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Vous promouvoir sans cesse : la clé pour obtenir des références

par Jim Ruta | 13 août 2006 14h30

Question : Je n’arrive pas à obtenir de références de la part de mes centres d’influence. Comment pourrais-je en obtenir automatiquement?

Vous ne le pouvez pas!

Ceci est l’un des plus grands mythes de notre secteur d’activité. Ce mythe s’est répandu il y a des années à partir des idées chimériques de certains dirigeants de bureaux de gestion de carrières, dont moi. L’espoir était qu’après avoir été dans le domaine pendant environ 10 ans, les références afflueraient d’elles-mêmes.

Cela n’a pas fonctionné, mais ce n’est pas une mauvaise chose.

Si vous voulez des références, vous devez développer, développer et développer un peu plus encore. Ceci exige de consacrer 60 % de votre temps à la vente et au marketing, sinon vos activités vont diminuer. La vedette de l’industrie, Al Granum, appelle ceci « la rétrogression prématurée ». J’appelle cela s’enfoncer dans l’obscurité. Il n’y a rien d’automatique dans le fait d’obtenir des références. Vous devez y travailler. Voici comment commencer:

Élaborez une bonne «histoire». Les histoires représentent la narration émotionnelle des avantages personnalisés que vous offrez à votre client. Éliminez les approches techniques. Les gens écoutent les histoires. Ils s’éloignent des énoncés de mission et du jargon. Ben Feldman a dit : « Allez voir les gens ». J’ajoute « Racontez-leur votre histoire ».

Allez raconter votre histoire là ou votre public vit. Récemment un article du New York Times louangeait le publipostage direct à titre d’excellent marketing. Mais qui l’utilise encore dans le domaine de l’assurance? Vous devriez. Vous n’avez qu’à apprendre les règles qui régissent ce mode de publicité.

Développez un nom de domaine intelligent pour décrire vos avantages et affichez une lettre sur votre site Web afin de raconter votre histoire 24 heures par jour, sept jours par semaine. Dirigez vos candidats et vos clients actuels vers le site au moyen de cartes professionnelles audacieuses et axées sur le marketing. (Cartes de prospection de clientèle.) Utilisez des bulletins d’information envoyés par courriels pour bâtir votre réputation et votre liste de clients. Il existe des logiciels bon marché pour vous aider.

Question : Il est plus difficile que jamais de joindre les gens au téléphone. Que faire pour y parvenir?

Il est en effet de plus en plus difficile d’arriver à communiquer avec des clients potentiels. La vitesse folle à laquelle les gens vivent, la fonction d’affichage et la méfiance généralisée rendent la sollicitation téléphonique « à froid » presque impossible.

Les nouveaux règlements en matière de télémarketing et de respect de la vie privée n’arrangent pas les choses. Les conseillers me disent qu’ils n’osent plus demander qu’on leur suggère des noms de personnes à appeler, par crainte d’être accusés d’atteinte à la vie privée. Ils ont peur de tomber sur quelqu’un qui aurait demandé que l’on retire son nom de l’ensemble des listes d’appels.

Pourtant, il y a au moins deux façons de parer au problème. La première mise sur un outil qui existe depuis des lunes et que l’on s’est mis à négliger sans véritable raison. Il s’agit d’une lettre qui annonce votre appel.

Un appel interrompt nécessairement la personne qui le reçoit. Il aura du succès s’il ne prend pas trop cette personne par surprise et s’il réussit à susciter son intérêt.

Bien faite, la lettre qui annonce votre appel suscitera cet intérêt en quelques phrases et elle préparera le terrain. Rédigez-la en fonction d’une clientèle précise, à qui vous ferez part de vos compétences et de votre expérience en toute confiance. Ce faisant, vous vous démarquerez sûrement, puisque plus personne n’agit de la sorte.

J’ai un excellent modèle de lettre de ce genre, qui m’a permis d’améliorer de façon spectaculaire le taux de réussite de mes appels. Nombreux sont les conseillers à reconnaître qu’elle leur a ouvert des portes.

La deuxième façon consiste à recourir au publipostage pour inciter les clients potentiels à vous appeler de leur propre chef. La lettre qui annonce un appel s’adresse à un nombre de personnes en particulier, mais un publipostage peut être dirigé vers beaucoup plus de personnes – toujours quand même ciblées avec soin.

Un envoi par publipostage aura davantage de contenu qu’une lettre qui annonce simplement un appel. Bien conçu, il fera valoir les grands avantages de ce que vous offrez au client. Pour être réussi, le texte qui le compose devra :

• faire valoir les avantages offerts au client et non les caractéristiques de ce qui est proposé;
• emprunter le ton de la conversation et éviter le jargon;
• comprendre environ 600 mots, répartis sur les deux côtés d’une feuille de papier de qualité;
• utiliser la police de caractères Courier New;
• commencer par un titre accrocheur qui incite les gens à poursuivre leur lecture;
• traiter d’un problème que tout le monde connaît; parler de vous et de votre solution, énumérer les principaux avantages que vous proposez, comporter une proposition perçue comme ayant une bonne valeur et inciter le lecteur à appeler sur-le-champ;
• se terminer par un post-scriptum qui rappelle le numéro à composer, question de faciliter la tâche du lecteur;
• être expédiée dans une enveloppe colorée sur laquelle figure une phrase accrocheuse qui incite le destinataire à l’ouvrir pour lire la suite.

Enfin, avant de vous mettre à vanter ce que vous avez à offrir, sachez que ce qui précède vaut pour tout marché et tout genre de service. Si le Harvard Business Review distribue une lettre de huit pages, rien ne vous empêche de faire de même.

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