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L’assurance vie entière stimulée par le besoin de sécurité

par Donna Glasgow | 25 avril 2009 19h24

En cette période de turbulence économique, les produits de vie entière tirent leur épingle du jeu grâce à des consommateurs canadiens plus que jamais avides de garanties et de simplicité.

Plus attrayants et plus souples, les produits de vie universelle ont rapidement relégué aux oubliettes les produits de vie entière lorsqu'ils ont envahi le marché canadien dans les années 90. Depuis l'éclatement de la bulle techno au début des années 2000, l'assurance vie entière a toutefois repris du poil de la bête avec des ventes positives année après année. Or, 2008 a été la scène d'une croissance des ventes de vie entière qui n'avait pas été vue depuis 2005.

En fait, les ventes d'assurance vie entière ont connu une croissance marquée en 2008, avec une hausse de 13 chez les 20 assureurs canadiens et dans les deux filiales qui participent au sondage sur les ventes d'assurance vie individuelles de LIMRA International. Cette croissance s'était établie à 10 entre 2007 et 2006, et à 5 entre 2006 et 2007, selon des rapports de LIMRA pour ces années. Les entreprises sondées dans le rapport de 2008 représentent plus de 93 % du marché.

Parallèlement, le rapport de LIMRA indique que les ventes d'assurance vie universelle ont reculé de 3 % en 2008 par rapport à 2007. « En raison des rendements décevants des indices du marché boursier, les consommateurs ont continué de se tenir à l'écart des produits de vie universelle », indique le rapport de la LIMRA.

LIMRA définit l'assurance vie entière comme tout produit d'assurance vie traditionnel avec valeur de rachat, telle l'assurance permanente avec primes à vie ou encore l'assurance à période de paiement des primes limitée. L'assurance sans participation comprend des valeurs de rachat seulement alors que l'assurance avec participations crédite également un compte de dividendes au sein de la police, qui peut entre autres servir à réduire la période de paiement des primes ou acheter de l'assurance libérée du paiement des primes.

Saundra Edwards, vice-présidente adjointe, marketing de l'assurance vie individuelle à la Great-West, Canada-Vie et London Life, se réjouit du fait que les produits d'assurance vie reprennent une place de choix.

Great-West offre des produits de vie entière avec participations. Elle a enregistré une croissance de ses ventes de nouvelles primes de 22 % dans cette gamme de produits l'an dernier, avec 122 millions de dollars (M$) de primes. En 2008, Great-West a obtenu la première place dans le marché des primes d'assurance vie entière au Canada avec participations grâce à une part du marché de 48 %.

La tendance s'accentue. Pour les deux premiers mois de 2009, la Great-West a affiché une augmentation de 30 % de ses ventes de produits de vie entière comparativement à la même période l'an passé.

« Ce que nous avons récemment remarqué sur le marché, c'est que de nombreux conseillers réévaluent la situation et effectuent un retour vers la bonne vieille police de vie entière avec participations », affirme Mme Edwards.

Standard Life revient

En 2005, la Standard Life du Canada a retiré son produit de vie entière sans participations afin de concentrer ses ressources sur son offre de vie universelle. Incité par les demandes répétées de ses vendeurs, l'assureur a toutefois réintégré le marché de la vie entière en juin 2008, avec une police d'assurance vie entière sans participations. Alors complètement reformulée et entièrement garantie, la police portait simplement le nom de Vie entière.

Gerry Anthony, consultant principal, développement de produits d'assurance, mrchés individuels chez Standard Life, explique : « Nous avons réintégré notre produit de vie entière parce que nous avons senti qu'un marché s'ouvrait et il semble bien que nous avions raison.

J'aimerais penser qu'il s'agissait là du résultat d'une planification exemplaire, mais notre opportunisme était probablement fortuit. »

Les statistiques de vente sont préliminaires, mais M. Anthony dit qu'elles sont à la hausse. « De nombreux conseillers ont exprimé leur grande satisfaction devant le retour de notre produit sur le marché », ajoute-t-il.

Volatilité

Selon Bob Dickson, conseiller financier de longue date connu à travers le Canada pour ses interventions fréquentes sur le site de discussion For Advisors Only, les conseillers qui ont vendu beaucoup de vie universelle s'inquiètent. « Je suis certain qu'ils sont tous préoccupés », dit-il en faisant référence à ceux dont le portefeuille comporte une bonne part de polices liées aux rendements boursiers. M. Dickson a lui-même vendu quelques une de ces polices.

Il demeure toutefois un ardent promoteur des produits de vie entière sans participations depuis plus de 45 ans. Il constate qu'à long terme, ce produit coûte moins cher que l'assurance temporaire. « Ce produit me permet d'offrir à mon client les meilleurs coûts pour une assurance vie permanente. Je peux la vendre en expliquant qu'elle est entièrement garantie. »

De plus, il trouve attrayante la simplicité de ce produit : un seul relevé annuel, pas de nombreuses pages de projections comme c'est le cas pour les polices d'assurance vie universelle... « Une police d'assurance vie entière est simple et représente une bonne protection. »

Il est plus facile pour les conseillers de comprendre une police d'assurance vie entière qu'une police de vie universelle, dit-il. « Je ne vends pas ce que je ne comprends pas. »

Peter Wouters, directeur, planification fiscale et successorale et directeur, marketing des produits à risque destinés à la vente au détail chez Empire Vie, a remarqué une tendance vers les polices de vie entière l'été dernier. L'assureur a donc baissé le prix de son produit avec participation pour être plus concurrentiel. « Nous avons maintenu nos valeurs de rachats garantis et nous avons réduit le taux », dit-il. Résultat : une croissance de 15 % des ventes de ce produit au dernier trimestre de 2008.

Empire Vie est l'un des rares joueurs à offrir les deux gammes de produits de vie entière, soit avec et sans participations.

Turbulence

Selon lui, la turbulence du marché a influencé la tendance vers les polices de vie entière. Dans un rapport sur l'industrie aux États-Unis, la firme de notation en assurance A.M. Best parlait même d'une ruée vers la qualité. « Ce n'est pas seulement une ruée vers la qualité, mais également vers la sécurité. Nous vivons des temps difficiles : rien ne semble plus prévisible », commente M. Wouters.

La tendance a aussi été alimentée par un regain d'intérêt pour les solutions intégrées où le client n'a pas à se casser la tête avec des décisions d'investissement, ajoute-t-il. En raison de la volatilité, les consommateurs posent quatre critères aux solutions financières qui leur sont présentées: la simplicité, la qualité, la paix d'esprit et la prédictibilité, dit M. Wouters. La vie entière à toutes ces qualités, ajoute-t-il.

Chez Great-West, Mme Edwards soutient que même si les consommateurs ne demandent pas expressément à leur conseiller un produit de vie entière, ils sont intéressés lorsque leur conseiller en présente les avantages. « Je pense que la vie entière avec participations et ses caractéristiques parlent aux consommateurs, en raison de la volatilité du marché... En temps de volatilité, il est certain que ces caractéristiques brillent. C'est le seul produit dont la valeur augmentera chaque année, tant à l'endroit de la valeur de rachat garantie que dans les dividendes », précise-t-elle.

Lorsque les clients consultent leur relevé annuel, ils ne voient pas une diminution de la valeur contrairement à ce qui arrive aux produits investissements. Ils voient plutôt une augmentation par rapport à l'année précédente. « Ces jours-ci, c'est assurément un message très important pour les clients. »

M. Wouters de Empire Vie pense également que les clients sont impressionnés lorsqu'ils ouvrent leur relevé annuel et voient que la valeur s'est accrue. Les clients disent : « Ça, c'est intéressant. Donnez-m'en plus! »

M. Anthony, de la Standard Life, croit que la volatilité actuelle est le moteur de la hausse des ventes en vie entière. « Les gens qui ont acheté ou considéré l'achat d'une police d'assurance vie universelle sont maintenant à la recherche d'un produit plus stable et garanti. Voilà ce qui explique la tendance vers ce produit. »

Si la volatilité a stimulé les ventes de vie entière ces derniers mois, Great-West a connu une augmentation constante de ses ventes de produits avec participations depuis les cinq dernières années, souligne Mme Edwards.

Elle explique cette croissance constante par l'attrait de ce produit auprès des clients à valeur nette élevée, des propriétaires d'entreprises, des personnes ayant des pondérations importantes dans les marchés boursiers ainsi que celles ayant des placements qui présentent un risque élevé.

Toujours selon Mme Edwards, le compte des polices avec participations offre une répartition d'actif dans des titres à revenu fixe. Depuis de nombreuses années, ces titres ont produit des rendements historiques solides et stables. Ils offrent une bonne diversification aux personnes détenant des placements plus risqués. Mme Edwards ajoute que la Great-West a remarqué une croissance constante de la prime moyenne des polices avec participations au cours des 10 dernières années. « En 2008, la prime moyenne par vente était de plus de 4 000 $.»

Vie universelle en baisse

De leur côté, les ventes de polices d'assurance vie universelle ont connu un recul chez Great-West l'an dernier, par rapport à 2007. Elles ont en fait diminué de 13 %.

Mme Edward attribue une partie de cette diminution au fait que les conseillers ont muté vers des produits plus traditionnels, comme la vie entière ou la temporaire, dont les primes ont augmenté de 37 % en 2008.

« Parce que nous avons une gamme complète de produits, les conseillers peuvent détourner leurs ventes d'un à l'autre. »

M. Anthony remarque aussi chez Standard Life une tendance vers les produits traditionnels en ce qui a trait aux nouvelles ventes. Selon lui, les turbulences économiques entraînent deux conséquences : soit que les gens reviennent à des produits garantis plus sécuritaires, soit ils se tournent vers des produits plus abordables, comme l'assurance temporaire. D'ailleurs, M. Anthony dit aussi assister à une augmentation des ventes pour cette dernière.

Transformables

La popularité de l'assurance temporaire est aussi attribuable au fait que la majorité des produits d'assurance temporaire sur le marché, y compris ceux de la Standard Life, sont transformables en assurance permanente quand les gens sont en mesure de se le permettre parce que les conditions économiques se sont améliorées.

Par contre, il ne croit pas que le déclin des ventes d'assurance vie universelle survienne parce que conseillers et clients délaissent le produit. Les gens achètent encore des polices de vie universelle. Seulement, vu les conditions du marché, ils investissent moins, ce qui restreint le volume des ventes en termes de primes. « En d'autres mots, ils achètent le contrat uniquement à des fins de protection. »

Le rapport de LIMRA pour les ventes d'assurance au Canada révèle que si les ventes d'assurance vie universelle se sont repliées en termes de primes souscrites de 2008 à 2007, elles sont demeurées stables en termes de nombre de polices vendues durant la même période.

M. Wouters suppose pour sa part que le nouveau compte d'épargne libre d'impôt (CELI) absorbera lui aussi une partie des primes d'assurance vie universelle. « Avant d'investir massivement dans une police d'assurance vie universelle, les clients investiront vraisemblablement le montant maximum dans leur CELI. »

Le conseiller Bob Dickson se dit quant à lui préoccupé du retrait de certains joueurs. Il est particulièrement préoccupé du fait que Transamerica Vie Canada a abandonné sa vie entière sans participations. Il redoute que d'autres fassent de même. « Je les vois tranquillement disparaître... C'est une tendance qui annonce la disparition du produit », dit-il, faisant observer que Canada-Vie a également délaissé le marché des polices d'assurance vie entière sans participations il y a deux ans.

La Financière Manuvie avait abandonné sa vie entière avec participations l'an dernier. D'autres se sont aussi retirés du marché au cours des dernières années, particulièrement après qu'un certain nombre d'assureurs se soient démutualisés à la fin des années 1990, a fait remarquer Mme Edwards, de la Great-West. Elle assure que la Great-West demeure fidèle au marché des polices avec participations.

M. Anthony de la Standard Life admet sans contredit qu'il y a une réduction des compagnies offrant des polices d'assurance vie entière avec participations sur le marché ainsi que du nombre de produits, mais il pense que cette situation pourrait se stabiliser. La Standard Life n'a pas l'intention de réintégrer ce type de produit.

«Lorsque nous nous sommes retirés de ce marché [en mars 2003], la principale raison était que nous étions incapables, à ce moment, de concurrencer des assureurs plus anciens dans ce créneau. En 1992, la Standard Life a lancé une police d'assurance vie entière avec participations alors que plusieurs avaient des produits de ce type bien établis et qu'elles étaient capables d'accorder des barèmes de dividendes que la Standard Life ne pouvait concurrencer. Je pense que dans le marché actuel, nous verrons fort probablement les barèmes de dividendes diminuer avec le temps, en raison des marchés financiers actuels. De nos jours, les placements à long terme et liquides sont rares. »

Engagement

Standard Life s'est toutefois engagée à maintenir sa nouvelle police d'assurance-vie sans participations. « Effectivement, nous ne réintégrons ni ne retirons des produits sans les prendre dûment en considération. Notre intention est de maintenir notre produit et nous espérons qu'avec le temps, à la lueur de la demande et des commentaires de nos distributeurs, nous lui apporterons des changements. » Ces changements pourraient comprendre l'ajout d'options de paiement de primes anticipé.

La Great-West n'est pas intéressée par le marché des polices d'assurance vie entière sans participations. Mme Edwards dit que Canada-Vie a retiré son produit T100 il y a environ deux ans. Il s'agissait d'une police d'assurance vie entière sans participations. Elle explique que, dans l'industrie, les ventes du T100 ont diminué au cours des 10 dernières années. « Je pense qu'elles représentent moins de 1 % des primes vendues au Canada l'an dernier. »

Mme Edwards ajoute que les polices de vie universelle représentent une bonne solution de remplacement pour les polices d'assurance vie entière sans participations puisqu'elles offrent de l'assurance permanente et plus de souplesse. Au cours des dernières années, de nombreux conseillers ont choisi de vendre des polices de vie universelle plutôt que la T100, quitte à vendre des vies universelles à coût nivelé et primes minimums.

Cela explique le déclin des ventes de T100 et la décision de Canada-Vie de délaisser ce marché. « D'un point de vue stratégique, vous devez considérer l'endroit où vous désirez dépenser votre argent, là où vous voulez investir et quel produit est en croissance dans le marché. »

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