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Assurer une PME manufacturière exige des habiletés de vendeur et de conseiller

par Vicky Poitras | 26 janvier 2009 15h46

Faire des affaires avec des PME manufacturières peut s’avérer très payant pour un courtier d’assurance de dommages. Toutefois, il faut être prêt à mettre les efforts nécessaires pour desservir cette clientèle et pouvoir aller au-delà de la vente d’un produit. Le rôle de conseiller prend une grande importance.

C'est ce qu'ont affirmé deux courtiers spécialistes du marché de l'assurance des PME manufacturières dans le cadre du Congrès de l'assurance et de l'investissement 2008. Stephan Bernatchez, président du cabinet Deslauriers et associés, et Patrice Jean, vice-président, gestion de risques, chez Dale Parizeau Morris Mackenzie, ont tour à tour présenté leur recette pour réussir dans ce marché.

Stephan Bernatchez a entrepris un repositionnement complet de son cabinet avec ses deux associés au début des années 2000. Ils en sont venus à la conclusion que le marché le plus profitable pour un courtier était celui des PME manufacturières, puisque c'était le marché qui risquait le moins d'être englouti par les assureurs directs.

Les trois associés ont redéfini qui était leur client type, quel était le profil du courtier devant traiter avec cette clientèle et quelles étaient les opérations à mettre en place pour supporter ce développement. Sept ans plus tard, le cabinet a un volume d'affaires cinq fois supérieur à celui qu'il avait lorsqu'il faisait uniquement des affaires en assurance des particuliers. Pour ce qui est de la nouvelle clientèle, le taux de croissance s'établit à 300 %.

Au cours de ce repositionnement, le cabinet s'est aussi penché sur la formation à donner à ses courtiers et sur l'environnement informatique supportant leur travail. Pour terminer, le cabinet a pensé au contenu qu'il devait offrir à ses clients.

« Quand on arrive chez un client, on lui présente d'abord le cabinet : son historique, ses réalisations, ses acquisitions, les prix remportés au fil des années, sa mission, sa vision et ses valeurs. Il ne faut pas passer trois heures là-dessus. Toutefois, le client apprécie qu'on prenne le temps de lui dire qui on est. On présente ensuite l'équipe qui servira le client, ce qui comprend le courtier et le responsable du service à la clientèle. On lui indique qui appeler pour une réclamation, un certificat d'assurance ou un problème avec quelqu'un dans la boîte. On annexe les CV des membres de l'équipe, sans qu'ils soient exhaustifs. Ça ajoute à la crédibilité. Puis, naturellement, il faut expliquer le rôle et la responsabilité de chacun », explique M. Bernatchez.

Vient ensuite l'évaluation des besoins du client en matière de protection d'assurance. « On n'a pas besoin d'élaborer sur l'assurance des biens, l'assurance crime ou l'assurance interruption des affaires. Toutes les PME en ont besoin. Il faut pousser plus loin que ça. Est-ce que le client en question a besoin d'un rappel de produit ? Est-ce qu'il a besoin d'assurances maritimes ou d'assurance administrateur et dirigeant ? Quel formulaire d'interruption des affaires lui faut-il ? Quelles dépenses est-ce qu'il va vouloir couvrir dans son interruption des affaires ? Ce sont des détails qu'il faut aller chercher. Il ne faut pas oublier le contenu, les équipements spécialisés et les équipements lourds. Il faut lui rappeler qu'il devrait peut-être regarder de façon un peu plus approfondie certains documents et voir comment le taux de change sur devise peut l'affecter, entre autres », dit le président de Deslauriers et associés.

Évaluer les activités

Selon M. Bernatchez, la clé du dossier survient souvent dans l'évaluation des besoins du client en matière d'activités selon la géographie. « Il faut voir s'il a des activités locales, nationales ou internationales. Le courtier doit être en mesure d'identifier les ressources qui devront être déployées pour le client. Si on sait que le client a l'intention de s'installer aux États-Unis dans la prochaine année, il ne faut surtout pas l'assurer avec un assureur local qui va annuler le contrat après huit mois parce qu'il n'est pas capable de suivre », dit-il.

M. Bernatchez conseille aussi d'évaluer les besoins du client en fonction du temps. « C'est souvent le facteur le plus important à analyser. Est-ce qu'on va devoir communiquer régulièrement avec le client ? Est-ce qu'il aura besoin de certificats à tous les jours ? On a des clients qui peuvent compter 300 ou 400 véhicules dans une flotte. Il faut préparer cet aspect et multiplier le temps qu'on met là-dessus par la quantité. Il faut aussi se demander s''il a besoin de services spécialisés. Est-ce que c'est un client qui a plusieurs réclamations ? Certaines PME manufacturières ont des réclamations à toutes les deux semaines, mais elles demeurent rentables pour nous », dit-il.

Plusieurs moyens peuvent être utilisés pour trouver des clients dans les PME manufacturières, selon M. Bernatchez. Les journaux spécialisés d'affaires, Internet, le télémarketing structuré et le réseautage en sont quelques-uns.

« Chaque médium a son utilité. Naturellement, quand vous voulez être sûr que vous utilisez le bon médium, il faut s'associer à des experts en marketing et en développement des affaires, qui nous ont aidés grandement », dit-il.

Travailler pour le long terme

De son côté, Patrice Jean, de Dale Parizeau Morris Mackenzie, base sa méthode sur la gestion des risques. Pour cet actuaire de formation, il faut mesurer le risque en fonction de la probabilité que celui-ci se réalise. Advenant une telle éventualité, il faut prévoir combien il va coûter à la PME manufacturière.

Cette méthode est souvent associée aux grandes industries, mais M. Jean souligne qu'elle peut être appliquée aux PME manufacturières, sans les coûts qui y sont reliés. Ainsi, une note allant de 1 à 10 est attribuée à chaque risque. Le but de cet exercice est de bien identifier et de bien évaluer le risque avant d'y mettre un prix.

« Avec cette méthode, on prend vraiment le portefeuille de risques de l'entreprise à la racine. Ça permet de connaître l'entreprise et ce qui l'inquiète. L'approche produits va répondre aux besoins du client dans 99 % des cas, mais ne met pas le courtier à l'abri des histoires d'horreur. De plus, le produit ne permet pas d'avoir un portrait global de l'entreprise et de ce que ses dirigeants veulent », dit-il.

Selon M. Jean, la partie d'identification des risques est très importante. « Si vous décidez de retenir le risque, il faut que vous soyez prêts à l'assumer plus tard. Il faut donc contrôler ce risque. Faire prendre conscience de son risque à un entrepreneur est probablement 90 % du travail effectué pour un courtier », dit-il.

Pour bien aider le client à comprendre les risques qu'il encourt, M. Jean conseille de les aider à mettre en place un comité d'assurance au sein de leur entreprise. Le courtier devrait d'ailleurs siéger sur ce comité.

« Un comité de haut niveau permettra à l'entreprise d'identifier le risque. Les décisions d'assurances dans les PME sont souvent prises par le contrôleur ou par des gens qui se sont vu remettre le mandat parce que personne d'autre ne voulait prendre ce dossier ennuyant. Toutefois, si cet enjeu est mal géré, cela peut mener facilement une entreprise à la faillite », fait-il remarquer.

Il reconnaît que sa méthode est coûteuse pour un courtier au début. Toutefois, c'est à long terme qu'il y trouvera son compte. « On y développe une relation qui est beaucoup basée sur l'assistance et le conseil au client, plutôt que sur le produit », dit-il.

« La relation se construit sur la confiance et sur l'expertise. Ça a un impact sur la rétention de clientèle. Dans notre industrie, on parle beaucoup de nouvelles affaires, mais il ne faut pas oublier qu'entre 80 et 90 % de notre chiffre d'affaires est bâti sur la rétention », dit-il.

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