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Ventes en maladies graves : le courtage surpasse le réseau captif

par Alain Thériault | 16 août 2010 13h51

Pour la première fois en trois, la croissance des ventes de primes d'assurance maladies graves du réseau indépendant a surpassé celles du réseau captif.La firme de recherche LIMRA rapporte dans son dernier sondage que le réseau indépendant a vendu 22 % plus de primes d'assurance maladies graves au premier trimestre 2010 comparativement au premier trimestre de 2009. Pour sa part, le réseau captif a affiché une croissance de ses ventes de primes de 16 % durant cette période de comparaison.

Au chapitre du nombre de polices vendues, la croissance des deux réseaux a été identique entre les premiers trimestres de 2009 et 2010. Or, la prime moyenne par police vendue a été plus élevée dans le réseau de courtage.

Les conseillers indépendants ont aussi vendu plus de produits d'assurance maladies graves permanente durant le premier trimestre de 2010. Le réseau captif a pour sa part vendu davantage de produits de durée limitée à primes nivelées. De plus, le réseau de courtage détient la part du lion de toutes les ventes réalisées au premier trimestre de 2010 en primes d'assurance maladies graves au Canada, soit 69 % contre 31 %.

La croissance supérieure du réseau indépendant en ce qui a trait aux nouvelles primes ne surprend pas Mark Halpern, président de l'agent général ontarien illnessPROTECTION.com et pl. fin. (certified financial planner). « Cette croissance montre que le message passe, a-t-il confié au Journal de l'assurance. Avec la publicité et une prise de conscience croissante chez les consommateurs, les conseillers indépendants sont rendus à un point où ils ne peuvent plus ignorer le produit. Leurs propres clients le leur demandent », dit-il.

M. Halpern n'a d'ailleurs pas hésité à recourir à des campagnes de publicité radiophonique et a fait des apparitions à titre d'expert à la télé pour faire connaitre un produit de maladies graves particulier : le ELITE U.S. Healthcare. Ce produit souscrit par Royal et Sun Alliance s'adresse à une clientèle plus fortunée.

Il offre de couvrir jusqu'à cinq millions de dollars (M $) américains (US) les soins encourus en Amérique du Nord, moyennant un choix de franchise de 5 000 $ US ou 10 000 $US. « C'est une stratégie d'appel à l'action où nous disons aux consommateurs d'appeler leurs conseillers », explique-t-il.

Mark Halpern croit aussi que l'uniformisation des définitions de maladies graves proposée par Munich Re en 2006 a mis les conseillers en confiance, au fur et à mesure que des assureurs l'ont adoptée. Selon lui, les définitions disparates étaient davantage un frein pour les conseillers indépendants puisqu'ils doivent transiger avec différentes compagnies.

Pour sa part, le directeur des produits de prestations du vivant chez Services financiers Peak, André Therrien, croit que les conseillers se sont ajustés au marché. « Il y a eu une prise de conscience des consommateurs mais les conseillers ont aussi appris à leur offrir des solutions temporaires abordables pour tous. »

M. Therrien recommande systématiquement à ses conseillers de proposer au moins une solution de base en maladies graves à tous leurs clients, par exemple une couverture temporaire dix ans. S'il est important de protéger l'épargne retraite, il s'agit aussi pour les plus jeunes de protéger dès maintenant leur caractère assurable avec un produit abordable. Ils pourront le transformer plus tard en un produit plus complet, ajoute M. Therrien.

Le directeur des prestations du vivant chez Peak a développé une approche où il présente trois produits à la fois. « L'invalidité pour les dépenses de base, les maladies graves pour avoir des ressources additionnelles au besoin et les soins de longue durée pour protéger les années de retraite. Cette approche aide le client à faire des choix et s'applique à différents stade de vie. Je n'hésite pas à parler de soins de longue durée, même à un client de 25 ans », dit M. Therrien.

Chez Manuvie, le réseau des indépendants a crû de 23 %, en ligne avec les résultats de LIMRA. Chez Financière Manuvie, Steven J. Parker attribue en partie ces résultats à un retour aux bonnes vieilles méthodes.

« Nous avons organisé plus de 150 séminaires de formation en maladies graves qui ont rejoint des milliers de conseillers. C'est le retour des vieux jours de la formation de vente », lance le vice-président adjoint au marketing des produits d'assurance vie individuelle.

M. Parker attribue aussi le succès de ses ventes de maladies graves à la réorganisation de ses trois réseaux indépendants, effectuée de 2008 à 2009. Manuvie a alors combiné les équipes de vente de ses réseaux des conseillers indépendants, des agents généraux et des courtiers en valeurs mobilières (comptes nationaux). Une seule équipe soutient maintenant les forces de vente en prestations du vivant plutôt que trois petites équipes fragmentées.

« Il n'y a pas de meneur qui se démarque ce qui concerne les prix et les prix et caractéristiques en assurance maladies graves. La croissance passe par la notoriété du produit et le soutien des ventes. De notre côté, nous avons l'intention de continuer d'accroitre le nombre de nos points de distribution. Il faut rejoindre les conseillers le plus possible, un à un », dit-il.

On assiste à un changement de mentalité dans la force de vente, pense de son côté le vice-président des ventes, région de Québec pour le réseau des agents généraux de Financière Sun Life, Stéphane Vigneault. « Le point tournant, c'est que les conseillers commencent à vendre le produit pour l'avantage qu'il procure en cas de maladie plutôt que pour le remboursement des primes », dit-il.

Aussi, les ventes d'un produit commence à croitre à partir du moment où le conseiller en parle aux clients, ajoute M. Vigneault. « Le réseau des agents de carrière l'a compris plus rapidement. Les chiffres de LIMRA montrent un rattrapage de la part du réseau indépendant. Il reste à voir si ça s'inscrira dans une tendance à long terme », dit-il.

De son côté, le réseau indépendant de Sun Life a mis les bouchées doubles pour accroitre sa présence dans le marché de l'assurance maladies graves dans les 18 derniers mois. « Nous avons embauché une dizaine de nouveau directeurs spécialisés dans les prestations du vivant. C'est un investissement majeur, fait en pleine crise. Plusieurs assureurs ont fait beaucoup d'efforts pour gagner l'adhésion des indépendants aux produits de prestations du vivant. Ce secteur devrait ainsi continuer de connaitre une forte croissance », estime M. Vigneault.

Vice-président principal, administration et ventes à l'Industrielle Alliance, Assurances et services financiers, Bruno Michaud remarque un regain de vie du produit, tant dans le réseau captif que celui des agents généraux. Un regain qui survient après la hausse des prix de 25 % qu'a connue le marché de l'assurance maladies graves il y a quelques années, et qui « avait fait perdre du lustre au produit ».

Depuis le début de la récession, M. Michaud dit observer un retour des consommateurs vers les produits de sécurité. Les produits de maladies graves profitent aussi de cette tendance, dit-il.

Il explique toutefois que les chiffres de LIMRA cachent des résultats très disparates d'une compagnie à l'autre. « Dans l'étude de LIMRA destinée aux compagnies membres, un assureur a vu ses primes de maladies graves chuter de 54 % en 2009 par rapport à 2008. Un autre les a vus augmenter de 25 %. Une compagnie a une croissance de 60 % ce premier trimestre de 2010, alors qu'elle avait enregistré un recul de 2 % au premier trimestre de 2009. Le spectre des résultats est très large, peut-être en raison d'une offre promotionnelle de durée limitée, une baisse de prix et autres », dit M. Michaud.

Pour sa part, le réseau des agents généraux de l'Industrielle Alliance a connu une croissance de 17 % au premier trimestre de 2010, mais avait connu une croissance beaucoup plus forte que la moyenne de LIMRA lors du 1er trimestre de 2009.
Alain Thériault

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