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Les X veulent des conseils et les Y acheter en ligne

par Alain Thériault | 09 novembre 2015 07h00

La génération X veut des conseils et la génération Y veut acheter en ligne, disent les plus récentes recherches de LIMRA sur les habitudes de consommation des Canadiens en matière d’assurance. Le conseil humain conserve une bonne cote auprès des consommateurs, mais les assureurs devront aussi offrir l’assurance en ligne pour la conserver.

Dans un sondage intitulé Purchasing Insurance in Canada, LIMRA s’est penché en février sur l’utilisation que font les Canadiens d’Internet pour acquérir des produits d’assurance de personnes. Plus de 1 200 consommateurs canadiens ont été sondés en février dans le cadre de cette recherche.

Les participants au sondage de LIMRA ont exprimé des positions tranchées. « Il est utile d’obtenir de l’information en ligne, mais je n’achèterais jamais de cette façon. J’éprouve le besoin de poser des questions, de recevoir des conseils et peut-être que quelqu’un m’oriente dans la bonne direction, et non seulement vers les produits courants en ligne », a répondu une Canadienne issue de la génération X.

« Rendez plus facile d’obtenir de l’information en ligne. Rendez plus facile d’obtenir des cotations et d’acheter (en ligne). C’est presque impossible aujourd’hui », en a répondu une autre de la génération Y.

Une babyboumeur craint d’être mal assurée si elle transige par Internet. « Si je choisis un produit sur la base d’un site Internet, je ne sais pas si le produit me convient et s’il n’y a pas des désavantages qui ne sont pas clairement expliqués », a-t-elle indiqué.

Le conseil demeure la pierre angulaire de la distribution. Les consommateurs lui attribuent une valeur au moment d’acheter un produit d’assurance de personnes. Le sondage de LIMRA révèle que 81 % des consommateurs ayant récemment recherché des produits individuels se sont tournés vers un professionnel pour de l’information.

Comme l’avait démontré une étude précédente en 2012, environ trois acheteurs sur cinq achètent leur produit d’un conseiller. Le réseau demeure fort, alors que plusieurs de ces consommateurs ont dit qu’ils achèteraient de nouveau d’un conseiller.

LIMRA affirme aussi que 95 % des Canadiens sont branchés. De plus, près des deux tiers des participants à son sondage de 2015 disent avoir recherché en ligne de l’information entre autres sur les produits et les prix. L’achat en ligne a légèrement augmenté depuis les trois dernières années, mais les consommateurs sont peu nombreux à compléter tout le processus d’achat en ligne. La plupart des acheteurs en ligne concluent leur transaction à l’aide d’un autre canal de distribution comme celui du conseiller, par téléphone ou par la poste.

Internet associé à un meilleur prix et sans pression

Parmi les commentaires reçus, LIMRA observe que les acheteurs en ligne apprécient la commodité, le meilleur prix et l’absence de pression. Les générations X et Y sont plus susceptibles d’acheter en ligne que les babyboumeurs.

« Les plus jeunes générations sont accoutumées à rechercher de l’information en ligne sur une myriade de produits. Elles sont non seulement plus à l’aise en ligne, mais nourrissent des attentes élevées envers le contenu qu’offre l’assureur sur son site. La possibilité de conclure la transaction et d’obtenir de l’information en ligne fait partie de ces contenus », a commenté la responsable de recherche en distribution et technologie, Mary M. Art.

Ainsi, les compagnies qui veulent vendre en ligne devraient offrir sur leur site des calculatrices, des vidéos et la possibilité d’obtenir une cotation. Il serait aussi utile d’avoir l’option d’obtenir des conseils et clavarder, ainsi qu’un numéro pour joindre un conseiller, croit Mme Art. Attirez les consommateurs vers votre site, ajoute-t-elle. « Incluez de l’information sur votre site dans vos annonces, et dites aux consommateurs de le visiter pour en apprendre davantage sur vos produits.

Les sites des assureurs agissent déjà comme un aimant chez plusieurs consommateurs en ligne. Par exemple, 71 % des acheteurs en ligne d’une assurance vie se sont procuré leur produit sur le site de la compagnie qui le vendait, alors que 24 % se le sont procuré sur un site qui offrait les produits de plusieurs compagnies.

Les prochains acheteurs feront plus de place aux sites indépendants : 54 % d’entre eux achèteraient de l’assurance ou des rentes sur un site qui offre les produits de plusieurs compagnies. Un sur deux se le procurerait sur le site de la compagnie, 29 % sur le site d’une banque ou d’une caisse populaire et 28 % sur le site de leur conseiller. Enfin, 16 % n’hésiteraient pas à acheter leurs produits d’assurance sur des sites comme Google ou Amazon.

Par ailleurs, 41 % des acheteurs en ligne ont invoqué le côté pratique de ce type de transactions parmi leurs motifs d’y recourir, et 21 % ont dit que c’était la raison la plus importante.

L’humain derrière Internet

L’achat d’assurance de personnes sur Internet tend à hausser. Or, le conseil humain demeure central lors du processus. De ceux qui ont utilisé ce moyen pour acheter un produit d’assurance, moins de la moitié ont complété le processus en ligne sans parler à personne. Par exemple, 12 % des consommateurs qui ont indiqué avoir utilisé ce moyen pour acheter de l’assurance vie, mais seulement 5 % ont acheté de l’assurance vie par Internet sans parler à personne en direct, ou au téléphone.

Chez ceux qui n’achètent pas en ligne, 51 % disent préférer rencontrer quelqu’un, révèle le rapport de LIMRA. « Le désir de rencontrer quelqu’un à qui ils pourront poser des questions, un conseiller qu’ils connaissent déjà, sont les principaux motifs des consommateurs qui achètent hors-ligne », rapporte Mme Art. Un acheteur en ligne sur quatre a dit souhaiter poser des questions, et 37 % veulent rencontrer un conseiller qu’ils connaissent.

L’étude de LIMRA dévoile des avenues pour encourager les consommateurs canadiens à acheter de l’assurance en ligne. Parmi les participants au sondage, 86 % ont répondu qu’ils seraient plus enclins à acheter en ligne s’ils comprennent le produit, et 83 % le seraient si le site les aide à comprendre ce dont ils ont besoin.

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