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Les assureurs vie tardent à tirer parti d’Internet

par Alain Thériault | 05 mars 2013 14h50

Plus de 8 Canadiens sur 10 sont branchés, soit un potentiel de 28 millions de consommateurs pour les assureurs, qui devront toutefois consentir de sérieux efforts pour les rejoindre. Plusieurs de ces consommateurs qualifient en effet de « médiocre » leur expérience vécue sur les sites des assureurs.Seulement 7 % des 1 200 Canadiens sondés en 2012 par la firme de recherche internationale en assurance de personnes LIMRA désignent Internet comme le média qui a déclenché leur décision d’acheter un produit d’assurance. Le déclencheur a été la plupart du temps un professionnel de l’assurance (32 %) ou une connaissance (30 %).

Si 61 % y vont pour s’informer sur un produit, seuls 9 % des acheteurs d’une assurance vie et 12 % des acheteurs d’une rente ont utilisé Internet pour le faire. La recherche d’informations par Internet a toutefois fait un bond de géant, puisqu’elle ne comptait que pour 23 % en 2003, année des premiers sondages de LIMRA sur la question. Le matériel imprimé en a subi le contrecoup, passant de 27 % à 15 %, comme élément déclencheur d’un besoin d’assurance de personnes individuelle, entre 2003 et 2012.

Les participants au sondage de 2012 sont membres d’un panel canadien de consommateurs qui, dans les 24 derniers mois, ont acheté en ligne ou recherché de l’information sur un des produits suivants : assurance vie, invalidité, soins de longue durée ou rente individuelle. Tous gagnaient au moins un salaire annuel de 35 000 $. Le sondage a mené à une série de quatre rapports.

Les conclusions de 2012 ressemblent à celles de 2003 : beaucoup recherchent sur le Web de l’information sur les produits, mais peu y achètent. Dès 2011, le PDG de LIMRA, Robert Kerzner, avait servi un avertissement à l’industrie : elle devra davantage tirer parti de la technologie pour développer ses affaires.
Profiter des avancées technologiques

M. Kerzner avait alors dit que l’industrie devait s’attendre à ce que les iPhone et autres appareils mobiles bouleversent la façon dont les consommateurs achètent des produits d’assurance. L’industrie doit, selon lui, profiter de ces avancées technologiques pour augmenter la productivité des réseaux de distribution traditionnels. Elle doit aussi en créer de nouveaux pour rejoindre directement le consommateur fréquemment et de façons différentes.

Beaucoup de travail reste à faire pour atteindre ces objectifs, si on en croit les révélations de LIMRA. Les assureurs devront, par exemple, intégrer une approche multiréseaux, puisque tous les segments de clientèle ne sont pas aussi férus d’Internet les uns que les autres.

Beaucoup plus que les membres des générations X et Y, les babyboumeurs ont été incités à se pencher sur le besoin d’un produit d’assurance individuel par un conseiller. En revanche, les consommateurs de la génération Y ont été influencés par un proche plus souvent que les Canadiens plus âgés. Ils sont aussi plus enclins à désigner la publicité comme un facteur qui les interpelle.

LIMRA définit la génération Y comme les gens nés entre 1981 et 1990, celle des X comme les gens nés entre 1965 et 1980 et celle des babyboumeurs, comme les gens nés entre 1946 et 1964.

Les assureurs doivent ainsi miser sur leur force de vente, car ce sont les conseillers qui sont le mieux en mesure de sensibiliser les consommateurs aux besoins d’assurance individuelle. LIMRA ajoute que l’importance des proches comme déclencheur d’un besoin d’assurance est plus grande en 2012 qu’elle ne l’était en 2003, sous l’impulsion de la génération Y.
« Encouragez vos producteurs à contacter leurs clients régulièrement pour leur offrir de réviser leurs besoins. Au moment de les réviser, ils pourraient découvrir des changements dans leur vie qui entrainent des changements dans les produits qu’ils détiennent ou dans leurs montants de couverture », dit Mary M. Art, responsable de l’étude Need Identification and Information Seeking.

Les résultats de cette étude démontrent que l’alliance conseillers-Internet est gagnante. Selon celle-ci, seulement 9 % des consommateurs qui ont récemment cherché de l’information sur un produit n’ont utilisé ni Internet ni les conseils d’un professionnel. Les deux réseaux peuvent en outre s’alimenter l’un l’autre. Plusieurs prospects ont utilisé une source d’information pour en vérifier ou en clarifier une autre, ajoute Mme Art, dans son étude. En fait, certains ont recherché de l’information en ligne pour savoir quels sont les produits qui les intéressent et quelles questions ils poseront. L’étude révèle d’ailleurs que l’information sur les produits est celle que recherchent le plus fréquemment les consommateurs, soit 68 %, toutes générations confondues.

Ils le font la plupart du temps sur le site d’une compagnie avec laquelle ils ne détiennent pas de produit financier (52 %), ou avec une compagnie où ils en détiennent (44 %). Ils recherchent aussi cette information sur des sites financiers d’intérêt général, non reliés à des assureurs (31 %). Le site Web bancaire est une source à laquelle recourent 27 % des répondants. Le total est supérieur à 100 %, car la plupart des répondants ont indiqué plus d’une source.

Pour sa part, l’étude Identifying Online Markets divise les participants du sondage en trois segments. Les gens âgés et moins scolarisés, par exemple, préfèrent de loin le contact humain. Ils recherchent un professionnel et veulent poser des questions avant d’acheter. Ils constituent le segment que LIMRA nomme « traditionaliste ». La majorité des « traditionalistes » n’achèteraient pas en ligne, peu importe les autres facteurs, et ce, même si le produit en ligne est moins cher.

Le segment des plus jeunes, scolarisés, mais moins fortunés, porte l’étiquette de « réseauteurs mobiles ». La plupart d’entre eux ont utilisé le Web au moment de considérer un produit d’assurance de personnes individuel. Plusieurs l’ont fait à la fois avant et après avoir rencontré un conseiller. L’élément humain demeure toutefois important. Au moins 90 % d’entre eux sont plus enclins à acheter en ligne, si l’assureur met à leur disposition un soutien téléphonique pour répondre à leurs questions, et s’ils connaissent l’assureur et la compagnie.

Segment le plus populeux du sondage, les « acheteurs flexibles » sont les plus scolarisés et ceux dont le revenu et les actifs sont les plus élevés. La plupart se tournent vers un conseiller, mais plusieurs regardent aussi en ligne. Lorsqu’ils le font, c’est souvent pour rechercher des prix.

Quoi qu’il en soit, les assureurs devront agir vite. Citant différentes sources d’information, LIMRA rappelle que l’économie Internet au Canada croitra de 7,4 % par année, d’ici 2016. De plus, les Canadiens sont ceux qui surfent le plus sur Internet au monde, soit une moyenne de 45,3 heures par mois. Les Canadiens aux revenus les plus élevés et ceux de moins de 45 ans affichent le plus haut taux d’utilisation d’Internet, soit 94 %.

Par ailleurs, Facebook a gagné l’adhésion de 53 % des Canadiens. En 2009, 52 % de Canadiens anglais et 44 % de Canadiens français ont visionné des vidéos en ligne. Enfin, plus de la moitié des utilisateurs de cellulaires canadiens possédaient un téléphone intelligent en mai 2012, alors qu’il n’y en avait qu’un peu plus du tiers en 2011. On s’attend à ce que 17 % des Canadiens aient une tablette d’ici la fin de 2012.

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