ClicAssure.com a connu une croissance rapide au cours des derniers mois, au point tel que plusieurs imaginent l’entreprise comme étant un géant du Web. Pourtant, l’entreprise n’emploie que sept personnes, mais elle a su se démarquer par son branding. Elle tente maintenant d’appliquer la même recette hors Québec.
ClicAssure.com a vu le jour en 2007, alors que Patrick Turgeon en a bâti le concept dans ses temps libres. Il en est encore le président aujourd’hui. Il a tellement cru à son concept qu’il n’a conservé qu’un emploi à temps partiel pour mousser son projet. Martin Dufour l’a joint en 2009 et est devenu actionnaire de 50 % de l’entreprise. M. Dufour en est aujourd’hui le vice-président au développement des affaires.
En 2009, les deux hommes ont décidé de jouer le va-tout de ClicAssure.com. Avec un budget markéting de 5 000 $, ils ont décidé d’investir 30 $ de publicité quotidiennement sur Google Pay per click, sans succès. À même ce budget, ils ont décidé d’investir 500 $ par jour, sachant qu’ils épuiseraient leur fonds en une semaine en cas d’échec. Heureusement pour eux, le tout a fonctionné, leur permettant d’investir rapidement 700 $ par jour. En 2015, ClicAssure.com peut investir jusqu’à mensuellement 150 000 $ en publicité.
ClicAssure.com a vu le jour en ayant pour objectif de devenir le leadeur des sites de comparaison en assurance au Québec. Cet objectif étant maintenant atteint, l’entreprise souhaite maintenant faire de même au Canada, a confié M. Dufour, en entrevue au Journal de l’assurance.
Au départ, un des défis de ClicAssure.com était de survivre au cout d’acquisition d’un lead, qui peut être très important. L’entreprise se retrouve devant le même défi alors qu’elle veut percer le marché national.
ClicAssure.com a basé son modèle sur le fait qu’il génère lui-même le lead et le vend ensuite à trois entreprises distinctes. « Il nous faut fournir des leads de qualité aux assureurs, tout en nous assurant que le consommateur ait son offre. Sur Google, un assureur peut s’attendre à devoir payer 22 $ pour générer un clic de soumission en assurance automobile, selon ce que nous entendons dans le marché. Nous le vendons trois fois pour un total de 25,50 $. La concurrence est tellement forte sur le Web que ça devient dispendieux pour un assureur de générer des leads. C’est pourquoi nous avons bâti notre branding pour nous démarquer », dit M. Dufour.
ClicAssure.com vend un lead 8,50 $ en assurance automobile. En habitation, il coute 8 $. Le lead en automobile sous standard est plus élevé, à 13 $. Il est de 3,40 $ pour les véhicules de loisir et de 5 $ pour les caravanes et motorisés.
ClicAssure.com se doit ainsi de générer des leads à un cout moindre que les assureurs puissent le faire. À la radio, ce cout peut varier de 80 $ à 150 $ par lead généré, dit M. Dufour, selon ce qu’il entend dans le marché. Sur le Web, on parle alors de 50 $ à 100 $ par lead généré. Le cout d’acquisition d’un lead à la télé est plus difficile à établir, car un assureur ou un courtier peut tout simplement vouloir mieux faire connaitre son image de marque, souligne M. Dufour.
Plusieurs marchés
ClicAssure.com génère des leads en assurance automobile, habitation, des entreprises, voyage, des véhicules récréatifs et des animaux. Depuis trois ans, l’entreprise offre aussi une offre en assurance vie, en partenariat avec l'agent général Pro Vie Assurances. En assurance des entreprises et en assurance vie, le lead n’est vendu qu’une fois.
Outre le Québec et l’Ontario, ClicAssure.com est présent en Nouvelle-Écosse. Le Nouveau-Brunswick s’ajoutera bientôt.
M. Dufour ne cache pas que l’entrée en Ontario a été suivie d’un sérieux reality check. « Le cout d’acquisition de la clientèle y est très élevé. On savait que ça nous couterait cher, mais le cout est plus élevé encore que ce que l’on pensait. Notre croissance au Québec nous permet de soutenir le tout », dit-il.
Qu’est-ce qui explique cette différence? « Le Québec est plus un marché d’assureurs directs, tandis que l’Ontario est un marché de courtiers. On y voit des primes automobiles à 3 000 $. À 12,5 % de commissions pour le courtier, c’est payant en Ontario. Ce n’est plus le cas au Québec », dit M. Dufour.
Les courtiers ontariens ont toutefois rapidement embarqué dans l’aventure, ClicAssure.com n’ayant eu besoin que de deux semaines pour combler les partenariats nécessaires pour s’y établir. L’entreprise avait eu plus de difficultés à les combler au Québec.
ClicAssure.com compte ainsi beaucoup de petits cabinets de courtage et d’agents autonomes. « Nous voulons de la régularité. Au volume que nous sommes capables de générer, quand il signe une entente avec nous. Pour les agences et cabinets, on leur demande de prendre au minimum 10 leads par semaine, 52 semaines par année, sauf pour la période plus calme du temps des Fêtes », dit M. Dufour.
Il affirme n’avoir aucune difficulté à fournir ce volume de leads à ses quelque 136 partenaires. Son problème est plutôt inverse. « Notre limite vient du nombre de nos partenaires qui sont prêts à prendre 10 leads par semaine. À la fin mars, il nous faut même offrir des leads à rabais. C’est pourquoi nous sommes toujours à la recherche de partenaires au Québec », dit-il. Lors de son passage en entrevue au Journal de l’assurance à la mi-avril, M. Dufour soulignait d’ailleurs qu’il était en surcapacité de leads.
Long formulaire et segmentation
À l’heure où les assureurs réduisent leurs formulaires de souscriptions à quelques questions en assurance automobile, celui de ClicAssure.com prend en moyenne neuf minutes à remplir. « C’est probablement le plus long formulaire d’assurance auto à remplir en Amérique du Nord. Chaque assureur a sa question spécifique. Ce n’est donc pas un problème pour nous d’avoir un long formulaire. Si le consommateur prend neuf minutes à le remplir, c’est parce qu’il est intéressé par notre offre », dit M. Dufour.
Avoir un long formulaire permet aussi à ClicAssure.com de segmenter les leads qu’il génère aux assureurs. Ainsi, à partir de son formulaire, l’entreprise est capable d’identifier si un client sera référé à un courtier se spécialisant en sous-standard. Le formulaire comprend dix questions, notamment sur les dossiers criminels et le financement, qui permettent à l’entreprise de bien cibler le lead. M. Dufour souligne d’ailleurs qu’environ 22 % des leads que ClicAssure.com génère se destinent au marché sous-standard.
« Nous avons un algorithme qui analyse le profil du client. On identifie ainsi les trois meilleurs intermédiaires pour lui. Nous avons aussi travaillé avec Actu-Lab, un regroupement d’étudiants en actuariat, qui ont eu le défi d’améliorer l’attribution de nos leads en analysant notre base de données », dit-il.
Visites en hausse
Il ajoute que l’image de marque de ClicAssure.com fait aussi une différence. « C’est l’image de marque la plus reconnue en assurance automobile sur Google Trend au Canada », dit M. Dufour.
Le site comparatif a ainsi enregistré 110 000 visites, aussi appelées sessions, en mars 2015, un mois record, ce qui lui a permis de générer 20 000 leads. Il faut toutefois comprendre que la meilleure période pour ClicAssure.com va de septembre à mars. D’avril à aout, c’est la grosse période de renouvellement de l’industrie. Agents et courtiers ont ainsi moins de temps libre pour des leads.
L’entreprise a aussi été fort active sur les médias sociaux. Elle compte d’ailleurs sur une communauté Facebook de 36 796 « like ». « En 2011, nous avons fait beaucoup de publicité commanditée sur Facebook. Et c’était payant! C’est moins le cas aujourd’hui. Le train Facebook est passé pour nous », dit-il.
L’entreprise se prépare aussi pour la vente d’assurance par Internet, alors que l’Autorité des marchés financiers vient de statuer qu’elle permettra la vente sans représentant. « On s’attend à ce que notre site puisse offrir une vente directe par l’entremise d’un assureur. Nous sommes prêts pour cela. On anticipe que dès 2016, on en fera », dit-il.
Il note d’ailleurs que la vente en ligne pourrait combler son manque de partenaires au Québec. « Le tout arrive à un bon timing pour nous. Ça ne sert à rien d’avoir un bon site si personne n’y vient. Nous avons déjà le trafic. Si certains clients achètent directement auprès d’un assureur via notre site, on règlera notre problème de surcapacité de leads », dit-il.
Croissance hors Québec
M. Dufour ne s’attend toutefois pas à ce que la croissance de ClicAssure.com passe surtout par la vente par Internet. C’est du côté hors Québec qu’elle se fera. « On travaille sur un horizon de deux à trois ans. Il faut bâtir notre image de marque dans tout le Canada. C’est la seule façon de pouvoir croitre », dit-il.
ClicAssure.com ciblera tout particulièrement les francophones hors Québec. « Historiquement, c’est une clientèle qui a toujours été un peu mal desservie, un peu comme les anglophones au Québec. On attaquera donc le Canada français, notamment du côté franco-ontarien », dit-il.
Compte tenu de la place qu’occupe ClicAssure.com au Québec, M. Dufour croit qu’il sera très difficile, voire impossible, pour un autre site de comparaison de voir le jour. « Nous avons profité d’un bon timing en lançant le tout à la fin des années 2000. Je ne crois pas qu’un autre développeur pourra refaire la même chose de son sous-sol. Le marché a trop évolué », dit-il.
Il donne aussi en exemple la fin de Merlin Assurance, initiative Web lancée par Dale Parizeau Morris Mackenzie (DPMM), qui a été fusionnée aux activités de ce cabinet aux débuts de 2013. Lancées en 2012, les activités de Merlin Assurance ont duré environ un an.
ClicAssure.com a toutefois une entente avec Lussier, Cabinet d’assurance et de services financiers, qui a acquis DPMM depuis. On retrouve un numéro 1-800 sur le site de ClicAssure.com pour les consommateurs qui désirent se faire conseiller au moment de leurs soumissions. Ce sont des courtiers de Lussier qui répondent à ces appels. Ils peuvent conclure la vente si le client le désire. ClicAssure.com a préféré traiter avec un courtier sur ce plan pour s’assurer que le client qui avait visité son site au départ puisse avoir un choix d’assureurs, ce qu’un assureur direct ne peut offrir.
