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Vendre aux jeunes familles et aux Y : les réseaux sociaux seront essentiels

par Alain Castonguay | 15 avril 2015 08h45

Les conseillers financiers prennent de l’âge, et ils doivent revoir leur approche des clientèles constituées des plus jeunes générations. L’utilisation des réseaux sociaux et des nouveaux canaux de communication est essentielle si l’industrie veut joindre ces consommateurs et leur proposer des produits d’assurance vie.charbonneau_tremblay_bergeron

Au récent Congrès de l’assurance et de l’investissement, trois experts ont proposé des moyens pour la vente de produits financiers aux jeunes familles et aux clients de la génération Y. Selon la définition soumise par Yan Charbonneau, président d’AFL Groupe financier, on inclut dans ce groupe les gens nés entre 1980 et 1997. Ils forment déjà un important groupe de la population québécoise, avec environ 1,3 million de personnes, et d’ici 2020, les clients Y formeront la génération dotée du plus important pouvoir d’achat.

« Vendre de l’assurance vie en parlant d’une protection pour le futur, ça ne signifie rien pour les Y. Un horizon de cinq ans pour eux, c’est déjà long. La fin de vie, c’est beaucoup trop loin », explique M. Charbonneau. La sécurité financière et les besoins à la retraite sont des concepts lointains. Les conseillers doivent adapter leur discours à la réalité, insiste-t-il. Pour changer leur approche envers ces jeunes familles et les clients Y, les cabinets doivent aussi recruter de plus jeunes conseillers.

Chez les clients Y, la tentation est forte de retarder les achats importants pour réaliser des projets, comme des voyages à l’étranger, ou encore d’investir dans leur éducation. « Ce ne sont pas toujours des besoins frivoles », précise Michel Bergeron, associé chez Ernst & Young (EY).

Autre facteur à ne pas négliger: la génération des travailleurs de moins de 35 ans est déjà très endettée. Les mensualités qui servent à rembourser les prêts étudiants, les dettes de crédit et les prêts hypothécaires, lorsqu’ils sont propriétaires, pèsent lourd dans leur budget. Quand ils pensent à l’assurance vie, ils ont déjà magasiné une couverture minimale et peu couteuse. Les sondages menés par EY auprès des clients de compagnies d’assurance confirment la tendance, ajoute M. Bergeron.

L’influence des autres industries

Il rappelle que les habitudes de consommation sont influencées par les autres industries, où l’on offre des primes et des points au moindre achat pour récompenser le consommateur. Cette tendance ne doit pas être négligée dans l’industrie des services financiers. Le rapport sur la gestion de patrimoine d’EY, intitulé Closing the gap, montre bien les écarts de perceptions entre les conseillers financiers et leurs plus jeunes clients.

Desjardins Sécurité financière (DSF) a mené une étude en 2013 pour mieux comprendre « les postures mentales » de ces plus jeunes clients. Nathalie Tremblay, chef des produits d’assurance santé chez DSF, constate que les besoins ne changent pas tant que cela, d’une génération à l’autre. « Dès qu’un enfant arrive dans le portrait familial, une alarme se déclenche au sujet des besoins d’assurance vie », dit-elle.

Cette prise de conscience ne signifie pas que les jeunes familles pensent à couvrir leur risque lié aux dettes ou aux frais de scolarité, en cas de décès accidentel ou de maladie grave. « C’est le travail du conseiller de dire au client Y à quoi sert l’assurance vie. Ce client ne se projette pas à ce point dans l’avenir. Il comprendra, si vous lui expliquez qu’en cas de décès demain matin, il doit avoir une couverture d’assurance vie pour que ses enfants puissent, par exemple, habiter dans la même maison et le même quartier. C’est la génération de l’instantané », dit-elle.

Les études menées ailleurs au sein du Mouvement Desjardins notent les mêmes différences comportementales déjà évoquées par MM. Charbonneau et Bergeron. « On voit des clients qui ont des soldes impayés sur leur carte de crédit; on comprend bien qu’ils exigent des produits d’assurance vie peu couteux. Il y a peut-être des besoins à combler en matière d’éducation financière », souligne Mme Tremblay.

Elle note que les clients âgés de 18 à 24 ans accordent beaucoup d’importance à l’opinion des gens qui les aident à concrétiser des projets de vie importants. Si le conseiller financier réussit à s’inscrire dans cette réflexion et à poser les actes requis pour assurer la concrétisation de ces projets, la porte est ouverte pour la discussion.

Devant la difficulté à joindre ces jeunes familles, la tentation pourrait être forte chez les plus vieux conseillers de laisser tomber. Michel Bergeron répète que cette cohorte verra son pouvoir d’achat grandir dans les cinq prochaines années.

« C’est la génération de l’avenir, ce sont eux qui vont contrôler le marché. »

– Yan Charbonneau



Les conseillers plus âgés peuvent réussir à leur vendre des produits, mais ils doivent changer leur discours, insiste-t-il. « Il n’y a rien de nouveau là-dedans, tout conseiller doit adapter son propos en fonction des clients qu’il rencontre. »

Selon M. Charbonneau, le mentorat a ses limites. Jumeler un conseiller expérimenté avec un plus jeune n’est pas toujours une bonne idée, car les dirigeants de cabinets ont tendance à recruter des gens qui leur ressemblent. « Ils veulent avoir un jeune conseiller financier diplômé, qui n’insistera pas trop, qui n’est pas trop vendeur. Après quelques mois, ils nous disent : “Il ne vend pas.” Mais c’est la personne qu’ils ont recrutée! »

M. Charbonneau rappelle que le marché s’est développé dans les décennies précédentes en vendant d’abord des petites polices aux boumeurs. « On veut avoir un jeune conseiller qui vend des polices? Il faut l’outiller, lui donner les moyens. Cependant, il faut d’abord embaucher des gens qui vendent », dit-il. Pour développer de nouvelles clientèles, il ne faut pas employer les mêmes techniques que celles en vigueur il y a 30 ans, répète-t-il.

Nathalie Tremblay renchérit sur le même thème. Si on envoie chez les jeunes familles un conseiller établi et habitué à vendre des polices en cas de deuxième décès à des entrepreneurs, il est probable qu’il trouvera peu stimulant de vendre des polices d’assurance vie temporaire 10 ans.

Elle insiste sur un autre point. « Il faut être connecté! Les clients Y sont membres de réseaux précis qui leur permettent d’échanger et de développer un sentiment d’appartenance à leur communauté », dit-elle. Si on réussit à se connecter à eux, ils deviendront des apôtres de la qualité du service offert par le conseiller, insiste-t-elle.

Mme Tremblay donne l’exemple de son fils de 22 ans. La boite vocale de son cellulaire ne sert à rien, car elle est toujours pleine, et il n’écoute pas les messages. Toutefois, il réagit rapidement aux textos. En conséquence, dit-elle, il faut offrir différentes solutions à ce client pour se connecter à lui, ce qui comprend la messagerie texte. Les deux autres experts notent que même le courriel est considéré comme un moyen de communication un peu désuet.

Utiliser ses pouces sur son téléphone

La première fois que l’on voit un jeune conseiller utiliser ses pouces sur son téléphone alors qu’il est réunion avec des collègues, « ça surprend un peu », confirme Yan Charbonneau. Cependant, ses clients utilisent ce moyen pour communiquer avec lui, et ils veulent des réponses rapides.

Malgré l’usage courant d’Internet, le processus d’affaires en assurance vie ne peut être dissocié de la rencontre avec le conseiller, rappelle Michel Bergeron. Les nouveaux moyens de communication et de transmission de documents soulèvent divers problèmes en matière de conformité, mais l’important est d’être au courant des habitudes des clients.

Selon M. Bergeron, les clients Y veulent plus de communication, mais celle-ci doit être bien ciblée et simplifiée. « Envoyer un lien par courriel vers un site où l’on peut télécharger un document de 300 pages, ce n’est pas le bon moyen », dit-il. Dans son sondage publié le 11 novembre, EY constate que seulement 7 % des investisseurs disent utiliser les médias sociaux pour communiquer avec leur conseiller financier. Pourtant, la même enquête révèle que 40 % des conseillers affirment communiquer avec leurs clients par l’entremise des médias sociaux.

Cet écart de perception en matière de pertinence des outils de communication montre bien l’importance de recruter de jeunes conseillers, pense M. Bergeron. Par ailleurs, l’enquête de EY rapporte que les plus jeunes conseillers ne semblent pas aussi satisfaits que leurs collègues plus âgés des moyens technologiques mis à leur disposition par les assureurs.

Nathalie Tremblay croit que le conseiller doit jouer son rôle de « coach » et de mentor. Il peut suggérer des sources d’information que le client pourra consulter avant de le rencontrer. L’approche paternaliste est à proscrire. Si le client veut une police temporaire, il faut lui proposer des sites où on explique les avantages et les inconvénients de ce produit. « Ça prend de l’information concise qui a un rapport direct avec l’objet de l’entretien. Le client sera plus en confiance, et le conseiller aussi, car il aura dirigé la recherche au lieu de laisser le client se promener dans divers sites », suggère-t-elle.

L’utilisation des nouvelles technologies, comme la capsule vidéo ou la séance de clavardage, ne doit pas être négligée, note Michel Bergeron. Les clients sont habitués à ces formats déjà employés dans les autres industries. « Il faut donc au moins y réfléchir et revoir nos processus pour la partie communication avec les clients », dit-il.

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