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L’avenir des services financiers passe par une offre conseil intégrée

par Vicky Poitras | 30 mars 2008 15h36

Les baby-boomers sont à l’aube de la retraite et leurs nouveaux besoins financiers sont de plus en plus complexes. Cela nécessite des conseillers qui leur proposent des services financiers intégrés qui tiennent compte tant des besoins d’assurance que d’investissement, croit Kevin Strain, vice-président principal, assurances et placements individuels, Financière Sun Life.Dans une entrevue exclusive au Journal de l’assurance, M. Strain a confié s’être fixé cette priorité depuis sa nomination en juillet 2007 : convaincre les conseillers de la pertinence d’une offre conseil intégrée en services financiers et, en contrepartie, s’assurer que Sun Life leur offre tous les outils et produits pour ce faire.

« Je crois que nous rencontrerons de bons conseillers qui vendent uniquement de l’assurance et d’autres uniquement de la gestion de patrimoine, mais les conseillers vraiment performants privilégieront une approche intégrée, qui tiendra compte de l’assurance vie, de l’assurance santé et de la gestion de patrimoine. »

Besoins fondamentaux

L’importance des services intégrés tient au fait que les baby-boomers commencent à passer de la phase de l’accumulation de richesse à celle de la retraite. A ce stade, une personne a quatre besoins fondamentaux, explique M. Strain.

Le premier est le revenu : « Comment remplacer ses revenus réguliers? »

Le deuxième est la longévité : « Comment étaler ses actifs jusqu’à la fin de sa vie? »

Le troisième est l’assurance santé : « Vous avez peut-être bénéficié d’un régime collectif d’assurance santé, mais ce n’est plus le cas. »

Et le quatrième besoin concerne la planification successorale : « Vous devez vous en préoccuper si vous désirez léguer vos actifs aux enfants, à un organisme caritatif ou à une autre entité. »

Les besoins de ce segment de la population sont l’épine dorsale de la stratégie de la Financière Sun Life en matière de vente. « Le conseiller qui appuie le mieux un client à l’aube de la retraite est celui qui lui parle de ces quatre besoins et des produits qui y répondent », souligne M. Strain.

Possibilités du marché

Les baby-boomers ont bien profité des 10 ou 15 dernières années pour constituer leur patrimoine en se servant des fonds communs de placement ou des fonds distincts. Ces produits sont efficaces pour se bâtir un patrimoine, mais ils ne sont pas un véhicule duquel on peut puiser des revenus réguliers, explique M. Strain. À ce stade, on a besoin d’un revenu continu qui peut provenir d’un fonds enregistré de revenu de retraite (FERR), d’une rente ou de la nouvelle prestation assortie d’une garantie de retrait minimum. Or, si plusieurs produits peuvent fournir un revenu régulier, ils ne protègent pas tous contre la longévité, comme le font les produits avec garantie de retrait minimum ou une rente, ajoute-t-il. « Cela place les assureurs en position particulièrement favorable pour tirer parti de cette tendance. »

La tendance est là!

Selon M. Strain, l’industrie a pressenti cette transition des besoins depuis environ dix ans. La différence est qu’elle est maintenant là! « Nos ventes ont augmenté de 16 % par an ces dernières années, et ce, en raison du vieillissement de la population. »

La Financière Sun Life observe une croissance de ses ventes dans tous les produits de constitution de patrimoine, que ce soit les fonds distincts, les fonds communs de placement, les rentes ou le nouveau produit SunWise Elite Plus qui offre une protection contre le risque de longévité.

Ce dernier – un produit avec garantie minimum vendu sous forme d’avenant à un fonds distinct – s’est révélé si fructueux qu’il a aidé à hausser de 75 % les ventes de fonds distincts de l’assureur au troisième trimestre de 2007 par rapport à la même période l’année précédente. Le quatrième trimestre montre une hausse de 37 % des ventes individuelles de fonds distincts par rapport à la même période en 2006, les ventes atteignant 426 M$.

M. Strain explique cette croissance à la fois par une hausse de l’intérêt des investisseurs pour les fonds distincts et par l’introduction de l’avenant avec garantie de retrait minimum. « Ce produit a eu un impact majeur. »

À ses yeux, la croissance impressionnante des ventes de fonds distincts, propulsées en partie par ce produit, n’en est qu’à ses débuts. Elle le sera davantage si plus de conseillers emboîtent le pas et saisissent les occasions du marché actuel.

Pour avoir une idée de l’ampleur du marché potentiel, pensez aux sommes investies dans les fonds communs de placement, avance-t-il. Le dépôt moyen dans un produit avec une garantie de retrait minimum de la Financière Sun Life est de plus de 100 000 $, dit-il. Cela tient au fait que les clients y transfèrent leurs REER.

M. Strain y voit aussi de belles occasions d’affaires pour les conseillers financiers. Les produits de constitution de patrimoine sont vendus par diverses filières de l’industrie financière : les banques et les conseillers en assurance ainsi que ceux en valeurs mobilières. Parmi eux, seuls les conseillers en assurance ont l’expérience en matière de risque de longévité et la connaissance des produits pointus qui s’imposent pour répondre à ce besoin, soutient-il. Le marché est donc grand ouvert au conseiller en assurance qui choisirait d’élargir son offre de services à la gestion de patrimoine, dit-il. Ce serait dommage que les conseillers en assurance ne saisissent pas cette occasion et ne profitent pas de cet atout sur leurs concurrents, dit-il.

« Les banques n’offrent en ce moment ni rentes, ni produit avec une garantie de retrait minimum. Je ne dis pas qu’il en sera toujours ainsi, mais on possède un avantage lors de nos rencontres avec notre clientèle. »

Un autre avantage solide pour les conseillers tient au fait qu’ils tissent des relations étroites avec leurs clients, fait observer M. Strain. Se préoccuper de la gestion du patrimoine d’un client exige des discussions complexes sur une longue période de temps, le tout dans une relation de confiance, indique M. Strain. Un conseiller en assurance est le conseiller le mieux en mesure de le faire.

Un préretraité qui a acquis des fonds communs de placement d’une banque, par exemple, est peu susceptible d’avoir une relation à long terme avec l’employé de la banque, croit M. Strain. Le directeur pourrait être une personne différente à chaque visite, dit-il. La conjoncture est favorable aux conseillers, explique-t-il. « Qui plus est, ils peuvent aussi y associer la planification successorale. »

Combien de conseillers à La Financière Sun Life ont adopté une offre intégrée? M. Strain dit l’ignorer, mais répond qu’ils ne sont pas assez nombreux à le faire. C’est pourquoi Sun Life est en train de concevoir un programme de formation sur cette approche intégrée. « Les premiers baby-boomers ont 62 ans cette année, c’est donc le moment opportun de le faire. »

Selon M. Strain, les conseillers en assurance ne sont pas les seuls conseillers qui devraient adopter une telle approche. Il aimerait aussi voir les conseillers en placements offrir plus de services d’assurance. Et il aimerait voir tout le monde vendre davantage de produits d’assurance santé.

Santé: un défi

Bien que la Financière Sun Life soit un chef de file en prestations du vivant avec environ 65 % du marché des soins de longue durée et un des leaders en assurance contre les maladies graves, M. Strain reconnaît que c’est le segment qui pose le plus grand défi à la Financière Sun Life dans sa stratégie d’offrir des conseils intégrés en services financiers. Les ventes en prestations du vivant stagnent, tout comme le marché en général.

« Nos ventes dans ce domaine piétinent, et c’est un secteur que j’aimerais revitaliser. »

Selon lui, cela tient d’abord au fait que le public et les conseillers ne sont pas assez au courant de ces produits et que, d’autre part, la souscription est plus rigoureuse en maladies graves comparativement à l’assurance vie. « Cela suscite un inconfort chez les conseillers. »

Pour redynamiser les ventes en assurance santé, la Financière Sun Life travaillera sur ses produits et déploiera plus d’efforts de marketing. « Pour obtenir de bons résultats, il faut sortir et rappeler nos produits aux conseillers. »

La stratégie d’une offre conseil intégrée de services financiers de Sun Life va-t-elle à l’encontre de la spécialisation que recommandent nombre de conseillers? S’il en comprend la pertinence, M. Strain estime que les conseillers qui offrent l’assurance vie, l’assurance santé et la gestion de patrimoine sont ceux qui répondent le mieux aux besoins des clients. Du coup, ils protègent au mieux leur clientèle de la concurrence. « Si vous ne vendez pas l’ensemble de ces produits, quelqu’un d’autre se faufilera pour le faire. »

Cela étant, les conseillers peuvent bâtir une telle offre sans pour autant tout faire seul, ajoute-t-il. D’ailleurs, la Financière Sun Life a vu le nombre de cabinets multi-conseillers augmenter.

Dans ce genre de cabinets, les conseillers s’associent parfois à un spécialiste, comme un expert de prestations du vivant ou un spécialiste de la gestion des actifs, qui vendront leurs produits à une clientèle commune. Ils acquièrent du personnel administratif en commun. Peu importe la forme des regroupements, « dans tous les cas ils regroupent en règle générale certains de nos meilleurs conseillers financiers », note-t-il.

Chez les conseillers des agences de carrière de Sun Life, nombre de producteurs ont aussi adopté cette approche intégrée. Certains d’entre eux réduisent même leur clientèle, pour pouvoir répondre à l’ensemble des besoins de leurs clients qui préparent leur retraite, fait-il observer.

Depuis l’automne dernier, la Financière Sun Life articule la formation de ses conseillers autour de cette approche de conseil intégré et développe sa gamme de produits en conséquence. Le concept existait en partie avant, mais le virage a vraiment commencé à l’automne dans le réseau carrière avec une série d’annonces.

Un des changements a été de modifier les critères de qualification pour son congrès de vente. À compter de 2009, ils incluront maintenant les ventes en gestion de patrimoine.

Rémunération bonifiée

Pour récompenser les conseillers qui adoptent une offre conseil intégrée, la Financière Sun Life créera le prix « Conseiller en assurance et en investissement de l’année », qui sera attribué lors du congrès.

Certains régimes de rémunération et de bonis pour les conseillers de carrière ont aussi été majorés afin d’encourager l’approche, ajoute-t-il.

La compagnie privilégie aussi cette approche chez les agents généraux en développant des exemples de ventes qui associent la gestion de patrimoine à des produits d’assurance vie. « Que vous soyez un conseiller de carrière de Sun Life, ou un conseiller indépendant, vous verrez de plus en plus une offre conseil intégrée. »

En matière de développement de produits, la Financière Sun Life continuera à élargir sa gamme de produits pour répondre aux besoins complets du client. « Chaque année, je veux que nous ayons au moins un nouveau produit d’assurance vie, un nouveau produit d’assurance santé, un nouveau produit de gestion de patrimoine, un produit conçu pour les moyennes entreprises, un pour les gens fortunés et un produit combiné. »

Donna Glasgow

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