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Richard Laberge : 50 ans de succès en favorisant le besoin du client plutôt que la commission

par Vicky Poitras | 23 octobre 2009 16h15

En 1959, Richard Laberge entre dans l'industrie en vendant à la fois de l'assurance vie et de l'assurance de dommages avec La Solidarité. C'est le début d'une longue carrière ponctuée de succès pour ce conseiller en sécurité financière de Beauport. À 73 ans aujourd'hui, il explique sa recette : « Je vends ce dont le client a besoin, pas ce qui me donne la plus grosse commission. »

Celui qui se confie au Journal de l'assurance depuis son cellulaire au bord de la piscine, et qui nous fera parvenir sa photo numérique haute résolution par courriel, n'a pourtant jamais envoyé à un client une lettre autre que dactylographiée. Toujours signée de sa main et avec du papier à en-tête : cela fait plus professionnel et personnel, insiste-t-il.

Diplômé en arts puis en études commerciales à l'Université Laval en 1959, Richard Laberge entreprend sa carrière la même année au sein du réseau d'agence de La Solidarité. Il y restera jusqu'en 1985 pour devenir ensuite représentant autonome. Statut qu'il conserve depuis.

M. Laberge a toujours été à contre-courant des modes ou des idées reçues. Dès le départ rebuté par les techniques de vente courantes, il n'a jamais mis de pression sur un prospect, ni même cherché à contourner les objections. « J'ai rarement sorti une proposition ou vendu un produit dès la première rencontre. »

La recette prend. Très tôt, il se distingue. En 1963, il obtient son diplôme de courtier d'assurances agréé. En 1964, il devient membre certifié du MDRT. En 1970, il en deviendra membre qualifié. En un mot, il décroche l'honneur d'homme du mois à La Solidarité en mai 1966 et d'homme de l'année en 1967. Il se verra décerner plusieurs autres distinctions par la compagnie.

En 1967, il décroche une autre distinction inusitée à l'époque pour un Québécois : une mention d'honneur dans le All Star Honor Roll du magazine américain The Insurance Salesman's, publication phare des vendeurs d'assurance vie à travers le monde. Un autre exploit qu'il répétera.

Son succès est affaire de discipline personnelle, d'une stricte organisation du travail et d'heures non comptées, insiste-t-il. Pendant 35 ans, il mènera en effet de front des activités en assurance vie et en assurance de dommages. Une rareté dans l'industrie au début. « J'ai exigé comme condition d'engagement à La Solidarité de pouvoir transiger de l'assurance de dommages en plus de la vie, une autorisation très rare à l'époque, parce que je voulais être en mesure de desservir tous les besoins de protection de mes clients. »

Cette préoccupation de desservir les besoins de ses clients ne le quitte jamais. C'est plutôt lui qui quitte La Solidarité en 1985. L'assureur lui avait refusé le droit d'offrir à ses clients des produits d'assurance vie d'autres compagnies.

En 1994, M. Laberge cesse ses activités IARD pour mieux se concentrer sur la vente de produits de placement. Il se moule ainsi aux besoins en REÉR et en FERR d'une clientèle vieillissante.

Depuis le début des années 2000, M. Laberge effectue peu de nouvelles ventes d'assurance vie. Il transforme en produits permanents de nombreuses polices d'assurance temporaire vendues plusieurs années auparavant.

Est-ce que le conseiller qui a fait un infarctus en 1999 pense aujourd'hui à la retraite? « Je n'ai jamais fait autre chose et je n'ai jamais pensé faire autre chose. Des proches m'ont dit qu'ils voulaient essayer d'entrer en assurance. On n'essaie pas d'entrer en assurance; on y entre et on décide d'y rester. »

Seulement, il met davantage la pédale douce. « Depuis les débuts de ma carrière, je prenais un mois de vacances à l'extérieur de chez moi. Depuis quelques années, je prends trois mois de vacances par an. »

De 1967 à aujourd'hui

La formule qu'il applique aujourd'hui reste la même qu'il a décrite dans un article intitulé « Le succès est un défi ». Les éditeurs de The Insurance Salesman's l'ont d'ailleurs traduit pour le publier dans le numéro de 1967 où M. Laberge est honoré pour ses records de vente et de conservation.

C'est en effet tout un défi qu'il se lance dans cet article. À 35 ans, il veut commencer chaque année avec un revenu suffisant « avant même de commencer à travailler ». Les bases sont jetées en ce sens, explique-t-il dans son article, puisqu'il s'est associé dès ses débuts à un assureur qui lui garantit des commissions de renouvellement à vie.

Un excellent taux de conservation lui assure de maximiser cette part importante de ses revenus. Par exemple en 1969, il établit un record à La Solidarité. Il vend la somme astronomique pour l'époque de plus de 3 M$ de couverture d'assurance vie permanente en maintenant un taux de conservation de 100 %. M. Laberge ne fait en effet aucun compromis sur la qualité de ses affaires. Il vend uniquement à des prospects solvables dont le besoin de protection a été clairement établi et accepté par eux.

Le désir de s'améliorer lui tient également à cœur. Insatisfait de ses résultats, il se dit qu'il peut toujours faire mieux. « Je ne me souviens pas [...] d'avoir fait une vente importante au début d'une semaine et de m'être dit : "eh bien, ma semaine est faite, je continuerai la semaine prochaine.'' »

Et faire mieux, pour lui, passe par une prospection régulière suivie rigoureusement avec ténacité. Avec le temps, il contacte en majorité des clients établis pour obtenir des références ou leur vendre directement de nouveaux produits. « Je me suis toujours fait un devoir de revoir chaque client au moins une fois par année, ou d'entrer en contact avec chacun d'eux par téléphone. » Encore aujourd'hui, M. Laberge dit précéder toutes ses rencontres d'une lettre suivie d'un appel téléphonique.

« La partie la plus importante du succès, dit-il, c'est cette satisfaction personnelle d'avoir atteint le but qu'on s'est fixé et d'avoir accompli un travail dont la portée sociale et économique n'a aucune limite. Bien plus encore, c'est la possibilité de pouvoir continuer notre travail en n'ayant d'autres limites que celles qu'on veut bien lui donner. » Cette conclusion à son article rédigé en 1967 demeure plus que jamais d'actualité.

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