Vous voulez des recommandations ? Il faut les mériter

Chaque fois que je travaille avec un agent ou un conseiller, je commence par lui demander de dresser la liste de ses 20 meilleurs clients. La question soulève souvent des demandes de précision : s’agit-il des clients qui lui ont rapporté le plus d’affaires ? De ceux avec qui il préfère travailler ? Ou d’autre chose ? 

Ma réponse est toujours la même : vos 20 meilleurs clients sont ceux que vous aimeriez le plus pouvoir « cloner ». Ce sont vos clients A+. Si vous pouviez bâtir votre portefeuille exclusivement avec des gens comme eux, vous aimeriez l’ensemble de votre clientèle. 

Une fois la liste établie (qui compte parfois 10 ou 30 noms plutôt que 20), je leur demande combien de ces clients leur ont présenté des membres de leur famille ou des amis. 

La réponse révèle souvent qu’un ou deux clients ont fait plusieurs renvois, mais que la grande majorité ne l’a jamais fait. 

Quand un client est pleinement « engagé », les probabilités qu’il vous recommande à ses proches frôlent les 100 %, même sans sollicitation directe. En misant sur l’engagement, vous pouvez répliquer vos meilleurs clients et doubler vos revenus en un an. 

Mais encore faut-il comprendre ce qu’est l’engagement… et comment l’atteindre. Un membre de la Top of the Table de la Million Dollar Round Table (MDRT) m’a déjà dit : « Un client engagé, on le reconnaît tout de suite. » Mais cette réponse ne m’a pas suffi. J’ai donc interrogé d’autres professionnels performants et creusé le concept d’engagement client. 

Ma recherche m’a mené à deux constats : 

Un client est engagé lorsqu’il : 

• reçoit un service hors du commun ; 

• est régulièrement surpris et ravi par son conseiller. 

Les deux éléments doivent être présents. Voyons-les en détail. 

Un service hors du commun 

Je peux presque garantir que, lorsque je passe en revue la liste des 20 meilleurs clients avec un conseiller, il ressort des aspects qu’il n’a jamais abordés ou des actions qu’il n’a jamais posées auprès de ces clients. 

Peut-être qu’il est trop tard pour parler de la conversion d’une police d’assurance temporaire. Peut-être qu’ils n’ont jamais abordé la question des soins de longue durée ou de l’invalidité, mais qu’ils auraient dû le faire. Il arrive qu’un agent ouvre un dossier, prévoyant de revenir vers ses clients pour aborder d’autres sujets, mais qu’il ne le fasse jamais. 

Dans d’autres cas, un client a déjà refusé une protection pour soins de longue durée avant que les produits ne prévoient des prestations du vivant. Aujourd’hui, le conseiller pense que le besoin existe toujours, mais hésite à en reparler, confondant le fait de bien servir ses clients avec celui de vouloir les satisfaire à tout prix. 

Il se peut aussi qu’un contrat d’assurance vie ait été vendu, mais qu’aucune révision de la situation n’ait été faite depuis plus d’un an. 

Bref, le service rendu a peut-être été bon… mais pas exceptionnel. 

Offrir un service hors du commun, c’est aussi aller au-delà de ce qui est facturable. Si votre client cherche un avocat, un courtier immobilier, un chiropraticien ou un autre professionnel, avez-vous une recommandation à lui faire ? Ce type de soutien ajoute une valeur réelle à votre service. 

Surprendre et ravir 

L’engagement passe aussi par l’effet de surprise. Il faut étonner vos clients de manière à ce qu’ils aient envie de parler de vous. 

Un client pourrait dire à un proche : « Devine ce que mon conseiller a fait hier ? » Et raconter ensuite un geste inattendu, mais marquant. 

La réaction naturelle ? « Ton conseiller a fait ça ? Le mien ne m’a même pas appelé depuis un an. Parle-moi un peu du tien… » 

C’est une question d’expérience client. Des cadeaux personnalisés — un collier gravé au nom de leur animal de compagnie, un cadre photo pour un nouveau petit-enfant, un guide touristique pour un voyage à venir — poussent vos clients à parler de vous dans leur entourage. 

Imaginez la scène : 

L’un de vos meilleurs clients, Ray, célèbre son anniversaire la semaine prochaine. Vous l’appelez pour lui dire que vous aimeriez organiser un dîner en son honneur. Vous connaissez un restaurant à proximité de son bureau, où vous êtes déjà allés ensemble. 

Ray proteste : « Tu n’as pas à faire ça », mais vous insistez et lui demandez qui, parmi ses collègues, il aimerait inviter — peut-être 4 ou 5 personnes. Deux d’entre eux sont déjà vos clients, mais pas les deux autres. 

Vous réservez, commandez un gâteau et accueillez tout le monde. Lors de l’événement, les deux invités qui ne vous connaissent pas apprennent que Ray et ses collègues sont des clients satisfaits. Ils se demandent alors pourquoi ils ne vous ont jamais rencontré. 

Ray est tout sourire, et vous venez d’être présenté à deux nouvelles personnes curieuses de vos services. 

Des cadeaux personnels bien choisis et des événements de reconnaissance client, petits ou grands, sont d’excellentes façons de surprendre et de ravir vos clients : billets pour un match de hockey ou une pièce de théâtre, souper dans leur restaurant préféré, dégustation de vins ou de bières, cours de golf privé, pique-nique d’été, fête d’anniversaire ou de retraite… Les idées ne manquent pas. Et dans certains cas, comme l’exemple de Ray, vous pouvez même inviter vos clients à venir accompagnés de personnes à vous présenter. 

Si vous avez plus de 50 clients, il est difficile d’offrir ce niveau de service à tous. C’est pourquoi il est essentiel de segmenter votre clientèle et d’identifier vos clients « A+ » ou « Top 20 ». Ce sont ceux qui sont le plus susceptibles de vous recommander des clients qui leur ressemblent. Les autres peuvent recevoir un service plus automatisé, pour compenser le temps que vous consacrez à vos meilleurs clients. 

Certaines références viendront naturellement sans que vous ayez à demander, mais si vous parvenez à aborder le sujet facilement, vous aurez gagné le droit de le faire. 

Engagez vos clients en leur offrant un service extraordinaire, en les surprenant et en les ravissant, et vous serez presque assuré d’obtenir au moins une recommandation de la part de chacun d’entre eux chaque année. Vous les avez gagnées.