Les assureurs se tourneront vers d’autres canaux de distribution que celui des conseillers pour distribuer les produits destinés au grand public, dit Bill Black. Il ne faut toutefois pas penser que cela signifie la fin des conseillers. Ceux-ci se consacreront à la clientèle présentant des besoins plus complexes, un marché qui sera toutefois limité.M. Black a dirigé La Maritime pendant de nombreuses années avant que son actionnaire, John Hancock, ne soit racheté par la Financière Manuvie, en 2003. M. Black demeure actif en siégeant sur divers conseils d’administration, notamment ceux de Standard Life et de la Banque du Canada.
Selon M. Black, la distribution des produits d’assurance vie est l’un des grands défis qui attendent l’industrie. Il s’attend à ce que les assureurs, n’étant pas assez forts à ce chapitre, évaluent quelles sont leurs autres options, outre celle du canal des conseillers financiers.
Il croit que les assureurs auraient intérêt à pousser davantage les ventes liées, en misant sur leur force de vente somme toute captive, sans pour autant abandonner la vente directe aux particuliers. « Le conseiller est évidemment indispensable dès qu’on parle de produit non standard. Il serait néanmoins plus simple pour les assureurs de desservir le marché de masse par la vente directe. »
Certaines compagnies ont déjà adopté la vente par distribution directe en misant sur la publicité à la télé ou d’autres véhicules promotionnels. Elles tentent ainsi de vendre directement au public de l’assurance funéraire ou des produits d’assurance sans exigence médicale.
« Est-ce que cela en vaut la peine? Je l’ignore. Mais force est de constater que, si on y consacre des sommes quand même intéressantes, c’est que ça doit marcher quelque part, dit-il. Je maintiens cependant qu’ils peuvent aller beaucoup plus loin dans cette direction », dit-il.
Établir son image de marque n’est pas un exploit qui se réalise du jour au lendemain, dit-il. En plus de devoir se distinguer de la concurrence, l’assureur se lance ici dans un effort particulièrement exigeant à cause de la nature de son produit, qui suscite déjà peu d’intérêt du consommateur, en temps normal.
Produits trop complexes
Selon M. Black, l’industrie devra faire meilleure figure dans les années à venir, quant à la complexité des produits offerts. Il note que certains produits particulièrement compliqués ont été retirés du marché. Une bonne chose, selon lui. « On a éliminé un problème, mais l’industrie n’en a gagné aucune force supplémentaire », dit-il.
Il ajoute que l’industrie a eu tendance à lancer des produits tellement complexes que le consommateur avait du mal à les comprendre. Pire encore, parfois, même les distributeurs et les conseillers avaient peine à les comprendre et à les expliquer.
« L’industrie de l’assurance de personnes en est une qui a un fort penchant pour uniformiser son offre. Les assureurs essaient donc de se différencier au niveau des produits. C’est parfois utile, et parfois pas du tout. On se trouve à compliquer les choses, sans que cela rapporte quoi que ce soit. »
Revenant sur la question de la distribution, M. Black dit prévoir que les banques jouent un rôle plus important dans le futur. « Il y aura toujours de la place pour le conseiller indépendant et compétent, apte à gérer le dossier d’un client aux besoins particulièrement complexes. Ce marché sera toutefois limité. Les banques, fait-il remarquer, disposent déjà de marques bien établies et sont habituées à fournir et à distribuer des produits grand public. »
Dans ce nouvel ordre des choses, les compagnies d’assurance devront bien cibler leur démarche et voir à ce qu’elle ne leur coute pas trop cher. « Certaines ont tendance à dépenser beaucoup d’argent; elles vont devoir revoir leur façon de faire et apprivoiser la patience », dit-il.
