En général, les agents généraux et les conseillers financiers se démarquent peu en matière de marketing et d'image de marque, dit Nina Hu. Elle ajoute que, bien souvent, leurs initiatives se ressemblent toutes. La coordonnatrice de la publicité et du design chez Qualified Financial Services (QFS), propose toutefois des solutions pour remédier au problème.Mme Hu, qui est une diplômée du Ontario College of Art & Design, est à l'emploi de QFS depuis un an. Au cours de cette année, elle a pris le temps d'étudier le marketing et les images de marque des diverses entreprises composant l'industrie des services financiers.

Elle a jeté un œil particulier sur les publicités et sites Web des agents généraux et des conseillers financiers. Elle en est venue à une triste conclusion : ils se ressemblent tous. « Ils sont uniquement professionnels et peu créatifs. Si on ne tient pas compte du logo, ils sont tous pareils », dit-elle.

Durant ses recherches, elle a aussi constaté que certaines institutions financières font de la publicité spécifique et marquée. Elle dit avoir été impressionnée par ce que font la Banque Scotia et ING Direct. « Leurs publicités sont brillantes. J'ai voulu suivre la trace de ces institutions », dit-elle.

Une partie du travail de Mme Hu chez QFS comprend l'élaboration de la nouvelle image de cette compagnie. Une autre partie de son travail consiste à offrir aux conseillers de QFS de l'aide dans leurs efforts de marketing.

Les conseillers financiers vendent souvent les mêmes produits, notamment l'assurance vie ou l'assurance invalidité, mais il existe tout de même une façon de se démarquer, insiste-t-elle. Ils peuvent le faire en trouvant leur propre image de vente personnelle, qui constitue la base de tout bon programme de marketing.

Comment y parvient-on? « Il faut repartir de zéro. Au départ, il ne faut pas se soucier des brochures, des annonces publicitaires ou d'autres documents de marketing. Chaque conseiller doit s'asseoir et trouver sa marque et ainsi déterminer qui il est. Il doit trouver ce qui le différencie des autres », dit-elle.

Mme Hu souligne qu'elle est entourée de conseillers financiers et qu'ils ne sont pas tous semblables. « Je peux vous assurer qu'ils ne sont pas identiques. Ils ont tous quelque chose de spécial, une caractéristique qui les distingue. Ils doivent l'utiliser. Ils doivent l'utiliser comme image de vente », dit-elle.

Une fois la marque trouvée, il convient d'élaborer un slogan. Il donnera au matériel de communication un point essentiel : un concept. « Toutes vos publicités comporteront ce concept. Toutes vos brochures auront ce concept. Tout deviendra clair », assure-t-elle.

Un exemple d'un concept pourrait être la spécialité d'une personne. Une conseillère avec qui Mme Hu a travaillé comptait dans sa clientèle beaucoup de professionnelles dentaires et d'ergothérapeutes féminines. On a donc établi son image autour de cette spécialité et autour du fait qu'elle était une femme qui travaillait avec les femmes.

Un autre conseiller avait une passion pour l'aviron. Il avait déjà élaboré son image autour de cette caractéristique qu'il possédait. « Il suffit simplement de trouver quelque chose qui vous tienne à cœur. Trouvez cet élément, amenez-le vers ce que votre compagnie représente », souligne-t-elle.

Certains conseillers font la liste de tous les produits qu'ils vendent derrière leur carte d'affaires, fait-elle remarquer. Ils n'ont pas besoin de le faire. Ils devraient en indiquer un seul et si cela intrigue le client, ce dernier voudra en savoir plus, dit-elle.

Dans le cas du changement d'image de QFS, Mme Hu a impliqué toute l'équipe de l'agent général pour trouver le bon concept. Le concept qu'ils ont élaboré est : « Nous sommes un agent général, mais nous ne sommes pas un agent général ordinaire. Nous nous efforçons de nous différencier des autres. Donc chaque message publicitaire démontre à sa façon pourquoi nous sommes différents », dit-elle.

Elle ajoute qu'un processus de valorisation de l'image devrait s'effectuer avec l'aide d'un professionnel du marketing. Elle recommande aux conseillers de demander des références afin de trouver la personne qui leur convienne. « Demandez à votre agent général s'il a quelqu'un (à l'interne) ou s'il travaille avec une agence de publicité pour faire ses publicités. Il y a des agences partout. Cela peut couter cher, mais vous n'avez sans doute pas besoin de travailler avec la plus grosse agence de Toronto. » Elle ajoute qu'il y a beaucoup de petites agences et de nombreux rédacteurs, concepteurs graphiques et concepteurs de sites Web pigistes qui peuvent faire le travail.

A-t-elle rencontré des conseillers qui ne voient pas l'intérêt de l'image et du marketing? Elle fait valoir qu'elle rencontre de nombreux conseillers qui n'investissent pas beaucoup en marketing, mais qui voient tout de même son utilité. Souvent, ils ne savent pas comment faire. « C'est pour ça que je conseille de travailler avec un professionnel en marketing, puisque les conseillers ne peuvent pas tout faire eux-mêmes », souligne-t-elle.

Parfois, les conseillers n'investissent pas dans leur propre image parce que leur compagnie est petite, fait remarquer Mme Hu. « Ils travaillent peut-être seuls ou avec une seule autre personne et ils ne pensent pas que la valorisation de l'image est quelque chose qu'ils peuvent faire. Ils voient l'image de grandes entreprises comme Apple et Nike et pensent "nous ne sommes pas ça". »

Selon Mme Hu, la taille de l'entreprise n'a pas d'importance. « Les fondements du design ou de l'image sont toujours présents, peu importe la taille et l'industrie », ajoute-t-elle.

Souvent, plutôt que d'élaborer leur propre image spécifique, les conseillers financiers achètent des logos et des cartes d'affaires d'un magasin de fournitures de bureau. « Ils paient 300 $ et obtiennent tout déjà conçu. » Ce n'est pas suffisant, croit-elle. « Je pense que peu importe la taille, investir dans l'image de vente est la meilleure solution à long terme. »