La Financière Manuvie, par l’entremise de sa filiale américaine John Hancock Insurance, a introduit Vitality, un programme qu’elle veut révolutionnaire pour le marché nord-américain de l’assurance vie. Avec Vitality, Manuvie compte aussi faire évoluer sa relation avec ses clients.

Lors du lancement de Vitality, Manuvie a présenté une vidéo dans laquelle elle affiche ses ambitions. « Aujourd’hui, nous changeons l’industrie de l’assurance vie. Plutôt qu’être à propos de ce qui arrive à la fin, maintenant, nous célébrons la VIE. Et nous récompensons ceux qui la vivent pleinement, activement, sensiblement, joyeusement, intelligemment et librement. Parce qu’il y a plus à la vie. Et ceux qui la vivent plus devraient être récompensés PLUS. Nous introduisons une nouvelle forme d’assurance vie : vivez sainement, accumuler des récompenses, sauvez de l’argent. » (NDLR : la vidéo originale étant en anglais, le Journal de l’assurance l’a traduite pour les besoins de cet article.)

Pour le moment, Vitality n’est disponible qu’aux États-Unis. Le Journal de l’assurance s’est ainsi entretenu avec Michael Doughty, président de John Hancock Insurance.

Pourquoi Manuvie et John Hancock ont-ils pris ce virage? « On le voit aux États-Unis, l’achat d’assurance vie est à un creux historique. Les recherches le démontrent. La tendance est d’ailleurs similaire au Canada. La plupart des gens affirment que l’achat d’assurance vie figure dans leurs priorités, mais ça n’arrive jamais au haut de leur liste. Le produit n’est pas jugé pertinent comme d’autres commodités. Notre but, avec Vitality, est de changer cela, pour rendre le produit d’assurance vie plus engageant, plus pertinent, plus interactif et même plus amusant », dit M. Doughty.

Il ajoute que tout le monde souhaite vivre plus sainement. « Si on combine cela au fait que les gens veulent de l’assurance vie pour protéger leurs familles, on croit que c’est la combinaison qui permettra de rehausser la barre et qui les forcera à acheter cette couverture importante », dit le président de John Hancock Insurance.

M. Doughty, qui œuvre dans l’industrie depuis 20 ans, ne cache pas qu’il est frustrant de voir le faible taux de pénétration de l’assurance vie dans la population. « Pour ceux qui croient en l’industrie, au produit qu’elle offre et à l’impact qu’il peut avoir sur les gens, oui, ça peut être frustrant de voir qu’ils ne l’achètent pas. On souhaite que Vitality change cet état de fait non seulement pour John Hancock, mais pour toute l’industrie », dit-il.

Comment ça marche?

La souscription ne sera en rien changée par l’arrivée de Vitality. « Le processus de base reste le même. Si vous faites des sports hasardeux, ça demeurera un facteur lors de la souscription. En ce moment, nous prenons une image de ce qu’est le risque au moment de la souscription, tout en sachant que le client fera un tas de choix dans sa vie qui impactera sa santé. C’est là que Vitality entre en jeu. On vient lui dire que s’il adopte un mode de vie plus sain, on le récompensera, ce qui en fera un meilleur risque pour nous. Ça créera aussi de la valeur. On réduira sa prime. Il y aura aussi plusieurs partenaires qui lui feront des offres via un programme de récompenses », dit M. Doughty.

Le président de John Hancock précise que ses clients ont le droit d’adhérer ou non à Vitality. « C’est un choix. Nous l’introduisons via nos produits temporaires et de vie universelle. Avec le temps, nous l’introduirons dans la majorité de nos produits », dit M. Doughty.

Une fois que la couverture est achetée et que le contrat est délivré, l’assuré est invité à remplir un profil de santé Vitality en ligne. « Ça n’a rien à voir avec la souscription. C’est une auto-évaluation qui indique votre niveau de santé. On y donne un âge Vitality, qui correspond à l’âge biologique. On peut ensuite y voir ce qu’on peut faire pour atteindre son âge biologique véritable. En moyenne, les Américains sont biologiquement plus âgés de cinq ans que leur âge réel », dit M. Doughty, qui a battu la moyenne, ayant un âge biologique deux ans plus élevé que son âge réel.

Il ajoute que les gens sont tous occupés avec leurs emplois et leurs familles, ce qui fait qu’ils ne maintiennent pas leurs résolutions. « Ce qui est bien avec Vitality, c’est qu’il contient beaucoup de science comportementale. Le programme vous motive et vous garde engagé. Vous commencez par accumuler des points pour toutes les activités que vous faites sur une base régulière. On vous donne un bracelet FitBit pour le mesurer », dit M. Doughty. Le programme fonctionne avec d’autres types de montres et bracelets intelligents, tels Garmin ou l'Apple Watch.

Un assuré qui joint le programme Vitality gagnera donc des points pour aller au gym, mais aussi s’il participe à une course de cinq kilomètres ou à un marathon. Son statut en sera ainsi bonifié, comme dans un programme de récompenses aérien. Les statuts bronze, argent, or et platine sont établis en fonction des points accumulés.

« Cela dicte le rabais que vous aurez sur votre police d’assurance, mais aussi le type de récompenses que vous obtiendrez. Atteindre le statut or permet d’obtenir un rabais de 10 %. Si vous maintenez votre statut, il n’y aura pas d’augmentation. On ne punit pas les gens », dit-il.

Allié sud-africain

Pour bâtir son programme, John Hancock s’est allié avec une compagnie sud-africaine nommée Discovery, qui a monté un tel programme pour d’autres assureurs dans le monde, notamment en Asie et au Royaume-Uni, pour AIA et Generali. John Hancock est leur partenaire exclusif aux États-Unis.

« Ils ont une excellente feuille de route. Ils font cela depuis 17 ans. Ils ont aussi une science actuarielle qui leur permet de dire quel type d’activités permet de vivre plus longtemps et plus sainement. Ils ont aussi un savoir-faire pour garder les gens intéressés, motivés et engagés envers le programme », dit-il.

Vitality n’entraine pas de changement au décès du client ni dans le paiement fait à son bénéficiaire. « Le plus gros changement se fait du côté du consommateur. Il a plusieurs façons pour accumuler des points. Il en obtient pour faire son suivi annuel auprès de son médecin, recevoir son vaccin contre la grippe ou faire un test de cholestérol. Passer une mammographie donne aussi des points. Pendant longtemps, l’assurance vie consistait à acheter une police, payer les primes et espérer que rien de fâcheux n’arrive. On avait ainsi très peu d’interaction avec le client au fil des ans. Avec ce programme, nous interagirons avec lui tous les jours via une application. Ça changera la relation que nous avons avec lui », dit M. Doughty.

Pour bien comprendre le programme, M. Doughty et une partie de son équipe se sont rendus en Afrique du Sud pour rencontrer les experts de Discovery. « Nous avons pu voir comme le programme pouvait être vendu et comment il était reçu dans les marchés où ils avaient été lancés. Nous ne sommes pas partis de rien lors du lancement », dit-il. Sur son site Web, John Hancock indique que la stratégie de Vitality a été peaufinée par plus de 180 millions de mois de données accumulées par ses membres.

Protection de la vie privée

Même si Vitality n’est pas disponible au Canada, son lancement a trouvé quelques échos au nord de la frontière. La couverture médiatique a aussi suscité certaines réactions. Plusieurs internautes s’inquiétaient de ce qu’ils percevaient comme l’intrusion de Big Brother dans l’industrie de l’assurance vie.

Ce à quoi Michael Doughty répond que Manuvie cumule déjà beaucoup de données privées sur ses clients, notamment en lien avec leurs tests médicaux nécessaires à l’obtention de leurs protections d’assurance vie. L’ajout des données provenant de Vitality ne change ainsi pas grand-chose à la donne.

« Les gens devraient toujours être prudents sur la façon dont ils partagent cette information. Comme compagnie d’assurance vie, nous gérons le tout depuis fort longtemps. Les consommateurs le comprennent. Nous prenons cette responsabilité très au sérieux. Les données de Vitality que nous y ajoutons sont relativement petites comparativement à ce que nous avons déjà. Tout ce que nous voulons, c’est d’administrer un bon programme pour nos clients. C’est la grande valeur que nous retirons de ces données », dit-il.

Une autre critique qui est venue de la part de certains internautes est qu’il ne valait peut-être pas la peine d’adhérer à un tel programme pour une assurance temporaire, dont la prime est moins élevée. Selon eux, le rabais obtenu n’en vaut tout simplement pas la peine.

M. Doughty reconnait qu’un client qui a une assurance temporaire n’économisera pas autant que celui qui a une grosse police permanente. Il souligne aussi que l’attrait du programme varie d’un adhérent à l’autre.

« Certains sont intéressés par le rabais, d’autres par les primes de récompense, ou encore les croisières à moitié prix ou les nuitées gratuites à l’hôtel. Certains disent plutôt que Vitality est ce qu’il leur fallait pour se remettre en forme. Le programme a un grand attrait. Différentes gens y adhèrent pour différentes raisons », dit-il.

Avec le temps, M. Doughty croit que Vitality permettra à sa compagnie de profiter d’occasions dont il ne peut même pas deviner la teneur aujourd’hui. « Si un client a besoin de 300 points pour obtenir son rabais, on pourra lui envoyer une notification pour l’encourager. Il y a différentes façons de le faire. On en viendra à avoir une meilleure expérience avec le client et on améliorera sa propre expérience auprès de John Hancock », dit-il.