La vente de polices d’assurance vie décline depuis quinze ans. Ce phénomène n’est pas irréversible pour peu que l’industrie remette en question ses façons de faire et qu’elle innove, ont relevé quatre panélistes réunis le 18 novembre dernier au Palais des congrès de Montréal dans le cadre du Congrès de l’assurance des personnes, organisé par les Éditions du Journal de l’assurance.

Si 734 000 polices ont été vendues en 2010, seulement 635 000 ont été achetées en 2024. Mince consolation, les ventes d’assurance individuelle ont crû de 1 à 2 % en 2025. Mais rien pour renverser la tendance lourde.

Logiquement, les besoins en assurance individuelle devraient suivre la croissance démographique canadienne. Ce n’est toutefois pas le cas.

Toujours entre 2010 et 2025, le pays a gagné près de huit millions d’habitants. Ce faisant, le taux de ventes de polices d’assurance vie par 1000 habitants est passé de 22 en 2010 à 16 quinze ans plus tard.

Freins opérationnels ou manque de littératie financière?

« Ce n’est pas une fatalité, avance Annie Veillette, leader en développement des affaires et gestions de talents dans le secteur financier lors du panel intitulé Comment forger l'avenir de la distribution en assurance vie? « Les besoins ont augmenté et ils sont plus complexes : l’endettement n’a jamais atteint un aussi haut niveau, les prix des maisons ont augmenté et le produit est toujours aussi pertinent », poursuit-elle.

« Le problème, c’est que l’écosystème de l’industrie a beaucoup changé depuis une vingtaine d’années, notamment au niveau de la réglementation, de la conformité et de l’administration, renchérit Mme Veillette. Ce sont des freins opérationnels qui ont un impact et sur lesquels les compagnies d’assurance peuvent agir pour soutenir leurs conseillers. »

« La classe moyenne n’est plus autant attirée à acheter de l’assurance parce que c’est rendu compliqué », croit aussi Valérie Le Roux, vice-présidente produits et partenariat pour Humania Assurance.

L’enjeu n’en est pas un de responsabilités et de conformité, rétorque pour sa part Adrien Legault, président du conseil d’administration de l’Association canadienne des agences de courtage en vie indépendantes (CAILBA), notamment parce que les avancées informatiques permettent aux conseillers de traiter un plus grand nombre de dossiers chaque jour.

Celui qui est également vice-président et directeur général pour le Québec du Réseau d’assurance IDC Worldsource inc. est plutôt d’avis que le déficit de ventes de polices est entre autres attribuable à une moins bonne éducation financière au sein de la population. « Pour que ça leur tente d’obtenir des produits d’assurance, [les clients] doivent avoir l’appétit de s’assurer », résume-t-il.

Le président-directeur général et co-fondateur de Emma, Félix Deschâtelets, est du même avis. « Quand on regarde les pays en croissance économique, on constate que le taux d’éducation financière et de placements est plus élevé, et donc, que le niveau de protection est aussi plus élevé », note-t-il.

Un choc des générations à prévoir

Les Canadiens vivent de plus en plus vieux, et pourtant, les ventes d’assurance vie déclinent, souligne Serge Therrien, président et éditeur des Éditions du Journal de l’assurance. Comment explique-t-on ce paradoxe?

Selon Félix Deschâtelets, plusieurs membres des générations X, Y et Z ne ressentent pas le besoin de s’assurer pour assurer leur avenir ou celui de leur famille, convaincus qu’ils hériteront de leurs parents.

Il s’agit-là d’une grave erreur, soutient-il toutefois. « Si cette personne meurt accidentellement avant ses parents, le creux financier qui en découlera devra être comblé : il faudra payer les dettes et l’hypothèque, sans compter ceux qui souhaitent payer les études de leurs enfants. »

L’augmentation du coût de la vie pourrait aussi faire fondre ces héritages potentiels. « Dans certains cas, les économies des gens vont passer dans leurs besoins, mentionne Valérie Le Roux. Je ne suis pas certaine que les générations futures doivent s’attendre à recevoir quelque chose. »

Moderniser les systèmes

Des solutions technologiques modernes et agiles pourraient contribuer à sortir l’industrie de l’assurance de personnes de son marasme.

« Si on optimise le travail des conseillers, on peut maximiser leur apport à la société, qui est de discuter et de conseiller les clients », plaide Félix Deschâtelets.

Malheureusement, certains assureurs imposent encore un système désuet, ce qui force les agents à travailler sur de multiples plateformes et allonge le temps alloué à chaque dossier, affirme Adrien Legault.

« Si je dois changer de plateforme pour chaque client et que ça me prend de 25 à 30 minutes chaque fois, je ferai beaucoup moins de transactions au bout d’un mois », illustre M. Legault.

Pour un gain d’efficacité, Annie Veillette propose des formulaires uniformisés pouvant être acheminés à plus d’un assureur pour une demande similaire.

Soutenir la relève

Mais davantage que les assureurs, ce sont les conseillers qui révolutionneront l’industrie, estiment les panélistes.

« Les conseillers sont avides de technologie, ils s’en servent énormément, mentionne Adrien Legault. Ce sont eux qui sont sur le terrain. C’est par là que le futur de l’industrie passe. Alors, si un conseiller arrive avec une idée qui [sort de la boîte], ça peut valoir la peine de l’écouter. »

S’ouvrir à l’innovation, certes, mais aussi mieux accueillir la relève, particulièrement avec l’extinction des agences de carrière, complète Annie Veillette. « Certains cabinets cherchent de la relève, mais il faut revoir notre façon de l’accompagner, affirme-t-elle. Les cabinets doivent devenir des incubateurs avec une structure de gestion des talents. Si le jeune ne voit pas d’évolution possible dans sa carrière, il va partir. »

« La nouvelle génération veut un équilibre de vie, remarque Félix Deschâtelets. Vendre 400 polices par année implique un sacrifice. Trouvez-moi 1000 jeunes qui vont prendre un risque en affaires en travaillant 100$ à la commission, principalement de soir et de fin de semaine, pour finir avec un salaire entre 60 000 et 70 000$, si tout va bien… »

Les jeunes courtiers sont prêts à mettre l’épaule à la roue. Mais ils ont besoin d’être guidés, dit-il. « Quand on regarde les conseillers à succès qui ont trente ou quarante ans de carrière, la marche à monter pour les rejoindre pour nous, en début de carrière, semble insurmontable, poursuit-il. C’est pour cette raison que l’encadrement en début de carrière fait la différence. Les jeunes ne veulent pas le plus gros salaire au jour 1, ils souhaitent se faire montrer la voie à suivre pour la poursuite de leur carrière. »