Les réalités démographiques, notamment le vieillissement de la population et l’avènement d’une jeune génération fortement influencée par les médias sociaux, donnent actuellement de nouvelles couleurs au marché de l’assurance. Le tout a des répercussions sur l’approche produit, la distribution et le service à la clientèle, estime Mark Sylvia, qui dirige Empire Vie à titre de PDG depuis juin 2014.
Lors d’une entrevue exclusive réalisée dans les bureaux du Journal de l’assurance au début mars, ce dernier a présenté quelques-uns des défis auxquels est confrontée l’industrie de l’assurance. Il a aussi abordé des dossiers qui touchent particulièrement un intervenant d’envergure moyenne comme Empire Vie dans un marché dominé par des géants.
Les compagnies d’assurance viese retrouvent de plus en plus sur le marché de la gestion de patrimoine. Cette tendance ne résulte pas d’un choix, mais d’un facteur extérieur : la pression démographique, mentionne Mark Sylvia.
« Avec l’âge, nos clients ont cessé d’acheter de l’assurance vie au profit de l’épargne-retraite, et nos agents les ont suivis. Regardez nos résultats, et vous verrez que nous avons vendu plus de un milliard de dollars en fonds distincts, l’an dernier. On parle ici d’argent neuf. C’est énorme. » La gestion de patrimoine est actuellement à l’origine du tiers du chiffre d’affaires d’Empire Vie.
Il y a 20 ans, Empire avait beau être le plus grand vendeur de fonds distincts sur le marché, les résultats n’arrivaient pas à la cheville de ceux d’aujourd’hui, calcule-t-il. Chez d’autres assureurs, comme Financière Manuvie, Great West et Industrielle Alliance, les ventes de fonds distincts sont encore plus fortes. « Nous constatons tous que nos conseillers en vendent de plus en plus. »
Cette transition qui favorise les produits de patrimoine reflète le cheminement des consommateurs, maintenant rendus à une étape de leur vie où ils souhaitent se constituer un fonds de retraite. On peut donc dire que cette tendanceà avoir toujours plus de gestion de patrimoine, en assurances, « n’est pas quelque chose de planifié, mais circonstanciel. Ce n’est pas une mauvaise chose, mais telle est la réalité », constate M. Sylvia.
Allons-nous nous retrouver un jour devant cinq ou six agents généraux qui possèdent à eux seuls 90 % du marché? Si cela finissait par être le cas, qui seront ces propriétaires?
Cette tendance se maintiendra, assure-t-il, puisqu’une vaste portion de la population se dirige vers la retraite.« Leurs actifs deviennent des véhicules de placement. »
De plus, le nombre de personnes dûment habilitées à ne vendre que de l’assurance vie dépasse de loin celui de celles qui possèdent un permis en fonds communs de placement. Les assureurs et les titulaires d’un permis en assurance vie qui les desservent « pourrontdonc tirer parti du marché de la retraite » en vendant des rentes et des fonds distincts.
La réalité démographique, à laquelles’ajoutent une surveillance réglementaire et des exigences en matière de conformité accrues, a aussi de lourdes répercussions sur le réseau de distribution indépendant, au point d’inquiéter les assureurs, surtout les acteurs de taille moyenne comme EmpireVie, fait remarquer M. Sylvia.
Consolidation du marché des agents généraux
Les agents d’assurance vie n’abandonnent pas leurpermis, mais leur productivité chute, dit-il. « Parce que leursclients avancent en âge, ils vendent plus de fonds distincts, mais moins de polices d’assurance vie un produit auquel un agent général associe une meilleure marge bénéficiaire que la gestion de patrimoine », dit-il.
Par surcroît, les exigences toujours plus élevées en matière de conformité entrainent des couts qui exercent une pression additionnelle. Le propriétaire d’un cabinetd’agents généraux qui prend de l’âge se retrouve donc devant unchoix : à 60 ans, va-t-il encore investir dans son entreprise ou la vendre? « La réalité démographique pousse les agents généraux vers la consolidation, conclut M. Sylvia. Dans ce marché, le phénomène est marquant. »
Ce qui compte, pour un assureur, c’est d’avoir son produit sur les tablettes de l’agent général. L’exercice sera-t-il plus difficile si la consolidation des cabinets se poursuit?
« Tous les assureurs se posent actuellement la question avec une certaine inquiétude, certains vont même en parler… Car nous voyons ce qui se passe et nous savons pertinemment que ce n’est pas fini. Allons-nous nous retrouver un jour devant cinq ou six agents généraux qui possèdent à eux seuls 90 % du marché? Si cela finissait par être le cas, qui seront ces propriétaires? »
Pour l’instant, les agents généraux fonctionnent chacun de leur côté. Fait à noter, comme ces cabinets prennent de plus en plus d’envergure, « un agent général a de moins en moins les moyens d’en acheter un autre. Qui donc sera assez riche pour en faire l’acquisition? Les grandes institutions financières! »
En tant que dirigeant d’Empire Vie, Mark Sylvia se dit préoccupéà l’idée que « les trois, voire les cinq grandes sociétés d’assurance vie fassent l’acquisition de tous les cabinets d’agents généraux », pour ensuite avoir une influence sur le choix d’assureurs proposé par lesdits cabinets.
« Le trait caractéristique des agents généraux, c’est la multiplicité de choix qu’ils offrent, du côté des assureurs comme des produits. Or, un propriétairede cabinet d’agents généraux peut décider de limiter son offre à certaines compagnies. Ce n’est qu’une hypothèse, mais elle estplausible. Et chez les assureurs de taille moyenne comme nous, c’est incontestablement une chose à laquelle nous pensons. À long terme, nous y voyons un sujet d’inquiétudes. » Il croit d’ailleurs que la récente acquisition de Ten Star par Industrielle Alliance pourrait être un premier pas dans cette direction.
EmpireVie est-elle intéressée à acheter un cabinet d’agents généraux?« Nous ne nous orientons pas en ce sens… Nous avons étudié la question et constaté que ces gens font très bien leur travail. Quant à nous, nous n’y connaissons rien. Nous sommes donc plutôt àla recherche de bons partenaires qui, à ce titre, reçoivent notre appui. »
Empire souhaite faire équipe avec les agents généraux pour les aider à réduire le cout de leurs activités commerciales et pour intégrer au maximum ses services à leur propre démarche. Le secret consiste à simplifier l’ensemble des échanges commerciaux.
« Nous ne ferons pas partie des compagnies qui deviendront propriétaires du réseau d’agents généraux. Nous allons donc nous organiser pour devenir des partenaires commerciaux indispensables. »
Se faire entendre des jeunes
Toujours dans la foulée des défis engendrés par la réalité démographique, M. Sylvia aborde la difficulté à se faire entendre par la jeune génération.« Leur mode de pensée et leur mode de consommation sont différents. »
Avant d’acheter, ils s’informent en faisant des recherches en ligne. Et une fois qu’ils savent ce qu’ils veulent, il le leur faut rapidement.
Empire Vie a créé la plateforme Rapide & Complet – un outil en ligne qui accélère le processus de demandeet d’obtention d’assurance vie – dans le cadre de sa stratégie visant à atteindre les jeunes, tant clients que conseillers. Mark Sylvia précise que, lancée il y a environ un an, cette plateforme intéresse les jeunes conseillers des générations X et Y.
La compagnie essaie maintenant de voir, avec ses conseillers, comment la plateforme pourrait faciliter les ventes auprès de la jeune clientèle.
Les conseillers ont leur propre site Web. Est-il possible d’élaborer des produits que l’on pourra vendre du site même ou de disposer d’un outil qui ferait une grande partie du travail, permettant ensuite au conseiller de finaliser le tout avec le client une fois le processus presque terminé?
M. Sylvia souligne que si Empire Vie n’a pas encore atteint cette étape, saplateforme Rapide & Complet a justement été conçue pour offrir la souplesse nécessaire afin que, moyennant quelques améliorations à venir, les conseillers puissent eux-mêmes l’utiliser pour susciter des ventes.
Chez les conseillers plus âgés, le choix posé par la jeune génération est simple à résoudre, signale Mark Sylvia. De qui vous occuperez-vous par exemple, si vous avez le choix entre la vente de fonds distincts à un client de longue date ou la vente d’une assurance temporaire de 100 000 $ à un jeune qui habite à 200 kilomètres de chez vous?
« En me rendant chez lui, je perds toute ma commission et même chacune de mes commissions de renouvellement! » Les assureurs doivent donc proposer une structure permettant aux conseillers de rentabiliser leurs démarches auprès des jeunes clients. L’assureur serait ainsi déjàlà lorsque ce client aura de nouveaux besoins.
Les assureurs doivent élaborer les outils nécessaires pour aider leurs distributeurs à joindre la jeune génération, car « si nous ne le faisons pas, nous allons offrir ce marché aux banques. Il est vrai queles banques font un peu partie de la famille, car bon nombre d’elles possèdent des sociétés d’assurance vie. Si nous voulons que le réseau des agents généraux intéresse certains de ces jeunes, nous devons les aider à préparer les outils nécessaires. »
Surtout ne pas manquer son coup!
Y a-t-il urgence en la matière? M. Sylvia croit que les assureurs vie ont encore un peu de temps pour développer et mettre en place des stratégies visant les jeunes. Il lui semble toutefois important de d’abord bien faire ses devoirs et d’arriver à une solution efficace, qui permettra vraiment de les atteindre.
« La pire chose qui puisse arriver, ce serait qu’ils manquent leur coup, par exemple en sortant pleinde programmes mal ficelés qui passeraient à côté et n’iraient pas chercher les jeunes. Si une telle chose arrivait, les jeunes se diraient que les compagnies d’assurance sont vraiment une bande de crétins… C’est un univers à aborder avec précaution. »
Car pour réussir à intéresser les jeunes, il faut retenir des méthodes très différentes de celles qui ont fonctionné par le passé, avertit-il. « Une approche trop commerciale les fera fuir. En fait, nous avons une tonne de choses à apprendre. »
Les banques, ajoute-t-il, ont un énorme avantage du fait que les jeunes ont déjà un compte bancaire. L’étape de l’apprivoisement est donc déjà réussie; cela leur fait une chose de moins à faire.
