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Économie collaborative : aux assureurs de s’ajuster aux besoins des consommateurs, dit Fabien Durif

par Alain Castonguay | 02 novembre 2017 07h00

Fabien Durif | Photo : Réjean Meloche


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Même si experts et statisticiens peinent à estimer la valeur réelle de l’économie collaborative, on constate déjà ses effets sur les consommateurs. Leur rapport au droit de propriété en est modifié, tout comme leurs besoins d’assurance, estime Fabien Durif.

M. Durif est cofondateur et directeur de l’Observatoire de la consommation responsable (OCR) de l’Université du Québec à Montréal, où il en enseigne au département du marketing à l’École des sciences de la gestion.

À défaut de chiffrer la valeur réelle des plateformes de l’économie collaborative, leur impact sur les comportements des consommateurs est plus facile à observer, explique-t-il. En étant mieux informés grâce aux données accessibles à tous, ces consommateurs se transforment et deviennent plus exigeants.

Selon les données du Baromètre de la consommation responsable, compilées par l’OCR, les consommateurs expriment en large majorité leur attirance pour les produits maison ou locaux. Ils ont aussi un intérêt à revoir les modes de vie et de consommation en achetant des biens usagés, ainsi que l’importance plus grande accordée à l’usage du produit qu’au fait de le posséder.

On constate l’effet de ces plateformes sur le commerce de détail. Elles permettent d’améliorer le fonctionnement des services, du moins pour leurs utilisateurs qui y ont accès plus vite, plus facilement et à un cout moindre, explique le professeur.

Les consommateurs ont revu leur rapport au droit de propriété. Les gens de 30 à 35 ans préfèrent louer leur résidence plutôt qu’acheter une maison et sont encore moins désireux d’acheter un véhicule. « Ils préfèrent vivre des expériences au lieu de posséder », note M. Durif.

En participant au processus d’affaires de la plateforme, les consommateurs se transforment eux-mêmes. Les échanges demeurent assez informels. Les consommateurs privilégient la mutualisation temporaire des ressources, en plus de favoriser la redistribution de biens, qui peuvent inclure une compensation financière ou sous une autre forme.

Des questions nombreuses découlent de cette évolution, poursuit M. Durif. L’industrie peut réagir de manière classique, en faisant du lobbying auprès des gouvernements pour encadrer les activités des plateformes. Elle peut aussi augmenter ses efforts en innovation, voire établir des partenariats avec les principaux acteurs de l’économie collaborative, comme l’ont fait des assureurs en Europe.

Le changement et l’assurance

Le premier impact est la difficulté d’appliquer les dispositions de la Loi sur la protection du consommateur (LPC), dit M. Durif. La majeure partie des plateformes ont des règles floues concernant leur responsabilité, advenant le cas où les échanges se passent mal entre les utilisateurs.

À cause des règles particulières touchant la salubrité des aliments, l’encadrement des services alimentaires ou de restauration pose aussi problème. Sur les 11 plateformes actives au début de 2017, aucune n’assumait de responsabilité pour des cas touchant les allergies alimentaires ou la salubrité des aliments.

Les règles du MAPAQ imposées aux restaurateurs ne sont pas les mêmes que pour la production dite artisanale, comme peut l’être la production d’un repas pour le vendre entre particuliers. Le cadre législatif s’appliquera si l’activité inclut une rémunération.

Les exploitants de plateformes encouragent les utilisateurs qui désirent louer leurs biens à vérifier dans quelle mesure leurs assurances personnelles couvrent l’usage envisagé. Parfois, leur tarification inclut une certaine forme de protection.

Fabien Durif cite de nombreux exemples où des assureurs européens ont commencé à développer des produits qui couvrent les risques liés aux échanges faits par l’entremise des plateformes numériques.

Il cite Thomas Olivier, responsable des pratiques émergentes chez l’assureur MAIF, qui note que « l’économie collaborative nous renvoie aux fondamentaux de l’assurance : rassurer ». Sans assurance, cette confiance entre les utilisateurs de la plateforme est absente et nuit aux pratiques de l’économie collaborative, insiste M. Durif.

« C’est une opportunité passionnante pour nous. L’assureur reprend son importance en soutien d’une nouvelle économie. Certaines startups ne peuvent se développer que si elles trouvent une solution d’assurance », indique Olivier Willems, directeur chez l’assureur Generali, cité par le professeur. M. Willems ajoute que dans le marché de l’assurance automobile ou en habitation, « nous allons devoir prendre en compte que le bien de notre assuré est loué dix fois par an, par exemple ».

Au Royaume-Uni, 75 % des utilisateurs des plateformes jugent important que les services soient couverts par une assurance. Cette donnée est tirée d’une série d’articles signés par Esther Val et publiés sur la plateforme Marketplace Academy.

Or, les plateformes arrivent difficilement à obtenir une couverture pour elles-mêmes ou leurs utilisateurs, car elles ne détiennent pas elles-mêmes les biens normalement couverts par la valeur assurable prévue à la police. Il y a là un défi intéressant à relever pour les nouveaux entrepreneurs et les assureurs, ajoute M. Durif.

L’assureur classique adapte ses garanties à des risques donnés dans un modèle éprouvé. En matière d’économie collaborative, il a l’occasion de se glisser rapidement dans le modèle d’affaires d’une startup, estime David Vigier, gestionnaire de risques chez Europcar International, cité par M. Durif.

« Les assureurs doivent relever le défi de la page blanche. Ils doivent construire le produit de manière personnalisée pour les besoins de la plateforme en démarrage. »

Veiller à la qualité des services

« Dans la phase de conception des garanties, nous admettons ne pas tout savoir. On fixe des tarifs, en faisant des projections. Une fois le contrat en place, on fait le point et on ajuste », explique Thomas Oliver chez MAIF. Cela impose la responsabilité à l’assureur de veiller à la qualité des services offerts par la plateforme. Le gestionnaire des sinistres chez l’assureur porte alors sur ses épaules la réputation du partenaire exploitant de la plateforme.

En agissant ainsi, l’assureur ne doit pas sacrifier les exigences techniques, précise-t-on chez Generalii. « Ces programmes d’assurance doivent répondre aux mêmes critères d’équilibre techniques que nos autres contrats. On se laisse toutefois une marge d’apprentissage avec le partenaire et le courtier. Nous savons que nous ne serons pas immédiatement dans le vrai », résume M. Durif.

Selon des données fournies par Accenture, environ 72 % des responsables de compagnies d’assurance dans le monde prévoient ou ont déjà mis en place de nouveaux partenariats de distribution pour s’associer à l’économie collaborative. Ces nouveaux écosystèmes numériques « obligeront les assureurs à réexaminer leur manière d’opérer dans la nouvelle économie collaborative », indique Michael Lyman, directeur des assurances chez Accenture, cité par le professeur.

Au printemps 2017, l’assureur MAIF avait déjà établi 36 partenariats avec des startups. Une trentaine d’autres étaient à l’étude au printemps 2017.

L’assureur a créé un fonds d’investissement voué à l’économie collaborative, à l’innovation et au numérique, doté de 125 millions d’euros. MAIF a développé un produit qui couvre la responsabilité civile liée aux pratiques et a même ouvert un club où les développeurs peuvent se rencontrer. L’assureur est l’un des commanditaires du Ouishare Fest, fête annuelle des acteurs de l’économie collaborative.

D’autres assureurs établis en Europe ont imité ces gestes en investissant dans les entreprises associées aux objets connectés, les métadonnées et l’innovation en finance, et en développant des produits pour les plateformes numériques.

En Europe, et surtout en France, aucune plateforme ne démarre sans assurance, ajoute Fabien Durif. Ainsi, la plateforme française BlaBlaCar, qui ressemble à Amigo Express, est présente désormais dans une quarantaine de pays et sa valeur est estimée à 2,5 G$. Turo est venu s’installer au Canada en s’associant avec BélairDirect, mais cet exemple a encore été très peu imité au pays, déplore M. Durif.

Les assureurs reconnaissent ouvertement que leurs clients n’ont pas le réflexe de les appeler pour leur signaler la nouvelle utilisation de leur résidence, par exemple pour louer l’espace de manière occasionnelle.  


« Le Québec a plusieurs années de retard ; L’industrie de l’assurance aussi ! »

Selon Fabien Durif, le Québec a « plusieurs années de retard » en matière d’économie collaborative. Et le secteur de l’assurance est « particulièrement en retard ».

« Je n’arrive toujours pas à comprendre pourquoi. Après une décennie où l’on a vu émerger toutes ces nouvelles tendances, je ne m’explique pas ce retard pris par les assureurs », dit le cofondateur et directeur de l’Observatoire de la consommation responsable (OCR) de l’Université du Québec à Montréal.

Quand on voit la taille des entreprises issues de cette tendance, souvent créées par une personne seule dans son garage, cette occasion ratée par les assureurs à couvrir de nouveaux risques laisse totalement perplexe le professeur Durif.

En Europe, chez MAIF et AXA par exemple, leur intérêt à investir dans de nouvelles entreprises du secteur est de mieux comprendre les besoins des consommateurs plus jeunes. « Par exemple, pourquoi ne veulent-ils plus être propriétaires ? La voiture est devenue un fardeau, même si leurs parents la leur offrent, on le voit dans les études. Ils ne veulent plus acheter de maison. Que peut-on offrir, comme assureur, à cette génération de locataires ? », poursuit-il.

Les assureurs doivent réfléchir aux impacts des nouvelles tendances de consommation sur leurs activités. Il est nécessaire de le faire, car toutes les études montrent que les consommateurs n’ont aucun problème à adopter les pratiques de l’économie collaborative. « Il ne les juge pas sur le plan de l’éthique ou de leur légalité. Ça ne leur pose aucun problème. On consomme entre nous, parfois par l’entremise d’une plateforme comme intermédiaire. Et rien n’arrêtera ça », dit-il.

Au lieu de se battre sur le plan de la légalité et de l’encadrement règlementaire de ces activités, il faut réfléchir de manière plus globale, au lieu de tenter de résoudre les problèmes à la pièce comme le Québec a tenté de le faire, « sans grand succès non plus », pour le transport de personnes ou l’hébergement


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