Ce que vous faites, la nature de votre clientèle et l’orientation que vous souhaitez donner à votre pratique contribuent à former l’un des éléments clés de votre entreprise : votre proposition de valeur. Pourtant, de nombreux conseillers (tout comme les gens d’affaires dans bien d’autres domaines) n’expriment pas de manière claire et précise ce qu’ils peuvent apporter à leurs clients, si bien que l’on comprend plus ou moins leur raison d’être.
« Si nos gens ne le font pas aussi bien qu’ils le pourraient, c’est parce qu’ils omettent de définir leur valeur du point de vue des clients », constate Julie Littlechild, fondatrice de la société de coaching torontoise AbsoluteEngagement.com.
Mme Littlechild, qui se consacre exclusivement à l’accompagnement de conseillers financiers, estime que la nature même du niveau d’engagement des clients a changé au fil des ans. Par le passé, il n’était peut-être pas aussi important qu’aujourd’hui d’avoir sa proposition de valeur. Un conseiller pouvait alors dire qu’il « gère de l’argent » ou « propose une planification financière », et c’était suffisant. Tel n’est plus le cas.
« Nous passons de ce qui était une simple offre de produits et services à une expérience plus distinctive. Voilà pourquoi il est de plus en plus important de définir clairement votre proposition de valeur. »
Les coachs s’accordent à dire que la première tâche d’un conseiller, qu’il soit en démarrage ou en expansion, consiste à identifier son client idéal. Tout le reste en découle.
Certains diront que leur client est la personne qui a besoin d’aide pour gérer son argent ou en tirer un meilleur rendement. Il reste que, comme conseiller, vous devez vous poser d’autres questions : voulez-vous vendre un seul type de produit (par exemple, de l’assurance vie) ou préférez-vous offrir un service plus global ?
La réponse vous viendra plus facilement une fois que vous aurez identifié votre client idéal — ses besoins, ses défis et ce qu’il attend de vous, explique April Levitt, coach d’affaires et conférencière du cabinet-conseil The Personal Coach, situé à Oakville.
Les coachs constatent souvent un assez bon écart entre la façon dont les conseillers souhaitent être perçus des clients et celle dont ceux-ci les voient.
Consultez vos meilleurs clients
Mme Littlechild suggère aux conseillers de solliciter les commentaires d’une dizaine de bons clients. Souvent, les clients sont plus qu’heureux de vous parler des répercussions positives que votre travail a eues sur eux, dit-elle, et « c’est mieux que d’essayer d’inventer du matériel à partir de zéro. »
« Parfois, les conseillers sont leur propre secret bien gardé : ils ne parlent pas de leur véritable valeur, fait-elle remarquer. Ils doivent la diffuser sur leurs sites Web, dans leur documentation et dans leurs échanges avec les clients. Et montrer ce qu’ils ont fait pour leurs clients afin que d’autres comprennent ce qu’ils peuvent faire pour eux. »
Judi Hughes, cofondatrice de la firme-conseil torontoise Your Planning Partners qui s’adresse aux PME, raconte qu’elle et son mari et associé ont récemment envoyé un courriel à leurs clients. Il contenait une question ouverte : « Quelle est, selon vous, la plus grande valeur du travail que nous faisons ensemble ? »
« Je m’attendais à ce que tout le monde revienne en disant : “Vous faites un travail de planification vraiment fantastique”, raconte madame Hughes. Or, pas une seule personne n’a mentionné notre planification. Les gens sont revenus avec des commentaires comme : “Vous nous aidez à nous concentrer sur nos objectifs”, “Vous nous donnez la confiance nécessaire pour mieux faire notre travail” et des choses du genre. Ce fut toute une surprise pour nous. »
Cela a suscité une modification du slogan de l’entreprise, et le tout a été repris sur son site Web, ses cartes de visite et ses médias sociaux.
Une réduction de votre champ d’action
Selon Mme Littlechild, il est important de bien cerner son champ d’action. Or, c’est fréquemment une chose à laquelle les conseillers résistent. L’incapacité de dire non à un client peut souvent être le premier obstacle auquel ils se heurtent.
Cela s’explique en partie par le fait que les sociétés de services financiers offrent un vaste éventail de produits et que les conseillers autonomes pensent qu’ils devraient en faire autant, pense Jim Ruta, coach et consultant de la firme torontoise Covenant Group.
« Ils ne sont pas plus efficaces en prenant tout en charge ; ils deviennent juste moyens dans tout, explique celui qui est également conférencier. Cela leur donne en plus l’impression de ne pas être à la hauteur, car ils ne vont jamais exceller dans un secteur en particulier. »
Une fois que vous avez identifié votre client idéal, vous savez quoi lui vendre, comment l’atteindre, comment lui parler et pourquoi il a besoin de vous, ajoute Jim Ruta.
Celui-ci se sert de la méthode ICON (Inspiration, Communication, Organisation et Numération) pour aider les conseillers à établir leur proposition de valeur.
Un conseiller doit d’abord avoir une inspiration, aller au-devant des gens — y compris des inconnus — et leur parler d’un produit ou service auquel il croit vraiment, dit-il. Dans bien des cas, le conseiller aura vu un membre de sa famille ou un proche se retrouver dans le pétrin, ce qui l’incite à vendre certains produits en particulier pour éviter à d’autres de vivre la même chose.
Le conseiller doit également avoir une bonne communication, sa propre « anecdote de vente », rédigée en vue d’attirer son client idéal. Selon Jim Ruta, les meilleurs conseillers préparent cette anecdote par écrit puis s’exercent à la répéter pour qu’elle se tienne.
Les conseillers d’exception ont aussi un sens de l’organisation hors pair. Ils font un suivi de tout ce qu’ils font, par exemple en vérifiant l’atteinte de leurs objectifs de vente et en s’assurant d’avoir le nombre de rencontres prévu (numération).
Toutes ces avenues peuvent aider le conseiller à formuler une proposition de valeur percutante. Dans un cabinet comptant divers associés, l’entreprise doit avoir un historique général, mais chacun doit ensuite trouver sa propre proposition de valeur ou un marché cible différent, précise Mme Littlechild.
April Levitt, dont la clientèle se répartit de la Colombie-Britannique à l’Ontario, dit que son entreprise utilise une méthode de proposition de valeur conçue par un conseiller américain, Leo Pusateri, auteur de divers ouvrages sur la proposition de valeur.
Les valeurs sûres
Les conseillers devraient en outre s’en tenir aux façons de faire qui ont fait leurs preuves. Par exemple, un conseiller devrait raconter des faits véritables à ses clients — ce sont souvent les plus convaincants et ceux dans lesquels les clients se reconnaissent le mieux.
De nos jours, bon nombre de conseillers se présentent aussi en tant que membres d’une équipe : « Je suis conseiller financier, mais vous avez aussi accès à un avocat et à un comptable qui pourront répondre à vos interrogations. »
Les frais sont devenus le sujet de l’heure. Il est important que vous fassiez le lien entre vos frais et votre valeur. « Certains diront que la valeur que vous offrez n’est pas à la hauteur de vos honoraires ; c’est peut-être signe que vous devez changer quelque chose », note madame Levitt.
Les nouveaux titres qui circulent maintenant dans le domaine peuvent également aider les conseillers à préciser leur champ d’action. Il est plus facile de faire son marketing lorsqu’on a une proposition de valeur bien définie, signale-t-elle.
Jim Ruta souligne toutefois que les titres présentent souvent l’inconvénient d’amener à brandir de nombreuses promesses associées à peu de résultats, ce qui serait « la pire chose à faire ». Il trouve que « les conseillers ont cette manie de vouloir tout faire ; ils sont certes animés de bonnes intentions, mais s’ils n’agissent pas en fonction d’une proposition de valeur précise, ils se retrouvent à essayer d’aider tout le monde un peu n’importe comment. »
Selon Judi Hughes, il faudra peut-être un certain temps pour que votre proposition de valeur vous semble bien claire et qu’elle corresponde aux attentes de vos clients. Elle suggère aux conseillers de réévaluer tous les deux ans si elle est toujours d’actualité.
« Est-ce que quelque chose a changé dans votre entreprise ? Y a-t-il des modifications dans la façon dont vous livrez votre produit ou service ? Et ce n’est pas parce que vous réévaluez le tout que vous devrez le changer. »
Le capital client
Le conseiller qui aura défini sa véritable proposition de valeur sera mieux outillé pour bâtir ce que Jim Ruta appelle le « capital client », c’est-à-dire non seulement la profondeur des liens créés avec le client et la fréquence de ses achats, mais aussi le nombre de fois où il vous présente à quelqu’un de son entourage.
Une fois que vous avez fait tout ce travail nécessaire pour créer votre proposition de valeur, assurez-vous de ne jamais perdre la flamme, avertit Jim Ruta. « Vous devez croire en votre proposition de valeur au point où, lorsque vous abordez le client, celui-ci ressent votre enthousiasme. »
Cette chronique Coach d’affaires a été initialement publiée dans l’édition de novembre-décembre 2018 du Insurance Journal.