Après avoir connu un succès avec donnetonminimum.com, AXA Assurances a décidé d'élargir son offre Web en assurance automobile à toutes les catégories d'âge. AXA s'attend ainsi à ce que 20 % de ses nouvelles affaires proviennent du Web d'ici cinq ans. L'assureur s'est donné les moyens pour réussir sur le Web et y investit plus d'un million de dollars par année.C'est ce qu'a révélé Richard Taschereau, vice-président, ventes, marketing et communications externes chez AXA Assurances, en entrevue au Journal de l'assurance. L'assureur a transformé son site Web axa.ca en site transactionnel et promotionnel. Auparavant, le domaine de l'assureur était strictement informationnel.

Autre nouveauté, le consommateur qui fait affaires avec AXA sur le Web doit absolument passer par un courtier. Lorsque le client fait sa soumission et obtient un tarif, il doit choisir avec quel courtier il veut faire affaire et ce, même s'il complète sa transaction en ligne. Le courtier devra alors faire un appel de courtoisie pour se présenter à son nouveau client dans les 24 heures ouvrables.

Si le client ne veut pas terminer la transaction sur le Web, un courtier le contactera dans les 24 heures ouvrables pour finaliser la transaction.

« Le courtier est toujours dans le circuit pour faire un suivi avec le client. On craint le modèle direct où il n'y a pas de relation. Si le client choisit de finir par téléphone, le courtier reçoit un courriel disant qu'il doit l'appeler. On préconise l'achat en ligne, car sinon le dossier traîne. Si une personne requiert une soumission le vendredi soir, elle aura peut être passé à autre chose durant la fin de semaine », fait valoir M. Taschereau.

AXA impose toutefois certaines limites dans la tarification des produits pour maintenir cette dernière la plus simple possible. Ainsi, toutes les polices souscrites par l'entremise d'axa.ca sont des polices de deux ans, comme c'était le cas pour donnetonminimum.com. Par ailleurs, le client reçoit une remise de 100 $ s'il complète le processus d'achat en ligne.

AXA a aussi imposé certaines limites à ses courtiers. Ils n'ont pas tous accès au programme Web. Pour en faire partie, ils doivent avoir un volume d'au moins 750 000 $ en assurance des particuliers placé chez l'assureur. AXA dit ainsi vouloir récompenser ses courtiers les plus performants.

La commission est aussi changée pour la période de deux ans. Au lieu de recevoir 12,5 %, le courtier reçoit 5 %. Au renouvellement de la police, il ira chercher sa pleine commission.

Continuité

Richard Taschereau affirme que l'offre d'axa.ca est dans la continuité de celle de donnetonminimum.com, qui avait été lancée en novembre 2007. « Pour donnetonminimum.com, on avait ciblé les jeunes de 16 à 29 ans, car ils sont ceux qui utilisent le plus le Web. Ça a bien fonctionné et c'est pourquoi on a ouvert la segmentation à toutes les catégories d'âge en automobile », dit-il.

M. Taschereau souligne que donnetonminimum.com a reçu 100 000 visites en un an. « Plus de 60 000 demandes de soumissions y ont été amorcées. C'est gigantesque compte tenu de l'effort publicitaire que nous avons fait. On n'a pas fait de folies et on n'a pas fait de télé pour le promouvoir. On a seulement fait de la radio et affiché des panneaux publicitaires sur les routes, en plus de bannières sur le Web», mentionne-t-il.

Le site donnetonminimum.com fait maintenant partie du domaine axa.ca, où on retrouve aussi les programmes AssurElle et 50+. « Dorénavant, on veut que la porte d'entrée soit AXA, car ça permet de travailler notre notoriété », explique M. Taschereau.

Il ajoute que la grande innovation d'axa.ca est la possibilité d'y faire un achat en ligne. Il note que même les assureurs directs ne sont pas rendus à cette étape, à l'exception de BélairDIRECT.

« Les assureurs directs font des soumissions sur leur site Web, mais pas d'achat. La grande nouveauté, c'est de retrouver les deux. On est le seul assureur canadien qui a une stratégie de développement Internet associé à son réseau de courtage. De plus, il n'y a aucune autre division e AXA dans le monde, qui a réussi à faire ça avec son réseau de distribution », dit M. Taschereau.

Pour promouvoir son site Web, AXA a lancé une campagne publicitaire télé sur les ondes de Radio-Canada, aux heures de grande écoute, pour mousser la promotion de son site. On retrouve aussi cette campagne sur RDI et sur ARTV. AXA commandite aussi un concours de l'émission Perdus.

50 cabinets participent

Déjà, 50 cabinets de courtage peuvent profiter du programme Web d'AXA. À terme, l'assureur croit qu'il pourrait y en avoir un maximum de 75, représentant un peu plus de 120 points de vente.

« On demande aux courtiers de respecter un certain engagement de service et ils sont évalués sur ça. Pour le délai de 24 heures, il y a un sondage téléphonique qui vérifie si les clients ont reçu un appel dans le délai prédéterminé et s'ils ont bien été servis. On mesure le taux de vente des soumissions qui ont été redirigées par téléphone. On exige un taux de fermeture de 65 % pour rester dans le programme. Si le courtier ne réussit pas à respecter cette exigence, on va en discuter avec lui. Toutefois, si on voit qu'il est passif, il sera retiré du programme », prévient M. Taschereau.

AXA entend aussi redonner des parts de marchés aux courtiers avec son initiative Web. En analysant les données provenant de donnetonminimum.com, l'assureur a découvert que 75 % des clients qui venaient sur son site faisaient affaires avec un assureur direct.

« C'est une excellente nouvelle pour tout le monde. Normalement, si on se fie aux parts de marché, on aurait dû avoir 50 % des clients qui avaient un assureur direct comme assureur précédent. Cette surdimension nous étonne moins, car les assureurs directs sont déjà présents sur le Web et ont des jeunes dans leur clientèle, qui sont plus habitués avec cette technologie », dit M. Taschereau.

Le vice-président d'AXA dit s'attendre à voir certains de ses concurrents condidérer l'avenue que l'assureur a prise. Jusqu'à maintenant, note-t-il, des assureurs sont présents sur le Web, mais demandent qu'on les appelle.

« Il y a deux modèles qui se dessinent sur le Web, un avec les directs et l'autre avec les courtiers. Dans notre cas, on développe de plus en plus notre plateforme en ligne pour communiquer par le Web, car on n'a pas de centre d'appel. On a un centre de soutien technique, mais si les gens ont des questions d'assurance, ils sont dirigés vers un courtier », explique M. Taschereau.

Autre donnée, 40 % de l'achalandage de donnetonminimum.com se faisait après 17 heures. « Où seraient allés les gens après cette heure pour avoir une solution d'assurance? Sur le web, ils n'avaient qu'une option avec BélairDIRECT. S'ils utilisaient le téléphone, ils ne seraient pas allés dans le courtage », rappelle M. Taschereau.

Selon lui, la stratégie d'AXA permet à l'assureur d'être à la fois offensif et défensif. « Nous sommes offensifs parce qu'on va chercher des affaires chez nos concurrents directs en allant jouer sur un terrain qui leur appartenait et dans leur mode de distribution. En les ramenant aux courtiers, on est défensif. »

Nouvelles affaires

Richard Taschereau croit que le Web prendra une place prépondérante dans les nouvelles affaires des assureurs. Dans cinq ans, il dit s'attendre à ce que 20 % des nouvelles affaires d'AXA proviennent du Web.

« À long terme, on pense que le poids des nouvelles affaires qui vont venir d'Internet va augmenter significativement. On est probablement dans la dernière décennie des grands centres d'appels. Pas à cause de ce qui se passe au Québec, mais à cause de ce qu'on voit aux États-Unis. Il y a deux ans déjà, il y avait plus de soumissions sur le Web qu'au téléphone en assurance automobile aux États-Unis. La croissance des nouvelles affaires sur le Web est très bonne là-bas. Au début des années 2000, on parlait déjà d'Internet, mais ça a pris des années avant que ce médium s'impose. Les seuls achats en ligne qu'on voyait au début des années 2000 étaient les casinos et les sites pornos. Aujourd'hui, ça a évolué », dit-il.

M. Taschereau se dit aussi heureux de voir des courtiers investir le Web. Toutefois, il affirme que 400 sites de courtiers ne peuvent rivaliser avec une offensive publicitaire d'un assureur, puisqu'ils qu'ils ne peuvent pas attirer le même achalandage sur leur site et que les coûts liés à la gestion du site sont importants.

D'ailleurs, AXA investit un million de dollars par année depuis le début de 2007 pour s'implanter sur le Web, en tenant compte des ressources technologiques, publicitaires et marketing. AXA a aussi dû développer les applications de soumission et de vente en ligne.

« Si on ne fait pas ce genre d'initiatives chez AXA et qu'il ne se dessine pas un modèle Internet viable et solide pour les courtiers, on va assister à une autre érosion des parts de marché », dit le vice-président d'AXA.

Défi

Selon M. Taschereau, le principal défi qu'impose le Web à un assureur est la fermeture d'une soumission. « Les habitudes des clients ont changé. Ils ont moins peur d'acheter en ligne. Au-delà des transactions bancaires, les gens n'ont plus peur d'acheter sur le Web, mais il y a encore des réticences chez certains. C'est pourquoi on mise sur les deux tableaux : le client peut acheter en ligne ou parler à un courtier », explique-t-il.

Le vice-président d'AXA ne cache pas que sa compagnie prend un risque en se lançant sur le web alors qu'aucun autre assureur à courtage ne l'a fait avant.

« On en a assumé une partie avec donnetonminimum.com. C'était facile à critiquer et on prêtait le flanc à ça. Nous avons une génétique relationnelle très forte avec le réseau et les courtiers savent qu'ils peuvent nous faire confiance. On veut être outillé pour faire face à la musique d'aujourd'hui et de demain. Ils savent que c'est vrai. Jusqu'à maintenant, la plus grande déception des courtiers vient de ceux qui ne peuvent pas embarquer parce qu'ils ne répondent pas aux critères. On comprend ça », dit-il.

M. Taschereau affirme toutefois que les courtiers qui ont goûté à donnetonminimum.com ont tous adoré l'expérience. « Ils étaient déçus quand on a ralenti nos campagnes de publicité, car il y avait moins d'achalandage et donc moins de ventes. Il y a avait aussi toute les occasions de ventes croisées qui se présentaient à eux. C'est aussi le travail du courtier de compléter son portefeuille », note-t-il.

AXA n'entend pas limiter sa présence sur le Web à l'automobile. L'assureur regarde du côté de l'habitation, mais se dit prudent quant à son approche dans ce segment d'affaires.

« Nous avons d'abord choisi l'automobile parce que nous avons une application qui est le portail automobile, qui a une structure Web. L'application habitation ne sera pas lancée avant la fin de 2010. On ne peut pas aller plus vite que la technologie. Toutefois, il y aurait un marché naturel pour les locataires sur le Web. Pour les propriétaires occupants, il faut tenir compte des problèmes qu'on a avec la valeur des matériaux. Il y a aussi toute la complexité de l'écriture du risque qui entre en ligne de compte et du formulaire des frais de reconstruction », dit-il.

« Est-ce que le client est bien outillé pour savoir exactement ce qu'il a pris comme protection? La soumission en ligne pourrait faire le travail, mais pour l'achat en ligne, c'est autre chose. Il se peut qu'on laisse passer du temps. Il faut traiter les propriétaires avec discernement. Il faut donc être prudent. Pour les locataires c'est toutefois un naturel à court terme, dès qu'on sera capable de le mettre sur le marché, on va le faire », dit M. Taschereau.

Rentabilité

Le vice-président d'AXA affirme que l'entreprise aura rentabilisé son offensive Web en trois ans. « Pour les profits d'assurance, c'est une autre partie. On est déjà dans la rentabilité. Pour donnetonminimum.com, qui visait un segment plus risqué, nos analyses démontrent que ce portefeuille est aussi bon que celui qui rentre par le réseau », dit-il.

M. Taschereau ajoute qu'AXA ne veut pas couper les tarifs avec son offensive Web. « Ce n'est pas notre stratégie que de couper les prix. La tarification est différente, car les courtiers ont une marge de manœuvre en fonction de leur expérience. Sur le Web, il n'y a pas de marge de manœuvre. C'est un tarif escompté uniformément. Peut-être qu'un courtier peut vendre la même chose moins chère ou un peu plus chère. Le Web est tarifé selon l'économie de commissions qu'on redonne dans la tarification. On ne fait pas de compromis sur le profit technique, car c'est notre métier d'assureur », dit-il.