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Les réseaux sociaux :  des machines à référer des clients

par Alain Castonguay | 24 janvier 2012 18h04

La popularité des réseaux sociaux a créé une nouvelle dynamique dans les relations d’affaires. Selon Philippe Le Roux, les courtiers d’assurance ont tout intérêt à bien les utiliser, car ces réseaux sont de véritables « machines à référer des clients ».Le président de l’agence Phéromone était l’un des conférenciers du volet techno offert au Congrès 2011 de l’assurance et de l’investissement, le 16 novembre dernier à Montréal. Selon lui, l’expansion du Web 2.0 est aussi importante sur la société que le passage de la vie rurale à l’urbanisation associé à la révolution industrielle.

« Ça fait plus de 40 ans que les jeunes promettent de changer le monde. Aujourd’hui, ils ne disent plus qu’ils vont changer le monde. Quand on les observe, on s’aperçoit que le monde a changé. » Tout l’univers de la société industrielle, axé sur la production, la consommation et la communication de masse, est bouleversé. « On est en train de passer à la société des réseaux. »

L’évolution des stratégies de publicité pour les biens de consommation montre bien l’ampleur de l’évolution récente. Les agences newyorkaises de publicité de Madison Avenue, célébrées par la série télé « Mad Men », ont réussi à rendre attrayante la cigarette, « un produit au gout désagréable, nocif pour la santé, qui dérange tout le monde » en lui accolant une image favorable liée au positionnement social.

Le cas d’United Airlines

Autre exemple plus récent : en 2008, le transporteur United Airlines a lancé une campagne publicitaire tous azimuts, basée sur un film d’animation portant le thème « Be ready, it’s time to fly! » La campagne d’une grande qualité a valu plusieurs prix à ses concepteurs. United a dépensé 250 millions de dollars (M$) en placements médias.

Le seul problème, c’est que la campagne a tellement bien marché que beaucoup de consommateurs ont acheté des billets et ont volé avec United. Un de ceux-là est Dave Carroll, un chanteur canadien. Parti de Halifax pour le Nebraska, il transite à l’aéroport de Chicago. À destination, sa guitare Taylor est brisée. Des passagers lui disent avoir vu les bagagistes de Chicago se lancer son étui à guitare. L’artiste négocie durant deux mois avec le service à la clientèle du transporteur, sans succès, de se faire rembourser la guitare d’une valeur de 3 500 $, désormais inutilisable. Au désespoir, il raconte ses déboires dans la chanson « United breaks guitars , puis enregistre le vidéoclip qu’il met sur YouTube en juillet 2009.

En une semaine, un demi-million de personnes avait vu le vidéoclip; leur nombre atteignait 5,6 millions au bout d’un an, et près de 11,3 millions à ce jour. « L’action d’United a chuté de 15 %. Le PDG de la compagnie a écrit lui-même à Dave Carroll, en s’excusant personnellement et au nom de tous ses employés, et a joint un chèque de 3 500 $ pour rembourser la fameuse guitare », raconte Philippe Le Roux.

Dave Carroll a pris le chèque et a donné l’argent à une œuvre de charité. Il n’a même pas eu à se racheter une guitare : le fabricant Taylor lui en a offert deux, car la popularité du clip lui a fait faire de bonnes affaires. « Dave Carroll vit maintenant très bien, mais pas de sa musique. Il donne des séminaires dans les entreprises sur l’importance du service à la clientèle. » Son premier client a été, bien entendu, United Airlines.

Vers la société des interactions

Cela ne veut pas dire qu’il ne faut plus dépenser d’argent en achetant de la publicité dans les médias, lance M. Le Roux. Mais la communication médiatique n’a plus le même impact, ni la même crédibilité. Autrefois, la campagne publicitaire pouvait cibler quelques médias afin d’obtenir le plus d’impact. La multiplication des médias et des sites Internet force l’élaboration de stratégies promotionnelles mieux ciblées.

Google, l’une des marques les plus réputées dans le monde, n’a jamais dépensé un dollar en publicité, sauf lors du Super Bowl 2009, alors que l’entreprise était déjà bien établie, dit-il. La réputation de la marque s’est bâtie sur le bouche-à-oreille, par les conversations et les interactions entre les utilisateurs du fureteur de navigation sur le web. Tout n’est pas négatif dans cette société des interactions, insiste le président de Phéromone. L’entreprise peut utiliser les médias sociaux pour faire parler d’elle.

En assurance

Le bouche-à-oreille profite d’un taux de crédibilité phénoménal, précise M. Le Roux. Nielssen a mené une étude importante en avril 2009, auprès de 50 000 consommateurs dans une dizaine de pays, pour déterminer la cote de crédibilité qu’on accorde aux diverses sources d’information. « En tête, avec 90 % de crédibilité, est la recommandation de gens que l’on connait. »

Autre élément intéressant : 70 % des gens affirment accorder de la crédibilité à un inconnu qui a écrit son opinion sur un forum. Le secteur touristique est bien au fait de cette statistique. « Il y a 10 ans, on disait à nos clients dans l’hôtellerie qu’ils devaient absolument avoir un site web pour se faire référencer. Aujourd’hui, on leur dit de surveiller ce que leurs clients disent sur eux dans TripAdvisor. »

L’industrie de l’assurance peut-elle tirer profit du Web 2.0? « Pour le vendeur d’assurance qui faisait du porte-à-porte il y a 30 ans, comme je l’ai fait durant un temps, se faire référer par un autre client avait énormément de valeur. J’imagine que cela a tout autant de valeur aujourd’hui. Les médias sociaux sont essentiellement des machines, des moteurs à référencer des clients. Pourvu qu’on utilise l’approche de la conversation, et non pas l’approche institutionnelle classique du type message unidirectionnel. »

« Ce qui est fabuleux, poursuit-il, c’est que nous entrons dans un monde où l’expérience qu’on fait vivre au client, la qualité du service qu’on lui offre, c’est ce qui fera la différence! » Les campagnes de recrutement de personnel dans les métiers en assurance ne disent-elles pas la même chose, conclut M. Le Roux.

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