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Markéting direct : le client est aux commandes, aux assureurs d’en profiter, dit Jacques Nantel

par Alain Castonguay | 31 mai 2018 07h00

Le secteur de l’assurance a été un précurseur du markéting direct. Les consommateurs ont toutefois changé leurs habitudes. Il faut savoir comment, et surtout quand, ils souhaitent entamer la conversation avec les assureurs et leurs représentants, dit Jacques Nantel.

  Lors de la Journée de l’assurance de dommages 2018, M. Nantel, professeur émérite à HEC Montréal, a rappelé que les récentes modifications législatives du gouvernement fédéral forcent les entreprises à revoir leur approche client. Auparavant, l’entreprise était en mesure de conserver dans ses listes un nombre infini de clients qu’elle pouvait contacter à sa guise. Par défaut, la responsabilité revenait au consommateur de demander qu’on le désabonne de la liste d’envoi. Désormais, le consommateur doit donner sa permission pour qu’on le sollicite.

Cette révolution dans la relation client « risque d’être extrêmement profitable », dit M. Nantel. Il faut toutefois savoir gérer l’opération correctement, précise-t-il.

Clients qualifiés

Auparavant, les représentants en assurance devaient mener leur sollicitation en utilisant leurs réseaux personnels et ceux de leur cabinet. Pour approcher des clients potentiels, il fallait utiliser les bottins téléphoniques, les listes d’anciens élèves, les associations professionnelles, le porte-à-porte et le courrier postal, entre autres.

« À travers cette fonction de sollicitation, les assureurs ont été des précurseurs en markéting direct, avant même que le terme existe. L’industrie y excelle encore d’ailleurs », a fait remarquer M. Nantel.

Le courrier électronique est maintenant à l’honneur. Plus rapide et moins couteux que la sollicitation téléphonique, il a offert aux assureurs la possibilité de demander un coup de pouce à ses clients sur le principe de la chaine pyramidale, en leur offrant un cadeau ou un rabais en échange de la référence d’un proche.

Par la suite, il a été possible d’acheter des listes de clients qualifiés pour quelques dollars par 1 000 noms. L’approche a été en vigueur de la fin des années 1980 jusqu’au milieu de la décennie précédente. Elle a été parfois si invasive que, à la demande des utilisateurs, les fournisseurs de messagerie électronique ont développé des applications pour aider leurs clients à filtrer les sollicitations non désirées.

Sollicitation individuelle

Puis, est venue l’ère de la sollicitation individuelle, telle que présentée par Seth Godin dans son ouvrage Permission Marketing. Selon ce concept, il faut avoir la politesse de demander la permission du consommateur avant de lui parler. Il se décline en trois grands impératifs, toujours pertinents aujourd’hui, dit M. Nantel.

Tout d’abord, le contact avec le client doit être anticipé, désiré et attendu. « On ne cogne pas à la porte si la personne ne veut pas être dérangée ou entendre parler de nous. C’est presque de l’antimarkéting. Pourtant, c’est tellement plus efficace », dit-il.

Deuxièmement, le contact doit être personnalisé. « Ça veut dire que chaque fois que vous parlez à cette personne, vous devez savoir qui est cette personne et pourquoi cette personne accepte de vous parler. Si vous ne le savez pas ou que c’est un cold call, vous aurez de la difficulté », poursuit-il.

Troisièmement, l’objet du contact doit être pertinent et utile pour le client. Il faut donc offrir la valeur attendue au moment opportun. Cela représente un certain défi, reconnait M. Nantel. « Je dois savoir à qui je parle, quoi lui dire et quand le lui dire. Dois-je avoir le bon produit ? Oui ! Nous sommes condamnés à cela, client par client. C’est la mauvaise nouvelle. »

La force de Netflix

Dans son livre, Seth Godin parlait déjà des deux formes prises par le markéting de permission : la version « opt out » où le consommateur doit demander qu’on retire son nom d’une liste, et le mode « opt in », où l’entreprise doit demander la permission au consommateur pour le solliciter.

Pour Jacques Nantel, le distributeur numérique Netflix excelle en la matière en facilitant la vie de ses abonnés avec sa liste de programmes télé et de films. « Vous pouvez écouter ce que vous voulez, quand vous le voulez et autant de fois que vous le voulez. Personne ne peut vous contraindre à vous abonner. Si vous ne voulez plus du service, vous vous désabonnez quand vous voulez. C’est très facile de le faire », dit-il.

La recette fonctionne, dit M. Nantel, puisque Netflix compte plus de 125 millions d’abonnés. De plus, l’approche « opt in » est rendue obligatoire dans la plupart des pays. « Vous ne pouvez plus vous adresser à quelqu’un si vous n’avez pas eu son consentement », souligne M. Nantel, précisant toutefois que les avocats ne s’entendent pas sur le sujet.

M. Nantel rejoint Seth Godin sur ce point. L’important, c’est de présenter quelque chose d’intéressant, avec une valeur ajoutée, personnalisée et au bon moment. Si vous faites cela, ne vous en faites pas, le client vous courra après », dit-il.

Le volume

Les volumineuses listes de clients non qualifiés ont fait leur temps, insiste M. Nantel. « Ça coute beaucoup plus d’argent pour gérer beaucoup plus de listes de gens non qualifiés. Vous êtes mieux avec moins de clients, mais en les suivant de manière beaucoup plus personnalisée », insiste-t-il.

Ça représente plus de travail de qualifier les clients potentiels. Quand c’est fait, les chances de conclure une vente sont bien meilleures. On le constate par l’analyse du taux de succès de la sollicitation par courrier électronique.

Dans le domaine de l’assurance, le taux de succès d’un courriel non sollicité est de 1 %. Lorsque le client potentiel a donné son consentement, le taux de succès grimpe de 6 % à 8 %. « Si vous contactez la bonne personne au bon moment avec la bonne offre, sans vous tromper dans le prénom ou le nom, ça peut augmenter le taux d’ouverture », dit-il.

L’avantage de l’industrie de l’assurance

L’industrie de l’assurance a un avantage extraordinaire, dit M. Nantel, comparativement à d’autres fournisseurs. Elle connait les moments déclencheurs d’un achat, tels que les déménagements, les renouvèlements de police ou les achats de biens de valeur. L’intermédiaire peut alors se rappeler au souvenir du client, par sa capacité à répondre aux nouveaux besoins de couverture et en lui demandant s’il souhaite qu’on le contacte sur une base personnalisée.

L’optimisation du site Internet (SEO pour search engine optimization) de l’entreprise pour obtenir de meilleurs résultats dans les moteurs de recherche est l’un des éléments à considérer pour attirer l’attention du consommateur. Encore aujourd’hui, la majorité des requêtes faites pour des produits et services commence par les moteurs de recherche comme Google, précise-t-il.

Si le consommateur clique sur le lien suggéré qui est celui de votre entreprise, il faut alors lui demander la permission d’engager la conversation. De la même manière, si une publicité achetée dans un média traditionnel génère des téléphones dans un centre d’appels ou des courriels par l’entremise du site Internet, le consentement est obtenu. Cette activité donne une liste de clients qui n’ont encore rien acheté. On parle alors de clients qualifiés, qui ont exprimé leur intérêt envers l’entreprise et qui ont un désir de participer à la conversation.

L’utilisation d’une page Facebook permet aussi aux clients de l’entreprise de recommander ses services. « C’est de l’or en barre si l’on sait l’utiliser. Il faut y être pertinent et y mettre du contenu intéressant, mis à jour sur une base régulière », dit M. Nantel.

L’information peut être partagée avec une seule personne à la fois, mais aussi avec tout son réseau. « Vous devez permettre à vos clients de vous référer. C’était vrai il y a 100 ans et ça le sera encore dans 100 ans », dit-il. 

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