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Les courtiers doivent augmenter leur visibilité

par Vicky Poitras | 15 août 2010 15h55

La seule raison qui fait en sorte que les assureurs directs gagnent des parts de marché sur les courtiers est que ces derniers manquent de visibilité.
Les courtiers doivent cesser de croire que les consommateurs vont chez les directs parce qu'ils ont des prix moins chers. La réalité est toute autre selon Richard Taschereau. Il établit son argumentaire sur un sondage qu'AXA Assurances réalise à tous les deux ans, mais qu'elle a rendu public pour la première fois cet été. Ce sondage vise à mesurer les profils et habitudes d'achat, de magasinage et de fidélité des consommateurs québécois pour les produits d'assurance.

Les résultats du sondage mené auprès de 1 003 personnes révèlent que les consommateurs considèrent que les courtiers offrent le meilleur service, les meilleurs produits, les meilleurs conseils et qu'ils sont plus accessibles que les directs. Ils sont aussi à égalité avec les directs en ce qui a trait au service de réclamation, aux prix et au rapport qualité/prix.

« Que les courtiers soient les plus accessibles me surprend toujours. Toutefois, c'est un constat qui revient à chaque sondage. De plus, les courtiers surpassent systématiquement les directs dans la perception des clients. Même ceux qui sont chez des assureurs directs le reconnaissent. Ça ne se dément pas avec le temps. On ne capitalise pas suffisamment là-dessus », dit le vice-président ventes, marketing et communications chez AXA.

M. Taschereau a aussi abordé la question des prix. Selon lui, il faut briser la croyance populaire que les directs ont les prix les plus bas.

« Notre sondage dit que ce n'est pas vrai. Il démontre que les consommateurs croient qu'ils ont une chance de trouver un meilleur prix dans le réseau de courtage ou à tout le moins d'en trouver un comparable », précise-t-il.

Pourquoi les courtiers perdent-ils des clients alors ? Qu'est-ce qui explique l'érosion des parts de marché du courtage ? « C'est un problème d'achalandage, dit M. Taschereau. Il y a une fuite d'achalandage vers les directs. C'est pour ça que ça nous prend des outils pour le Web », dit-il.

Des pays s’intéressent au modèle d’AXA
Les autres divisions d’AXA à travers le monde se sont aussi intéressées au modèle Web mis en place au Québec. Des employés d’AXA en France, en Allemagne et en Belgique sont ainsi venus étudier le modèle de leurs confrères québécois. Ces derniers ont même gagné un prix d’innovation au sein du groupe AXA pour la mise en place du site transactionnel axa.ca.

« Nous avons défini un modèle qui n’existait pas ailleurs chez AXA dans le monde. Plusieurs pays s’y sont intéressés vu la possibilité de faire des ventes croisées et des ventes complémentaires. C’est la possibilité de le faire qui les a impressionnés », souligne Richard Taschereau. Ce n’était pas le Web en soit qui était une innovation pour eux, ajoute-t-il, mais plutôt d’y aller sans se mettre les courtiers à dos. »

Bon incitatif pour partir
Le sondage démontre aussi que les clients ne quittent pas leur assureur pour une minime diminution de primes. « Ils doivent avoir un bon incitatif pour le faire. Ils ne partiront pas pour un rabais de 20 $. Toutefois, si le rabais atteint 10 % de la prime, ils seront prêts à changer d'assureur. Ils vont ainsi changer s'ils réalisent une économie d'entre 50 $ et 100 $ », dit-il.

M. Taschereau se dit toutefois satisfait d'un autre élément : la bonne perception du public à l'égard des courtiers. Comme les courtiers sont biens vu par les consommateurs, ces derniers n'ont pas de raison d'aller voir ailleurs. « Si le client ne magasine pas chez le courtier, c'est parce qu'il ne le voit pas », dit-il.

Le sondage d'AXA révèle un autre constat. De plus en plus de gens magasinent leur assurance automobile le soir et les week-ends. Le tiers d'entre eux le font à ce moment. « Si un cabinet se prive du tiers des gens qui magasinent sur le Web parce qu'il est fermé, c'est certain que ça aura un impact sur sa croissance », dit-il.

Autre constat : la majorité des clients magasinent à trois endroits leur police d'assurance automobile. Pour Richard Taschereau, c'est à la fois une bonne et une mauvaise nouvelle.

« La bonne nouvelle, c'est qu'ils ne sont exposés qu'à trois concurrents. La mauvaise, c'est qu'il faut se battre pour être parmi ces trois assureurs. Ce dernier point avantage les directs. Il n'y a pas de solution miracle pour régler ce problème. C'est là que le travail du courtier est important dans son marché pour augmenter sa visibilité », dit-il.

Dernier constat : 77 % des consommateurs achètent leur prime d'assurance automobile en utilisant uniquement le téléphone. Ce sont 7 % des consommateurs qui le font seulement par Internet, 7 % en personne, 6 % qui utilisent d'abord Internet et qui utilisent ensuite le téléphone, et 1 % qui utilisent en premier le téléphone et qui finalisent le tout sur Internet.

Malgré l'investissement substantiel qu'AXA fait sur le Web, M. Taschereau ne se dit pas inquiet face à ces résultats. « On ne croyait pas que tout le monde irait sur Internet d'un seul coup. Les gens de 30 à 49 ans sont très occupés. Le Web demeure le segment des jeunes. On fait nos affaires en fonction de cela et on suit notre plan de match », dit-il.

Le vice-président d'AXA relève aussi quelques points positifs en faveur du Web. Il rappelle tout d'abord qu'aux États-Unis, en ce moment, il y a plus de soumissions qui se font par le Web que par le téléphone. Il donne ensuite en exemple l'un de ses compétiteurs, bélairdirect, qui est sur le Web depuis 1997. « Si c'était une perte de temps, cet assureur n'y serait certainement plus », dit-il.

Enfin, il révèle un élément du sondage qui n'a pas été dévoilé au public : la proportion de consommateurs qui comptent utiliser le Web lors de leur prochain magasinage va toujours en grandissant. « Si ce n'était pas le cas, on ne verrait pas la propension des assureurs à aller sur le Web », dit-il.

Pour M. Taschereau, dans le moment, le Web doit servir d'outil complémentaire. « Ce qui importe, c'est de comprendre les intérêts et les demandes du consommateur. Sinon, l'assureur sera tellement en retard qu'il ne sera pas prêt lorsque la vague sera passée. Je crois que la décennie 2010 sera la dernière des grands centres d'appels. Toutefois, pour le moment, les centres d'appels et le Web doivent travailler en commun », dit-il.

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