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Les assureurs doivent se mettre au jour d’Internet, dit un dirigeant de Google

par Susan Yellin | 12 juillet 2016 07h00

Si les assureurs veulent s’approprier une plus grande part du marché des consommateurs de plus en plus technophiles, ils doivent se mettre à jour en matière d’Internet, notamment en suivant la croissance du marché du mobile.

Ces propos sont ceux de Sanjay Gosalia, chef de la division des services financiers de Google. Il les a tenus devant un parterre composé de courtiers et d’assureurs membres du Centre d’étude de la pratique en assurance (CSIO), réunis en assemblée générale à Toronto.

Il a amorcé son allocution en affirmant qu’il se fait environ 1,2 trillion de recherches par année sur Google. Voilà qui représente une occasion en or pour les entreprises désireuses de vendre leurs produits directement au consommateur.

Plus particulièrement, il a affirmé qu’il existait quatre grands « points d’accès » au consommateur qui furète sur le Web à la recherche d’un produit. Ce consommateur veut s’informer, faire quelque chose, se procurer quelque chose ou aller quelque part. Chacun de ces instants constitue une porte d’entrée pour l’annonceur.

M. Gosalia a raconté que Google avait travaillé de concert avec la firme Ipsos Reid l’été dernier pour interviewer 4 000 Canadiens. Le but : scruter le mécanisme de réflexion du consommateur qui magasine une assurance sur Internet.

La réflexion

Il a expliqué que le comportement d’une personne qui effectue un achat en ligne comprend trois étapes. La première est celle de la réflexion. Cette étape s’étale en moyenne sur neuf jours, à partir du moment où le consommateur comprend qu’il doit ou aimerait se procurer, par exemple, une maison ou une voiture. Les raisons pour lesquelles une personne peut avoir besoin d’une maison ou d’une voiture à un moment donné varient selon la situation de chacune, mais disons que cela pourrait être parce que sa famille s’agrandit ou parce que l’un de ses pourvoyeurs a perdu son emploi, dit M. Gosalia.

« Ces éléments déclencheurs sont les premiers signes révélateurs le premier indice de l’intention du consommateur, dit-il. Ce sont des éléments sur lesquels les annonceurs n’ont pas l’habitude de miser. C’est pourtant à ce moment-là que le consommateur se pointe sur le marché de l’assurance. »

Le consommateur qui commence ses démarches en vue d’acheter une propriété ou une voiture ne pense pas nécessairement assurance d’emblée de jeu. Or, depuis quelques années, il dit voir voit un nombre croissant de publicités jumelées aux pages de concessionnaires et de constructeurs automobiles, ce qui pourrait faire le plus grand bien aux assureurs. « De plus en plus ciblée et sur mesure, la publicité peut maintenant s’afficher aux côtés de matériel de cette nature. »

L’Internet est bien sûr le royaume des mots. Mais le contenu vidéo, surtout s’il est accessible du site de partage vidéo YouTube, prend de plus en plus de place. M. Gosalia s’attend à ce que, d’ici 2017, 70 % des données utilisées par les consommateurs soient sous forme de vidéo en ligne.



La recherche

La deuxième étape d’un processus d’achat est celle de la recherche. Elle est en moyenne répartie sur trois jours. M. Gosalia signale qu’à cette étape, le consommateur explore activement le marché. Selon le sondage réalisé, le consommateur d’aujourd’hui peut être grandement influencé par la rapidité des moteurs de recherche. Il se fie fortement aux outils mis à sa portée sur le site Web de l’assureur.

N’empêche que le consommateur ne se sert pas uniquement de son ordinateur pour obtenir de l’information. Quelque 36 % des recherches d’assurance automobile sont faites à partir d’un téléphone mobile, et ce chiffre passera à 50 % d’ici l’an prochain, au Canada, estime M. Gosalia. En conséquence, les assureurs devraient déployer un maximum d’efforts pour être certains de disposer du financement nécessaire pour s’annoncer davantage sur ces appareils, dit-il.

L’achat

S’il est vrai que bon nombre de consommateurs vont en ligne pour vérifier la nature et le prix des assurances offertes, les assureurs doivent garder à l’esprit que la troisième et dernière étape du processus, l’« achat », exige qu’ils prévoient une intervention humaine.

Selon M. Gosalia, l’enquête établit que 26 % des personnes qui se procurent une assurance automobile affirment aimer faire elles-mêmes l’essentiel de la recherche, tout en ayant besoin d’aide pour finaliser le tout. Autrement dit, il faut une présence humaine pour clore la vente. Un autre 42 % dit être en mesure de faire l’essentiel de la démarche en ligne, mais trouve important de savoir que quelqu’un pourra aider au besoin. Seulement 31 % des personnes qui se procurent leur assurance automobile en ligne se sont estimées capables de finaliser le tout entièrement seules.

M. Gosalia ajoute que la vitesse de chargement de la page constitue le premier élément clé du processus, surtout lorsque l’acheteur potentiel furète sur un site mobile. Environ 57 % des acheteurs d’assurance automobile quitteront le site si la page ne s’est toujours pas téléchargée après trois secondes.

« Si votre site répond aux critères de rapidité de Google, votre référencement sera optimisé, souligne-t-il. S’il est rapide, vous obtiendrez de meilleurs résultats. Pensez-y. On s’attend à ce que les publicités soient toujours plus rapides. »

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