Les assureurs directs envient les courtiers d’assurance de dommages, car ces derniers ont quelque chose que les directs n’ont pas : une proximité avec le client. C’est pourquoi les courtiers doivent maximiser cet avantage et utiliser les réseaux sociaux sur le Web, dit David Proulx, président de Oui Marketing.
Au Congrès de l’assurance et de l’investissement 2010, qui s’est tenu en novembre dernier au Palais des Congrès de Montréal, M. Proulx a énoncé les raisons pour lesquelles les courtiers devraient embrasser les réseaux sociaux, aussi appelés Web 2.0. Ils ne doivent toutefois pas le faire pour de mauvaises raisons, prévient-il.
« Il ne faut pas y aller en pensant que votre entreprise va mourir si vous n’êtes pas présent sur le 2.0. Il ne faut pas non plus penser qu’il y a seulement les dinosaures qui ne sont pas sur les réseaux sociaux ou qu’il faut y être juste parce que c’est tendance. Le marketing social commence à peine », dit le président de Oui Marketing, firme qui se spécialise dans la publicité, le marketing et l’interactif.
Pourquoi les courtiers et les professionnels des services financiers sont-ils timides et hésitants à embrasser les Facebook, Twitter et YouTube de ce monde? À cause de la conformité, affirme M. Proulx. « On ne peut publier n’importe quoi sur le Web. Toutefois, on ne peut toujours avoir un avocat derrière notre épaule pour surveiller ce qu’on dit », fait-il remarquer.
Ce que vient changer le 2.0, c’est que les gens parlent ensemble, dit M. Proulx. « Avant, ils parlaient à l’entreprise. Maintenant, ils peuvent dire ce qu’ils aiment. Avec Facebook, ils peuvent joindre 1 000 personnes en un clic. Le mauvais côté, c’est qu’ils peuvent dénigrer une compagnie. Le bon côté, c’est qu’ils peuvent la louanger », dit-il.
M. Proulx rappelle que les cours de vente de l’époque montraient qu’un client insatisfait en parlait à dix personnes, tandis qu’un client satisfait en parlait à deux personnes. Les réseaux sociaux viennent changer cette règle d’or.
« La différence aujourd’hui, c’est qu’un client insatisfait en parle à ses 250 amis Facebook, mais qu’un client satisfait en parle aussi à ses 250 amis Facebook. C’est le même effort de dénigrer ou de louanger. C’est un avantage pour l’entreprise », dit-il.
Soumissions en ligne dans le courtage : aux assureurs de faire leurs devoirs
Selon David Proulx, si les courtiers perdent des parts de marché année après année aux mains des assureurs directs, c’est parce qu’ils ne sont autant avancés qu’eux technologiquement. Pourtant, la technologie existe pour qu’ils le soient. Le président de Oui Marketing affirme que les assureurs à courtage devraient ainsi permettre à leurs courtiers d’avoir accès à des outils de soumission en ligne.« Les assureurs directs ont des modules de soumission en ligne et les courtiers n’en ont pas. Les directs ont un système qui marche. Les courtiers n’ont qu’un site Web qui dit qu’ils sont beaux, fins et actifs dans leur communauté. Pourquoi ne pas connecter les deux? La technologie existe pour que les deux soient connectés et faire en sorte que les courtiers aient leur module de soumission en ligne », a affirmé M. Proulx lors du Congrès de l’assurance et de l’investissement 2010.Un détaillant va aussi loin que son manufacturier lui permet d’aller, a fait remarquer M. Proulx. « Ce n’est pas le job des courtiers d’assurance de bâtir un outil de soumission en ligne. C’est comme si Mercedes demandait à ses concessionnaires de produire ses propres dépliants publicitaires. Ça n’a pas de sens », dit-il. À chaque année, les courtiers perdent des parts de marché parce qu’ils se font comparer sur Internet, croit M. Proulx. « La minute que je reçois une soumission de mon courtier, je vais faire des soumissions en ligne pour être sûr qu’il ne me charge pas une cenne de trop. C’est la vie. Demander à quelqu’un qui magasine son épicerie sur Internet de sortir pour magasiner quelque chose qu’il trouve plate, ça n’a pas de sens. Pourtant, les manufacturiers ont déjà la technologie. C’est aux courtiers de l’exiger », dit-il.
Le président de Oui Marketing estime que deux outils sont plus utiles que les autres pour les courtiers et les professionnels de l’industrie financière : Facebook et LinkedIn. Il s’agit ensuite de bien les utiliser. À cet effet, il affirme qu’il n’y a pas de différence entre un courtier et une banque. « Mon courtier a essayé de voler mon hypothèque à ma banque. Et ma banque a tenté de voler mes assurances à mon courtier. Avec son réseau, le courtier peut répondre à tous les besoins de son client. En tant que client, en fin de compte, la banque offre le même service que le courtier. C’est la même chose lorsqu’on achète de l’essence. Qu’on l’achète chez Esso ou au garage du coin, au bout du compte, on a acheté de l’essence », dit-il.
Dans la même veine, il n’y a pas de différence entre un assureur direct et un courtier, ou presque pas, dit M. Proulx. « Les assureurs directs font plus de marketing de masse que les courtiers. On le voit à la télé. Ils offrent des soumissions en ligne, ce qui est un gros avantage. Toutefois, les assureurs directs envient beaucoup les courtiers, car ils ont une proximité et un contact direct avec leur client. Ils ne peuvent pas non plus faire du marketing social aussi bien qu’un courtier le fait », dit-il.
M. Proulx a donné deux exemples d’assureurs qui ont dû développer des campagnes marketing colossales pour créer un lien avec le client : Progressive aux États-Unis et Comparethemarket.com au Royaume-Uni. Progressive a ainsi créé un personnage féminin prénommé Flo. Elle a plus de 565 000 fans sur Facebook.
« Les gens interagissent avec cette personne, car ils ont un besoin incommensurable de communiquer et de se connecter. Ces compagnies se meurent d’avoir un contact personnel avec leurs clients. C’est pourquoi elles créent des personnages fictifs. Elles veulent donner une image à leur compagnie. Utiliser le Web social leur permet de le faire. Les courtiers n’ont pas besoin de dépenser des millions de dollars à la télé pour montrer leur personnalité. Ils l’ont déjà. Il reste juste à l’exploiter », dit-il.
Quant à Comparethemarket.com, elle a utilisé Facebook en faisant appel à un furet animé à l’accent russe prénommé Alexandr, qui se prévaut d’avoir un site comparant des furets et qui se nomme comparethemeerkat.com. Alexandr se plaint toutefois que les gens mélangent les deux sites, ce qui lui cause 1001 tracas. L’entreprise a connu tellement de succès qu’Alexandr a écrit un livre sur sa vie. Alexandr a plus de 700 000 amis Facebook.
« Ils ont dû lui développer une personnalité, ce que les courtiers n’ont pas à faire. Est-ce que ça fait vendre? Comparethemarket.com a eu une augmentation des soumissions de 80 %, une augmentation du trafic de près de 100 % et un cout d’acquisition qui a diminué de 73 %. La reconnaissance de la compagnie a aussi augmenté de 59 % », dit-il. Un mix de marketing de masse et de médias sociaux peut porter fruit, conclut M. Proulx. « Les médias sociaux ne sont pas une tâche supplémentaire, mais un outil pour optimiser votre travail. Ils permettent d’en faire plus dans le même temps que vous avez », affirme-t-il.
