Maintenant, la volatilité le fait revenir », illustre Mme Edwards.

dawe_michaelChez Assurance vie Équitable, on se dit fier compétiteur en vie entière avec participations, même si l’assureur ne fait pas partie des quatre grands. « Notre produit de vie entière Équimax est celui dont la croissance des ventes est la plus rapide », affirme le vice-président des produits individuels de la mutuelle, Michael Dawe. Il estime avoir recueilli la 4e place au Canada dans ce marché, en termes du nombre de propositions et des montants de primes recueillis en 2014.

M. Dawe attribue lui aussi l’attrait du produit à ses solides rendements à long terme. En 25 ans, les dividendes crédités à son produit se sont élevés en moyenne à 8,9 %. En 2013, la mutuelle fédérale a crédité 6,8 % à son fonds de participation. La vie entière donne des ailes à l’Équitable.

« Depuis dix ans, nos primes ont crû en moyenne de 15 % pour l’ensemble de nos activités. Une croissance maintenue dans les deux chiffres en assurance au Canada est un défi difficile à réaliser », dit-il.

Il estime que la vie universelle a laissé la place à la vie entière sous la pression de la volatilité et des bas taux d’intérêt, avec leur cortège de hausses des prix. « La vie entière est devenue plus compétitive. Entre autres, les illustrations de valeurs des vies entières sont aussi bonnes et même meilleures que celles des produits de vie universelle à cout d’assurance nivelé », a observé le vice-président. Assurance Vie Équitable destine principalement son produit au marché de familles à revenus moyens.

Pour sa part, la Financière Manuvie ne regrette pas d’avoir retiré son produit d’assurance vie entière avec participations Performax, il y a quelques années. Selon sa porte-parole, Beverly MacLean, Manuvie fait mieux avec son produit sans participations, Performax Or. « À ce jour, nous vendons davantage notre produit sans participations que nous ne l’avons jamais fait pour notre produit avec participations », a-t-elle révélé.

Manuvie dit aussi avoir connu du succès en assurance vie universelle. « Nous y avons connu de très bonnes ventes cette année, alimentées par le lancement de notre nouveau produit le printemps dernier. Nous continuons d’investir dans notre portefeuille d’assurance pour être un meneur dans le marché canadien », a ajouté Mme MacLean.

Publicité