Traditionnellement, l’industrie de l’assurance a mis de l’avant le service offert par ses distributeurs. C’est toutefois le côté émotif de la protection qu’il achète qui fera vibrer le consommateur de demain.

Cette vision, c’est celle de Denis Ricard, vice-président exécutif, assurance et rentes individuelles d’iA Groupe financier. Le Journal de l’assurance l’a rencontré fin septembre, à Québec, pour discuter du futur de l’assurance.

« Que se passe-t-il lorsqu’un consommateur contracte une assurance ? Il paie les primes. Puis plus rien. Il faut essayer de créer une interaction avec lui. Comment utiliser de façon intelligente leur clientèle ? Ça va se faire dans l’utilisation des données, un peu à la Amazon », a-t-il indiqué, lors d’une entrevue accordée au Journal de l’assurance, dans les locaux de l’assureur à Québec.

Il faut absolument aller chercher le côté émotif du client selon lui. « Lorsqu’on achète une voiture, on sent une émotion juste en l’essayant ou même juste en la voyant en image sur Internet. Même chose lorsqu’on achète quelque chose sur Amazon. Comment créer une émotion ? C’est ce que le représentant fait. On réussira en ligne si on crée des émotions. »

L’assureur aura son rôle à jouer, dit M. Ricard. « Si nous agrégeons des données, nous pourrons dire aux conseillers qui traitent avec une jeune famille que tel pourcentage des gens semblables au profil de son client ont acheté tel produit. Ça les aidera à faire des propositions. C’est notre prochain défi. »

Pour M. Ricard, il faut à tout prix éviter que le produit d’assurance en devienne un de commodité. « Il va se retrouver sur Amazon sinon. Uber, c’est avant tout une plateforme technologique qui met en lien un client avec quelqu’un qui a une offre de service. Est-ce qu’une telle plateforme pourrait remplacer un représentant en assurance ? Oui, mais pour une petite partie de la population. Pas pour la majorité. »

Et comment se vendra le tout ? Au cours de la dernière année, iA Groupe financier a sondé sa cinquantaine de vice-présidents à travers le Canada pour voir comment ceux-ci voyaient la vente d’assurance dans le futur. Une large proportion d’entre eux a dit s’attendre à ce que le numérique prenne plus de place.

S’autosuffire dans ses recherches

« On a un large courant de dirigeants qui s’attendent à ce que ça se passe sans représentant, dit M. Ricard. Ce n’est toutefois pas la position de la compagnie. Ce qu’on voit avant tout, c’est que les consommateurs veulent s’autosuffire dans leurs recherches. C’est particulièrement vrai en assurance de dommages. Ça l’est aussi pour les rentes et l’épargne. Pour l’assurance vie, c’est moins le cas, vu la complexité du produit. On voit néanmoins une vague vers des produits plus simples et plus accessibles pour le client. »

L’assureur a aussi mis sur pied une équipe de vente directe en assurance et en rentes individuelles. M. Ricard assure que le tout se fait en respect de ces réseaux de distribution existants et que l’intention n’est pas de les court-circuiter. L’initiative en est encore à ses balbutiements. L’assureur dit ne pouvoir en tirer de conclusions pour le moment.

M. Ricard met toutefois un accent sur la limite que peut atteindre la vente directe en assurance vie. « C’est un produit qu’il faut convaincre les gens d’acheter. Il faut leur tenir la main », dit-il.

Il ajoute un bémol. Il donne en exemple son fils de 27 ans, qui vient de s’acheter une maison et à qui il conseillait de contracter une assurance hypothécaire, souhaitant l’amener voir un professionnel en la matière. Son fils lui a toutefois demandé s’il n’y avait pas moyen de faire cela en ligne, sans nécessairement rencontrer quelqu’un.

« Il y a maintenant bien des choses que l’on peut faire en ligne. On ne peut passer à côté. C’est pourquoi nous avons doublé nos ressources dans le développement du digital depuis deux ans. C’est gros ! »

Ces investissements profiteront aux réseaux de distribution d’iA, assure M. Ricard. « On doit leur donner du soutien et les aider à devenir plus productifs. »

Il ajoute que le lancement de la plateforme de souscription en ligne EVO connait un succès phénoménal auprès des conseillers, tant du côté du réseau captif (carrière) de l’assureur que chez les conseillers indépendants. « Il peut maintenant conclure sa transaction et donner la police à la table à diner du client. L’émission se fait en 15 minutes. »

D’ici deux ans, l’assureur vise à ce que le deux tiers de ses polices en vie individuelle soient émises de cette façon et que l’acceptation se fasse devant le client. Quant au tiers restant, il représentera les gens surprimés ou encore les polices à très haut volume, dit M. Ricard.

Au fil des ans, iA Groupe financier s’est bâti la réputation d’être un innovateur dans le marché de l’assurance vie. Ce sera encore le cas dans le futur, assure M. Ricard. L’assureur veut être un leadeur dans les marchés où il est présent, notamment celui de la famille. iA compte aussi apporter cette innovation dans les réseaux où il est présent. « On veut aussi les amener à faire une analyse de leur jardin, que ce soit pour notre réseau captif ou chez les agents généraux. On veut leur simplifier la vie. »

Un des aspects sur lequel les conseillers devront se questionner a trait à leur productivité. Selon M. Ricard, il n’est pas impossible que les obligations de divulgation qu’imposent les régulateurs forcent les représentants en assurance vie à être plus productifs.

« Ils devront générer plus de ventes. Ils devront passer plus de temps devant des clients. Comme assureur, on doit leur donner les outils pour le faire. »

Meilleure productivité

M. Ricard donne en exemple le cas d’un conseiller en régimes enregistrés d’épargne études (REEE) de Dolbeau, qui doit faire signer un document à un client d’Alma. « Il peut dorénavant faire le tout avec lui par téléphone et Internet sans avoir à se déplacer, puis envoyer le tout au siège social. Il sauve du temps en procédant ainsi. Les conseillers n’auront pas le choix d’être plus proactifs. »

Il donne aussi un exemple de ce que peut développer un assureur. iA Groupe financier travaille à bâtir un formulaire en ligne qui pourra être à la fois utilisé tant par le client que par le conseiller.

« C’est donc dire qu’il doit être très simple ! C’est notre vision ! On le fait du côté des REEE. C’est sûr que ça ne marchera que pour les produits simples. On ne pourra le faire pour un produit plus complexe comme la vie universelle. »

Il souligne que le consommateur en voudra avant tout pour son argent. « Ça amène une transparence qui n’était pas requise avant. Les représentants devront justifier leur rémunération. Chez iA, nous sommes en faveur de cette transparence. On doit toutefois faire attention de ne pas créer une situation qui pourrait créer des conséquences inattendues. »

M. Ricard se dit particulièrement craintif face à l’abolition des commissions intégrées. « Il est clair dans mon esprit que si on va de l’avant, il y a des gens qui ne seront plus servis. Ça amène un grand risque : qu’il y ait moins de conseillers. Ces clients iront à la banque se faire servir par la personne au comptoir. C’est un grand problème, pour lequel je demeure convaincu qu’il y a moyen de trouver une solution. »

En ce sens, il dit souhaiter que les régulateurs prennent acte de ce qui s’est passé dans d’autres juridictions. Notamment au Royaume-Uni, où l’abolition des commissions intégrées a amené une diminution du nombre de conseillers et du nombre de personnes ayant accès au conseil financier. Il dit souhaiter que les régulateurs soient ouverts à la discussion sur ce point.

« Meilleure sera la communication, plus la solution sera intéressante. Le grand danger est que le régulateur agisse sans en comprendre les conséquences. »

M. Ricard donne en exemple le cas des États-Unis, qui a beaucoup de règles concernant ce qui peut être vendu dans une concession automobile. « Il est difficile d’y vendre de l’assurance, alors on y vend beaucoup de garanties prolongées. Ça a été une conséquence inattendue pour les régulateurs américains. Est-ce que le client y est mieux servi ? Clairement que non ! En règlementant aussi la tarification, ça a fait en sorte que le produit d’assurance n’est plus disponible. »

« La vente en ligne pas moins couteuse qu’un conseiller »

M. Ricard se porte en faux contre ceux qui disent que la vente en ligne ou par robots-conseillers coute moins cher que les services d’un conseiller. Il avance une grande raison pour expliquer sa thèse.

Acquérir le client coute aussi cher s’il provient du Web, souligne-t-il. « Google Ads, ce n’est pas gratuit. Est-ce que le produit y est vendu moins cher ? Bien sûr que non ! À cause que le cout d’acquisition du client demeure le même. »

M. Ricard reconnait que cette donnée pourrait changer dans le futur. Le changement ne sera toutefois pas majeur, dit-il.  

L’éléphant tatoué sur le cœur

On dit souvent de ceux qui travaillent depuis longtemps au Mouvement Desjardins qu’ils ont le sang vert. Dans le cas de Denis Ricard, on peut dire qu’il a l’éléphant, symbole d’iA Groupe financier, tatoué sur le cœur.

Actuaire de formation, M. Ricard amorce sa 32^e année de service au sein d’iA Groupe financier. Quant aux valeurs de l’entreprise, il y croit.

Alors que le service de l’assurance et des rentes individuelles aménagent dans de nouveaux locaux à Québec sur Grande-Allée, à deux pas du siège social de l’entreprise, M. Ricard y a installé une toile représentant un éléphant, qu’il vient de ramener d’un safari en Tanzanie. Sans oublier la lampe ornée d’un éléphant qui trône sur son bureau, et bien sûr, la traditionnelle épinglette au veston représentant l’animal fétiche d’iA Groupe financier.

Au fil des ans, il a pu toucher à diverses fonctions au sein d’iA Groupe financier. Ayant agi du côté corporatif pendant 15 ans à titre d’actuaire, il en est devenu le vice-président au markéting. En 2004, il prend la charge du poste d’actuaire en chef et de CFO (chef des finances).

Il demande à retourner sur le terrain en 2010 et devient vice-principal du développement du marché d’affinités. L’assureur lui doit ainsi son déploiement au sein des concessionnaires automobiles. Il est aujourd’hui responsable du département de l’assurance vie individuelle et des rentes individuelles, qui représentent 70 % des profits d’iA Groupe financier. iA Groupe financier émet d’ailleurs une police d’assurance vie sur cinq au Canada en ce moment et une sur trois au Québec.

Retrouvez toutes les idées pour bâtir l’industrie de demain »