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Les clients achètent sur l’émotion, pas sur des faits!

par Jim Ruta | 16 juin 2010 18h17

Les médias sociaux peuvent-ils constituer un outil efficace dans notre domaine?« Pas du tout », aurais-je répondu jusqu'à tout récemment. Mais une allocution de la présidente d'Advocis, Terry Zavitz, suivie d'une remarque de la directrice d'une agence générale Tracey Cambridge, m'ont fait changer d'avis.
Tracey m'a signalé que ma méthode de marketing pouvait convenir aux conseillers. Bien sûr, je gagne ma vie essentiellement de la même façon que la plupart d'entre vous (l'argent ne rentre que si je produis), mais je n'avais jamais fait le lien. Il est pourtant bien là. Si vous avez besoin d'un modèle pour savoir comment cesser d'être rémunéré à la commission pour plutôt percevoir des honoraires, eh bien, c'est ce que je fais déjà!

Donc, je compile davantage d'adresses électroniques que de numéros de téléphone. Le courrier électronique me fait utiliser un superbe programme de marketing par courriel, appelé Constant Contact.com. Cette méthode permet aux conseillers de contourner la règlementation concernant la liste de numéros de téléphones exclus.

Constant Contact constitue un moyen de diffusion raffiné et peu couteux qui mise sur le courriel pour vous permettre de communiquer facilement avec vos clients actuels et potentiels en évitant la plupart des filtres courants. Je m'en sers pour faire connaitre mon blogue hebdomadaire. Cela permet aux gens de me connaître.

Je me sers de LinkedIn.com pour bâtir et alimenter un vaste réseau de relations d'affaires. LinkedIn vous aide à suivre vos centres d'influence et à les garder à jour. Sa mise à jour hebdomadaire permet de diffuser des idées et de l'information auprès de personnes qui peuvent faciliter votre croissance. Ce réseau vous procure également la légitimité en ligne qui vous est nécessaire. Il peut même faire office de page Web. L'important, c'est d'en soigner le contenu.
Nous sommes maintenant en train de préparer une page sur Facebook.com, où je diffuserai mon message et veillerai à me « vendre » à tous ceux qui pourraient être intéressés. Vous pouvez faire de même. Créez une page pour les « adeptes » de la thématique de votre choix. Lancez un groupe qui traite d'un sujet financier que vous avez envie de faire connaître.

Terry m'a aussi montré une magnifique façon d'utiliser YouTube. Elle se sert d'un formulaire plutôt compliqué, et les clients ont besoin d'aide pour le remplir. Si elle se voit contrainte de le leur envoyer par la poste, elle les invite à visionner une vidéo sur YouTube.com, où un membre de son personnel explique comment s'y prendre. Futé, n'est-ce pas?
Et le tout ne coûte pas bien cher. Nous venons de créer un chaine sur YouTube (JimClassTV), et notre caméra HD à 300 $ nous procure une qualité renversante. Nous y diffusons ce que nous avons à dire en quelques minutes.

J'y vois aussi un excellent outil de recrutement de la clientèle. Affichez-y le « texte » qui présente votre entreprise afin de faire valoir vos compétences et votre passion.
Voilà donc des pistes qui vous font tirer parti de la réalité technologique d'aujourd'hui. Or, presque personne ne le fait actuellement. On n'obtient une « valeur ajoutée » que lorsqu'on fait quelque chose d'inattendu. En conséquence, servez-vous des médias sociaux.

J'ai un produit superbe à proposer, mais je n'arrive même pas à intéresser les gens à en entendre parler! Où est l'erreur?

Écoutez, je suis moi-même amateur de hot dogs comme bien des gens, mais ce n'est certainement pas en m'informant sur leur mode de fabrication que vous me donnerez envie d'en prendre un. Or, c'est justement ce que vous faites : essayer de vendre vos hot dogs en expliquant comment vous les fabriquez. Franchement, ça ne marchera pas!

Dans son cahier de directives pratiques à l'intention des conseillers et planificateurs, le CLU Institute traite de la question au chapitre des aptitudes en communication. Transmettez le besoin d'obtenir des solutions précises, y recommande-t-on essentiellement. Un client ne peut comprendre et agir qu'à partir de besoins qui le touchent sur le plan émotif. À moins de pouvoir relier une émotion à un besoin, on ne verra apparaitre ni solution ni action.
En conséquence, pour susciter un besoin envers une solution en particulier, il faut connaitre suffisamment ledit besoin de même que le client potentiel pour créer ce lien indispensable.

À mon avis, vous n'utilisez pas le bon hémisphère de votre cerveau : l'hémisphère gauche, c'est celui de la logique; le droit, celui des émotions. Restez à droite!
Vous avez déjà entendu dire : « On vend l'odeur du bifteck et non sa chair. » On associe souvent cette phrase aux stratégies de vente. Mais en fait, elle sous-tend plutôt une stratégie visant à susciter des besoins. Mon ami Jim Bullock raconte comment son père donnait des formations en stratégies de communications dans le domaine des ventes. En plein dans le mille! On ne saurait surestimer à quel point il est important de si bien connaitre son service qu'on en vend l'odeur ou l'avantage en sachant bien communiquer.
Pour ce faire, il faut un texte convaincant. Ce texte intègre les avantages que vous voulez faire valoir dans une histoire où le client potentiel se reconnait. Les gens se procurent une émotion - et non des faits. De nos jours, on a l'impression que les faits incitent à passer à l'action. Si c'était vrai, plus personne ne fumerait. Toutefois, il suffit généralement de brandir un tant soit peu le spectre du cancer pour régler la question. Néanmoins, les faits n'y ont pas changé grand-chose.

J'ai aussi une autre théorie. Par mon enseignement à la certification EPC (Elder Planning Counselor), je sais que, lorsqu'on avance en âge, la sollicitation des émotions incite bien plus que les éléments factuels à passer à l'action. J'ai l'impression qu'il faut lier cela à un vieillissement indu de nos cerveaux face à la connaissance, imputable à la surstimulation des temps modernes en provenance des médias et d'Internet. Ainsi, peu importe notre âge, nos cerveaux ont déjà accumulé toute une vie de connaissances. Ils sont fatigués. De nos jours, seul le recours aux émotions peut aider.

Je sais bien que les faits restent nécessaires. Toutefois, leur rôle consiste à appuyer votre démarche et vos conseils. Centrez votre démarche sur ce qui titille le client. Inutile de l'inonder d'informations. Aucun client potentiel n'a le temps d'absorber ni de traiter votre démonstration technique. Veillez à réfléchir à sa place et jouez votre as en commençant. Vous aurez son attention!

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