Une fois l’offre de sollicitation acceptée et la conversation entamée, il y a des gestes qui doivent être absolument évités en markéting direct.
Le premier, selon Jacques Nantel, professeur émérite à HEC Montréal, est de se « méfier comme la peste » des bons de réduction ou autres types de cadeaux. « La tentation est là. Elle est ancrée dans nos gènes lorsqu’on fait de la commercialisation et du markéting », dit-il.
Peu importe le domaine, pas seulement en assurance, l’utilisation des coupons, des cadeaux et des rabais a pour conséquence de diminuer littéralement la valeur moyenne de revenus obtenue par client. « Les gens qui utilisent les coupons sont les clients les moins fidèles », confirme-t-il.
Deuxièmement, il note que la probabilité d’achat diminue avec le nombre de relances. Plus vous multipliez les offres, moins la personne achète. Des études empiriques en markéting montrent que plus la sollicitation est insistante, moins elle donne de résultats.
Toute la publicité achetée sur Internet fonctionne avec cette approche. Si l’on montre une publicité et que le consommateur ciblé n’a pas réagi après trois essais, les annonceurs demandent au moteur de recherche de suggérer une autre publicité, explique-t-il.
Troisièmement, il recommande de limiter le nombre de messages. Même si la personne est devenue une cliente, les statistiques sont éloquentes : là encore, il y a une relation directe entre le nombre de messages reçus et la probabilité que le client qualifié demande qu’on retire son nom de la liste d’envoi. Certains le feront dès le premier message reçu. Ceux qui restent continuent à écouter.
« Au deuxième et au troisième message, vous êtes rendus dans les meilleurs clients. Les premiers qui n’étaient pas intéressés sont déjà partis. Vous êtes alors dans la fenêtre la plus payante de votre markéting personnalisé », dit-il.
Pour l’ensemble des clients présents sur les listes, la meilleure stratégie est que chaque personne de l’organisation qui est en relation avec le client l’incite progressivement à aller sur la page Facebook ou à une partie du site Internet qui donne accès à une information plus personnalisée. « Arrêtez de les bombarder de courriels. Laissez-les venir à vous. Une fois que la relation est établie, si vous êtes pertinent, si vous êtes là au bon moment, si vous avez du bon contenu et s’il est personnalisé, vous rentrez dans une relation », explique M. Nantel.
Des leçons à retenir
L’achat de listes de clients non qualifiés n’est pas recommandé. « Si le client est venu à vous et a montré son intérêt, arrangez-vous pour lui parler. Si la personne est cliente depuis longtemps, arrangez-vous pour la valoriser. Vous êtes dans une relation personnalisée. Il faut faire en sorte que la personne ne se demande pas si un nouveau client aurait une meilleure prime que lui ou elle, alors qu’elle est votre cliente depuis dix ans », dit M. Nantel.
À l’ère de l’intelligence artificielle et de l’apprentissage automatique, les entreprises ont désormais les moyens de personnaliser leur offre. « Mieux vaut moins de prospects, mais de meilleurs clients. C’est le point le plus important à retenir, bien qu’il soit aussi le plus dérangeant. On est malheureusement convaincu, comme être humain, que la quantité vaut mieux que la qualité. En réalité, c’est exactement l’inverse. C’est particulièrement vrai en assurance », dit-il.
