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Risques émergents : comment vendre un produit dont le consommateur ne voit pas le besoin?

par Alain Castonguay | 27 avril 2015 09h00

L’industrie de l’assurance n’a jamais été reconnue pour être parmi les plus innovantes. Or, les assureurs sont maintenant confrontés à de nouveaux risques, alors que leurs actuaires établissent leurs tarifs en fonction de l’expérience passée. Autre écueil : comment faire comprendre au consommateur qu’il fait face à un risque alors qu’il ne ressent pas le besoin de s’en protéger?JAD2015_risques_emergents

La Journée de l’assurance de dommages 2015 s’est conclue par un débat qui s’est penché sur le futur de l’industrie. Les solutions à court terme ne sont pas évidentes à trouver, ont reconnu les experts invités. Ils affirment toutefois que les assureurs doivent en arriver à ce que le public adopte les solutions que l’industrie propose pour se doter d’une masse critique face aux sinistres de demain.

La vieille méthode de tarifer et de souscrire en se basant sur l’expérience du passé ne suffit plus.

– Martin-Éric Tremblay



François Dumas, vice-président actuariat, assurances et intelligence d’affaires à La Capitale assurances générales, reconnait la perception existante à l’égard de l’innovation dans le secteur financier n’est pas très bonne. « La courbe de l’innovation chez les assureurs est plus lente que l’innovation technologique », reconnait-il.

Selon M. Dumas, bien des ménages du Québec choisissent de dépenser pour des activités plus ludiques, comme l’Internet et la téléphonie sans fil, au détriment de leurs autres besoins, comme l’assurance habitation. « Les gens sont prêts à payer une assurance s’ils perçoivent bien la nature du risque, et pour ça, il faut des cas où la protection a bien servi quelqu’un dans leur entourage. » De son côté, Martin-Éric Tremblay, vice-président principal pour le Québec et l’Atlantique chez Aviva Canada, reconnait la nécessité de mieux évaluer le risque émergent. « Il doit toutefois y avoir un besoin à combler dans le marché. Nous avons beau mettre n’importe laquelle évaluation devant nous en lien avec le futur, si le client n’est pas conscient de ce risque, nous allons lancer un produit dans le marché que personne ne voudra acheter », note-t-il.

L’industrie peut s’ajuster plus rapidement qu’avant, car elle profite aussi du progrès technologique pour mieux suivre les tendances du marché. Si les mégadonnées représentent une menace pour beaucoup de gens, elles permettent aussi de transformer l’industrie. « Les actuaires et les collègues en recherche et développement sont en train d’évoluer, peut-être pas aussi rapidement qu’on le voudrait », ajoute M. Tremblay.

Alain Lessard, premier vice-président en assurance des entreprises chez Intact Assurance, rappelle les origines de l’industrie. Les pirates pillaient et coulaient les bateaux de marchands. Un marchand a alors eu l’idée de partager son risque avec les autres marchands. « Si les pirates coulaient un bateau, au lieu que le marchand soit le seul à tout perdre, tout le monde perdait un petit peu. C’est comme ça qu’on a commencé à mutualiser le risque », dit-il.


L’assurance est un mécanisme de défense qui arrive après le fait, ajoute-t-il. « Le risque doit exister. Il doit être perçu par les clients. Quelqu’un doit être prêt à le céder à quelqu’un prêt à le prendre. Mais ça ne suffit pas. Il faut aussi avoir une évaluation commune et égale du risque pour trouver un terrain d’entente », poursuit M. Lessard, en notant que cette entente entre les parties est la plus complexe à obtenir.

Patrick Déry, surintendant de l’encadrement de la solvabilité à l’Autorité des marchés financiers, rappelle que le rôle du régulateur est de suivre la parade et de ne pas prendre du retard, sans réfréner à l’avance les initiatives du marché. « Il nous est difficile d’être proactif, car si l’on arrive avec une proposition de règle qui viserait à empêcher un problème qui n’est jamais survenu, l’industrie nous reprochera de lui imposer ce changement et ce cout supplémentaire. Ce n’est pas évident d’être à la fois pas trop devant, ni trop loin en arrière. » En maintenant un dialogue étroit avec l’industrie, l’Autorité cherche à établir cet équilibre délicat, dit-il.

La perception du risque

Nathalie de Marcellis-Warin, vice-présidente, risque et développement durable au CIRANO, affirme que la perception du risque est constamment en mouvement. « Confronté à un évènement prévu, comme un malaise cardiaque, le même individu changera du jour au lendemain son opinion sur la nécessité d’une assurance vie. Il se passe la même chose pour les besoins des clients commerciaux, illustre-t-elle. Avec l’accès à l’Internet, les médiaux sociaux et l’information continue, la rapidité de transmission de l’information est multipliée de manière exponentielle. Les assureurs doivent mener une veille constante à l’égard des risques émergents », dit-elle.

François Dumas parle du vol d’identité comme un exemple très concret de changement récent. « Il y a plusieurs assureurs qui, il y a près de dix ans, offraient cette protection au grand public. C’était un peu avant-gardiste, et honnêtement, ça n’a pas du tout marché. » Le jour où il y aura beaucoup de cas très médiatisés, ce sera alors perçu comme un vrai risque, dit-il.

Martin-Éric Tremblay cite un autre exemple « encore plus patent », soit celui de la protection contre les séismes. « Au Québec, nous sommes la deuxième province au Canada où le risque est le plus élevé. Pourtant, personne n’achète ce produit, même s’il est simple », dit-il.

Alain Lessard prend la défense des actuaires qui ont su développer cette protection et tarifer le risque au Canada, malgré l’absence de gros séisme dans l’histoire récente. « Il n’y a pas eu tremblement de terre avec d’importants dommages au Québec, ni au Canada. Malgré cela, on arrive à mettre une prime sur le produit et à évaluer ce risque. Nous ne sommes pas parfaits, mais on utilise les meilleures techniques, des outils de simulation pour évaluer ça, et on arrive à faire une offre. Mais là, on est justement dans le domaine où la valeur de l’offre ne correspond pas à la valeur du risque perçu par le client. Et on n’arrive pas à le vendre », dit-il.

Le taux de pénétration de ce produit est d’environ 3 % chez les particuliers au Québec, alors qu’il est de 50 % environ en Colombie-Britannique, selon François Dumas.

Capacité d'adaptation

Qu’en est-il des drones, alors qu’aucune protection n’était disponible jusqu’à tout récemment, jusqu’à ce que Zurich annonce son intention de lancer un programme au Canada à la fin mars?

Selon Alain Lessard, l’industrie n’est pas un bloc monolithique. On devrait plutôt la comparer à un banc de poissons « qui se dirigent tous dans la même direction ». Pour le cas des drones à usage commercial, considérés comme un aéronef, il existe déjà une couverture pour les assureurs spécialisés en aviation. Pour les drones à usage individuel, c’est plus compliqué, reconnait-il. Les utilisateurs de ces engins ne sont pas conscients du risque d’utiliser les drones. Les assureurs essaient de suivre, et ils arriveront à préparer les produits, poursuit-il.

Les nouveaux besoins sont souvent couverts d’abord par des assureurs de risques spécialisés, rappelle François Dumas. Les assureurs généralistes doivent investir pour créer des produits de masse, et ensuite pour former leur force de vente. Ils ne le font pas tant que le volume d’affaires n’est pas suffisant. « S’il y a un marché, il est certain qu’il y aura quelqu’un pour en profiter, en assurance comme dans les autres secteurs », dit-il.

Martin-Éric Tremblay estime qu’il faut une masse critique de clients potentiels pour inciter l’assureur à investir en recherche et développement. L’utilisation des bases de données externes est faite de manière quotidienne chez tous les assureurs, tant pour les opérations courantes que les projets à venir. La vieille méthode de tarifer et de souscrire en se basant sur l’expérience du passé ne suffit plus, dit-il.

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