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Réussir dans l’univers numérique, c’est possible pour un courtier, dit Sean Mulcair, consultant

par Hubert Roy | 17 avril 2018 07h00

Sean Mulcair

Pour un courtier, réussir dans l’univers numérique n’est pas aussi difficile qu’il y parait, croit Sean Mulcair, cofondateur de la firme de consultation Solutions Gradient. De simples stratégies permettent d’y connaitre du succès, dit-il.

Dans sa pratique de consultant, M. Mulcair dit observer une caractéristique commune des courtiers orientés vers la croissance et le développement sur le Web. Ce sont des innovateurs, dit-il, qui n’ont pas peur de la technologie.

« Ils ne pensent pas que la technologie les remplacera. Ils voient plutôt qu’elle les appuiera. Ce sont aussi des gens qui adoptent tôt ce qui se fait de nouveau. On les voit aussi aller à des foires technologiques aux États-Unis. Ils veulent être les premiers à tester les nouveautés. Même si ça plante, ils sont heureux de l’avoir essayé. Ce sont des pionniers. Ils sont en avant de la concurrence », dit M. Mulcair.

S’améliorer continuellement

Pour ces gens, leur mantra, c’est l’amélioration continue, dit-il. « Ils sont toujours en train d’analyser leurs résultats et leurs chiffres. Ils font une analyse continue de leur gestion. »

M. Mulcair estime à 500 000 $ à 750 000 $ les investissements que mettent les courtiers qui veulent s’investir en technologie. Ce chiffre peut faire peur à prime abord, dit-il. Il n’est toutefois pas si élevé que cela, ajoute-t-il, si on le compare aux multiples d’acquisition qu’on voit dans le courtage, qui tournent autour de quatre fois les commissions.

« Quel est le prix d’acquisition à ce cout ? Il est bien moindre pour le courtier qui s’investit dans le numérique. Sur dix soumissions, s’il réalise trois ventes par jour, son cout d’acquisition sera moins élevé que s’il décide d’acheter son voisin. Ça revient à un cout de 2 ou 2,5 fois les commissions », dit M. Mulcair.

Tout peut se développer à partir d’un plan d’affaires, dit-il. L’important est de bien suivre le cout d’acquisition du client, peu importe la démarche adoptée. « S’il est trop cher, c’est parce qu’il y a un problème avec le modèle. »

Taux de conversion vs taux de fermeture

M. Mulcair invite aussi les courtiers à calculer leur taux de conversion et non seulement leur taux de fermeture. Quelle est la différence entre les deux ? Le taux de fermeture est celui de la vente pure. Le taux de conversion mesure plutôt les gens qui restent près du courtier, même s’ils n’en sont pas des clients. Peut-être qu’ils ne souscrivent pas de protections auprès de lui, mais le courtier leur envoie toujours de l’information. Il a un contact avec eux, ce qui peut mener à une vente éventuelle, dit-il.

« Il est facile de voir où le bateau coule lorsqu’il y a un problème. Peut-être que ces questions sont trop longues quand il aborde le client ? Peut-être est-ce trop compliqué ? Ou encore son markéting n’est pas attirant pour les assureurs qu’ils représentent ? », souligne M. Mulcair.

Moins facile pour les petits cabinets

Il reconnait que ce virage technologique est moins évident pour les petits cabinets. Il donne l’exemple d’un cabinet québécois qu’il conseille en ce moment. Ce courtier a décidé de prendre le virage numérique. Or, il s’est questionné à savoir s’il serait capable de convertir ses employés traditionnels à ce nouveau modèle. Il en est venu à la conclusion que non. Ce courtier a donc décidé d’ouvrir une filiale complètement numérique, dit-il.

Un tel geste a deux avantages, dit le cofondateur de Solutions Gradient. Ce courtier s’assure de conserver ses clients actuels toujours intéressés par son modèle traditionnel. Il ira ensuite chercher de nouveaux clients intéressés par son autre modèle.

« Il vient balancer son portefeuille traditionnel. C’est, selon moi, le seul modèle qui peut fonctionner pour les petits courtiers. Ils doivent apporter quelque chose de nouveau. On voit des courtiers qui réussissent à changer la mentalité de leurs employés, mais ça reste marginal », dit M. Mulcair.

Avec ce modèle, le petit cabinet n’ira pas chercher 1 ou 2 millions de dollars (M$) de volume de primes du jour au lendemain, précise M. Mulcair. Il ira plutôt chercher un volume de 50 000 $ à 100 000 $, ce qui n’est pas négligeable pour un petit cabinet, dit-il. Ça l’empêchera aussi de devoir vendre son volume à un plus gros joueur, ajoute-t-il.

Autre approche, M. Mulcair dit voir de plus en plus de cabinets embaucher des gens qui ont de bonnes connaissances en technologie, mais pas en assurance. « Ces gens font sonner le téléphone ! Acheter des leads est aussi une bonne avenue », dit-il.

M. Mulcair invite aussi les courtiers à créer des hypothèses les plus précises possible pour vendre. « Le courtier doit en venir à assumer des choses, notamment d’où un client le contacte. Si l’information que le courtier renvoie au client est exacte lors de la soumission sur le Web, il le retiendra mieux. Il pourra lui envoyer un chat pour voir s’il peut discuter avec lui par téléphone, ou encore poursuivre la discussion ainsi. S’il trouve le prix trop élevé, il y a moyen de raffiner en repassant avec lui deux ou trois aspects. »

Miser sur la conversion

Pour M. Mulcair, le nerf de la guerre est la conversion. « On ne parle pas encore de vente en ligne. Nous sommes encore dans une ère ou le Web sert avant tout à parler au client. Un courtier qui rappelle un client qui vient de remplir une soumission sur son site Web aura 30 % de chances de lui vendre une police. S’il attend une heure, son pourcentage de réussite est de 10 %. Le but pour le courtier est de savoir quel est le bon moment pour faire une soumission au client et lui vendre sa salade. »

Les courtiers doivent s’y préparer, dit M. Mulcair. Dans le monde numérique, un taux de rétention acceptable est de l’ordre de 70 % à 75 %, bien loin du 90 % que connait l’industrie de l’assurance. « La rétention et l’expérience client y prennent un tout autre sens. C’est pourquoi, dans d’autres industries, on voit des départements de rétention voir le jour. »

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