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L’industrie doit trouver de nouvelles façons de garder ses clients engagés

par Donna Glasgow | 10 novembre 2017 07h00

Alex Lucas


Pour célébrer ses 25 années d’existence, le Journal de l’assurance vous présente 25 idées exclusives pour construire, dès aujourd’hui, l’industrie de demain.


Une fois que le client est titulaire d’une assurance vie, l’assureur doit trouver de nouvelles façons pour garder ce client intéressé par ce produit. L’innovation dans l’industrie passera en partie par là.

C’est la vision qu’a partagée Alex Lucas, vice-président principal et chef de l’assurance de Manuvie, en entrevue au Journal de l’assurance. « Nous trainons vraiment beaucoup derrière comparativement à d’autres créneaux de consommation. Le produit est difficile à obtenir. Mis à part le paiement de la prime une fois par mois ou par année, le fait d’avoir une assurance ne procure pas d’expérience à proprement parler. »

M. Lucas estime qu’il y a certes une possibilité pour l’industrie d’amorcer un dialogue sur son produit avec les consommateurs — sur la valeur de la couverture des risques pour leurs familles, par exemple. Il juge aussi qu’il faut positionner le produit dans une catégorie pouvant susciter un certain engagement. À cet égard, le programme Vitalité de Manuvie, en vertu duquel les clients qui adoptent de saines habitudes de vie obtiennent des récompenses, est un bon exemple de ce que sa compagnie a entrepris pour tenter d’amorcer un dialogue avec la clientèle.

M. Lucas affirme que Manuvie est jusqu’à présent satisfaite de la participation suscitée par ce programme lancé l’an dernier au Canada. Il s’attend à ce qu’il provoque davantage d’intérêt au fur et à mesure que l’entreprise diversifiera les récompenses qui y sont associées.

Un processus de souscription moins intrusif

Aux yeux de Manuvie, l’amélioration des pratiques de souscription est essentielle, voire une priorité en matière d’innovation pour faciliter l’acquisition du produit. L’assureur est d’ailleurs à la recherche d’outils de gestion du risque de souscription aussi peu intrusifs que possible pour le client, souligne M. Lucas.

Des progrès ont déjà été réalisés sur ce plan, dit-il. Désormais, Manuvie n’exige plus de prélèvements de fluides corporels des demandeurs d’assurance admissibles de 45 ans et moins jusqu’à concurrence d’un million de dollars en capital nominal, et ce, pour la plupart de ses assurances vie.

« Nous disposions de données réparties sur de nombreuses années. Nous avons pu exploiter ces données et élaborer des modèles qui nous signalent les cas où ces échantillons nous sont nécessaires, au lieu de les demander à tout le monde. »

Simplifier sans faire grimper les couts

Il ajoute que l’entreprise a accru ses compétences en recherche et développement dans le domaine de la souscription, en plus d’élargir ses capacités analytiques à l’interne. Les recherches en question visent à simplifier l’achat du produit sans faire grimper les couts. « Il est désormais possible de rendre la souscription plus facile et moins intrusive. Le problème, c’est que cela signifie souvent que le cout doit augmenter. »

L’amélioration du traitement électronique des demandes figure parmi les autres priorités de Manuvie en matière d’innovation, souligne M. Lucas. Selon lui, elle favorisera d’autres percées, comme l’innovation touchant la tarification. « L’industrie doit recourir de plus en plus au traitement électronique pour tirer parti de nouveautés comme l’analytique et les modèles prédictifs. »

Dans les démarches entamées pour améliorer son processus de traitement électronique, Manuvie doit jongler avec les anciens back-offices et les anciens systèmes patrimoniaux (legacy systems). « Cela donne du fil à retordre à tous les assureurs. »

Il illustre ses propos en évoquant les applications électroniques. « Il est plutôt simple de disposer d’une telle application. La création de valeur arrive véritablement lorsqu’on la relie au back-office, pour ensuite y ajouter la signature électronique et la livraison du contrat en ligne. »

Il mentionne que, en raison du défi que la technologie leur pose, les compagnies traditionnelles se retrouvent devant une « certaine menace » provenant des entreprises de technologie financière en démarrage, qui « se sont penchées sur l’expérience liée à nos produits et nous ciblent avec de nouvelles façons de commercialiser et acheter. Il est évident que nous devons innover de ce côté qui interagit directement avec le client. N’empêche que c’est de notre côté, là où l’innovation se fait en arrière-guichet — relativement à l’infrastructure et aux façons avec lesquelles on ficellera tout cela ensemble — qu’il y a de véritables possibilités. »

Exploiter la connectivité du consommateur

En améliorant son traitement électronique, Manuvie ne vise pas à traiter directement avec le consommateur. « C’est plutôt une question d’applications électroniques, de signature électronique et de livraison des contrats. Il s’agit de mettre le mode de fonctionnement de l’industrie à jour afin que nous puissions tirer parti de la connectivité des clients. » Cela permettra de réduire la consommation de papier et le temps de traitement, en plus de créer une expérience plus conforme aux attentes du consommateur, estime-t-il.

Il ajoute que, à cet égard, Manuvie est partie sur une bonne lancée. Elle figure « parmi celles qui s’en sortent le mieux dans l’industrie ». Selon lui, il est important d’aller de l’avant pour que la majorité des clients puissent obtenir de l’assurance en ligne et en beaucoup moins de temps « que les 25 à 30 jours aujourd’hui nécessaires dans l’industrie. »

Le service de soutien en ligne est un autre volet apte à susciter l’adhésion du client et où le secteur de l’assurance doit innover, ajoute-t-il. Comparativement aux banques, l’industrie de l’assurance n’a pas encore fait le nécessaire pour permettre diverses interventions et interactions de services en ligne — par exemple lorsqu’il faut faire un changement d’adresse ou modifier un produit en ligne.

« Il est actuellement possible d’effectuer un certain nombre de ces choses. Le secteur de l’assurance dans son ensemble prend un peu plus de temps pour installer une grande partie de cette capacité de service en ligne. » M. Lucas pense toutefois que la situation s’améliorera.  


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