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Adapter votre analyse des besoins en fonction du client

par Vicky Poitras | 21 février 2012 20h10

Un bon conseiller doit-il vraiment rencontrer le client au moins deux fois avant de clore quelque vente que ce soit ?« Il vend à la première rencontre ! » Ces mots en sont venus à constituer un grave reproche. À tort ou à raison ? À tort.

Par crainte de sembler trop pressés, les vendeurs d’assurance vie ont un jour décidé de miser sur une approche en plusieurs rencontres.

La présentation professionnelle soignée, ciblée et bien ficelée d’autrefois a ainsi fait place à un fastidieux processus de planification qui, en plus, ne donne pas les résultats escomptés.

Un nouveau conseiller m’a parlé du jour où il avait l’intention de vendre une importante assurance temporaire à un membre de sa famille. Son formateur lui avait martelé que, pour ce faire, il devait absolument se plier à un processus super élaboré réparti en trois rencontres. Peu importe que la chose n’intéresse nullement le client : c’était comme ça !

Eh bien, les fameuses trois rencontres n’ont jamais eu lieu, et le client potentiel a fait affaire avec un fournisseur qui a tout réglé en un seul entretien !

Cette stratégie qui mise sur plusieurs rencontres escamote aussi le fait que le temps d’un conseiller, comme d’un client potentiel, est désormais plus précieux que jamais.

La tenue de plusieurs rencontres peut certes parfois s’avérer nécessaire, par exemple, dans le cas d’une assurance spéciale qui serait détenue par une société pour des raisons fiscales complexes.

Mais est-ce la réalité de la plupart des consommateurs ? Pensez-vous qu’ils sacrifieraient vraiment de leur précieux temps pour se taper des heures et des heures de rencontres s’ils pouvaient faire autrement ?
Lorsque je m’occupais de former des conseillers, nous leur disions de formuler la proposition suivante : « Monsieur le Client, il existe deux façons d’évaluer vos besoins en assurances. La première consiste à organiser deux rencontres totalisant de 3 à 4 heures, au cours desquelles nous effectuerons une analyse en profondeur.

L’autre mise sur une approche plus sommaire de 30 à 40 minutes, qui mène généralement aux mêmes conclusions. On peut retenir l’une ou l’autre; que préférez-vous ? » Dans presque tous les cas, le client choisit la méthode la plus rapide.

La réalité, c’est que l’organisation des assurances d’une personne n’a généralement rien de bien sorcier, malgré ce que l’on peut dire. Les personnes aux antécédents similaires qui se retrouvent dans des situations similaires ont généralement des besoins… similaires.

Voilà pourquoi on peut établir ces besoins à l’avance et savoir ce qui pourra intéresser le client. Une « approche globale des besoins » ainsi ciblée peut grandement limiter les pertes de temps et les irritants, tout en donnant les mêmes résultats. Il suffit de reconnaitre quand elle convient ou non.

Une autre méthode peut estomper l’horreur des ventes dès la première rencontre : la vente après une rencontre… et demie. Dans ce contexte, une première demi-rencontre se fait à l’occasion d’un lunch ou d’une longue pause-café et permet de dresser les grands traits du problème au client potentiel et de démontrer que l’on a peut-être une réponse pour lui.

La deuxième, soit la rencontre en bonne et due forme, est planifiée de manière à réunir toutes les personnes qui prennent part à la décision afin de bien cerner le problème et de le résoudre.

Ce processus s’est avéré très efficace dans les cas simples. Personne ne s’est senti forcé de souscrire à quoi que ce soit, mais une vente a été conclue, et on a réglé un risque assurable.

Lorsque vous vous demandez quelle forme donner à vos rencontres, pensez d’abord aux besoins de votre client potentiel.

Accordez-lui votre attention, et vous verrez comme il vous accordera la sienne.

J’ai entendu dire que, dans une rencontre, le conseiller ne devrait parler qu’environ 20 % du temps, pour en laisser 80 % au client potentiel. Est-ce exact ?

Ce genre de « loi » nous tombe dessus de temps en temps, alors que nous pourrions très bien nous en passer. Celle-ci aurait de quoi faire des ravages si on l’appliquait systématiquement à toute rencontre. Heureusement, ce n’est pas nécessaire. Elle vise bien plus votre relation avec le client potentiel de façon générale que chacune de vos interventions.

Dans toute nouvelle communication, le temps se répartit différemment. Dans une rencontre où l’on recueille des renseignements personnels, on amène le client à parler de sa réalité ; on lui laisse donc la parole. Il vous faut alors des données brutes, mais aussi une information intangible, c’est-à-dire faire ressortir tant les faits que la réalité émotive du client. Vous pouvez devoir faire un peu d’écoute active (du genre : « Intéressant ! Pouvez-vous m’en dire plus ? ») pour qu’il reste dans le sujet.

Toutefois, il va de soi que c’est lui qui s’approprie l’essentiel du temps de parole – probablement 90 % du temps. Votre travail consiste à prêter attention à ce qu’il dit comme à ce qu’il ne dit pas, de même qu’à la façon dont il relate le tout, afin de savoir qui vous avez vraiment devant vous.

Au moment de demander au client s’il vous donne le contrat, vous êtes encore dans une situation où celui-ci a besoin – et veut – intervenir. Il parlera donc probablement tout autant que vous. Je dirais que, à cette étape, ça se partage à parts égales. Tout dépend énormément du cas précis, de la nature de la vente et de la personnalité du client. S’il vous pose plein de questions, que pensez-vous que vous devez faire ? En poser tout autant ? Mais non. Soyez toutefois réceptif à l’interaction sollicitée.

Il existe une autre occasion où vous serez la personne qui parle le plus : celle de votre approche initiale. Vous vous retrouvez alors à faire valoir votre personne et vos services pour amener le client potentiel à solliciter vos services. Celui-ci ne pourra absolument pas savoir qui vous êtes, ce que vous faites et comment vous pouvez lui être utile si vous ne dites rien. Donc, parlez !

Par ailleurs, compte tenu des règles actuelles en matière de conformité et de divulgation, toute rencontre initiale doit nécessairement véhiculer une certaine information. Tirez parti de cette nouvelle réalité dont la vieille « loi » ne se soucie guère.

Bref, au début de toute relation, vous devez montrer ce que vous faites et en dire assez pour capter l’attention et l’intérêt de votre client potentiel de même que son désir d’en savoir plus. Vous pouvez certes poser quelques questions en cours de route, et lui aussi. Mais vous devez d’abord dire quelque chose qui lui donnera envie de faire affaire avec vous. J’insiste sur le fait qu’il ne faut pas se contenter de poser des questions auxquelles on répond ; visez la conversation. Converser, c’est communiquer. Dans le premier entretien, il se pourrait fort bien que vous parliez 80 % du temps. Après tout, vous êtes un conseiller. Et un conseiller donne des conseils.

Ne vous laissez pas paralyser par ces phrases sentencieuses dénuées de tout contexte. Ces grands principes peuvent avoir une portée générale, mais ils ne s’appliquent pas à chaque aspect de vos relations. Vous risquez fort d’avoir des échanges artificiels et maladroits si vous les respectez de façon rigide. Cela ne vous aidera en rien à bien servir vos clients potentiels. Laissez-vous aller : com-mu-ni-quez !

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