Ce ne sont pas tous les conseillers financiers qui sont prêts à recevoir des données numériques des assureurs ou du système d’arrière-guichet et tirer profit des outils appropriés de gestion de la clientèle (CRM).

C’est du moins ce que croit le vice-président principal d’Equisoft au Canada, François Levasseur. Il estime qu’entre 45 % et 50 % des conseillers possèdent un logiciel de gestion de la clientèle. Chez certains agents généraux, l’utilisation descend jusqu’à 24 %. M. Levasseur tire cette observation des 8 900 clients d’Equisoft/connect, ancien Kronos Finance, au Canada, dont la moitié sont inscrits au Québec.

« Les conditions sont là au Québec pour aller en chercher 80 %. En Ontario et ailleurs au Canada, cela sera plus difficile. L’environnement réglementaire rend l’usage d’un tel outil moins essentiel. Les agents généraux y sont de plus grande échelle, rendant plus ardus les développements technologiques », dit M. Levasseur.

Au Québec, le potentiel est de 30 000 conseillers indépendants ou autonomes, incluant les réseaux de SFL et de Sun Life. Le taux d’utilisation d’un CRM varie selon le type de distributeur. M. Levasseur a révélé que presque tous les conseillers affiliés SFL l’utilisent. Le taux est plus bas chez les agents généraux. Il varie passablement d’un à l’autre, dit-il.

Ce que des agents généraux en pensent

Associé et vice-président exécutif de MICA Services financiers, Martin Savard révèle que 60 % de ses conseillers utilisent un CRM. « Pour le suivi de la clientèle, c’est un must. À la base, je crois que tous les conseillers devraient en avoir un », dit-il.

M. Savard se pose toutefois la question à savoir s’il doit forcément être un outil externe. « Nos systèmes sont de plus en plus performants et reçoivent des flux de données des assureurs, selon les normes de CLIEDIS. Notre système d’arrière-guichet, Equisoft/centralize d’Equisoft, poussera ces données vers le CRM du conseiller. Le représentant qui regroupe ses affaires chez nous n’a pas besoin d’un CRM. Il peut voir l’ensemble de ses affaires à partir de notre système.

François Levasseur croit que l’appui des agents généraux déterminera l’adoption d’un CRM. « Nous savons que nous pouvons aller chercher de la croissance additionnelle en travaillant de concert avec le distributeur. Un tel partenariat pourra inclure un marketing conjoint », dit-il.

Ce partenariat inclura entre autres infolettre, article de ventes croisées, évènement de présentation ou offre spéciale du distributeur à ses conseillers comme un rabais, précise M. Levasseur. Il rappelle offrir son CRM à un cout de 89 $ par mois.

Vice-président directeur général de Groupe Cloutier, Michel Kirouac, dit agir en partenariat avec Equisoft. « Nous offrons un bon prix au conseiller qui s’abonne à Equisoft/connect en passant par nous. Par notre système d’arrière-guichet, nous transférons des données vers le CRM pour que les conseillers aient de l’information sur le portefeuille de leurs clients. Nous essayons de promouvoir le CRM comme un outil que les aide à planifier, à s’organiser. Dans mon top 400, au moins 250 à 300 conseillers sont abonnés à Kronos. D’autres ont leur propre solution de CRM », révèle M. Kirouac.

L’outil CRM externe est une question de préférence, estime pour sa part Terri Botosan, PDG de Financière HUB. « L’utilisera-t-il pour l’assurance vie ou l’investissement, pour la planification financière ou l’analyse de besoins financiers ? Certains l’utilisent pour suivre l’évolution des besoins de leurs clients. Plus de conseillers en fonds communs utilisent un CRM, je dirais probablement 75 %, comparativement à 60 % en assurance vie », confie-t-elle.

De son côté, le PDG de PPI, Jim Virtue, a indiqué ne pas suivre à la trace l’adoption du CRM chez les conseillers qui transigent avec lui. « Je dirais que 50 % de nos conseillers ont leur propre CRM. De notre côté, nous leur fournissons plusieurs outils pour les aider à faire croitre leurs affaires, dont la boite à outils de présentations de vente PPI Toolkit et notre blogue pour les guider sur l’utilisation des médias sociaux pour livrer leur marketing, qui se nomme Link Between », rappelle-t-il.

Une grosse proportion de nos conseillers utilise un CRM, dit Phil Marsillo, PDG de IDC Worldsource Insurance Network (IDC WIN). Il a dit ne pas pouvoir quantifier cette affirmation. « Est-ce 50 % de 4 000, j’en doute. Dans mes 500 meilleurs, ce sera plus élevé », ajoute M. Marsillo.

De son côté, Qualified Financial Services (QFS) laisse le choix entre plusieurs solutions que le conseiller peut obtenir à rabais en passant par QFS, dit son PDG Kevin Cott. QFS offre Equisoft/connect, Life Design Analysis, Razor et Shop To It, un système de génération de références.

Horizons magasine un CRM

Pour sa part Groupe financier Horizons se penche actuellement sur l’offre en CRM. « Nous avons sondé nos conseillers pour connaitre ce dont ils avaient le plus besoin. Ils nous ont demandé d’élever notre jeu en technologie, de viser le niveau offert par les banques plutôt que celui offert par l’industrie », révèle David Stewart, chef des opérations de l’agent général.

Horizons entend prioriser le développement d’outils qui permettront aux conseillers de s’asseoir plus souvent devant les clients, a expliqué M. Stewart. « Nous prioriserons des outils qui aident les conseillers à communiquer avec leurs clients et obtenir de meilleurs flux de données des assureurs vers notre système d’arrière-guichet », annonce-t-il.

M. Stewart affirme que le CRM est un outil très important dans la stratégie numérique d’Horizons. Mais cela ne viendra pas de l’intérieur. « Nous voulons fournir aux conseillers un outil qui a de la profondeur et de l’envergure. Nous recherchons un tiers. Nous ne le concevrons pas nous-mêmes, car nous ne sommes pas dans le marché des CRM », tranche David Stewart.

Une définition variable

Phil Marsillo invite aussi l’industrie à s’entendre sur une définition du CRM. « Outlook suffit à certains conseillers. Ils font leur CRM à la mitaine et obtiennent toute l’information dont ils ont besoin. D’un autre côté, le conseiller qui a un produit CRM d’un tiers l’utilise-t-il à 100 % ? J’en doute ! Il devient d’ailleurs difficile pour les conseillers de se retrouver dans tous ces systèmes. »

IDC WIN dit ne pas favoriser une forme de CRM plus qu’une autre. « Les conseillers ont avant tout besoin de voir l’information financière de leur client pour les aider à atteindre leurs objectifs financiers », dit M. Marsillo.

François Levasseur convient que le CRM d’un tiers ne conviendra pas à tous. Il précise viser tous les conseillers, mais que ceux dotés d’un certain volume de clients seront mieux servis par un tel outil. « Le nouveau conseiller aura moins de besoins, car il construit sa clientèle. Le conseiller qui a 50 clients pourra entrer l’information manuellement dans un fichier Outlook ou Excel. Pour un conseiller qui a 500 clients, ce sera difficile. »

M. Levasseur ajoute que les conseillers équipés d’un CRM complet doivent déployer des efforts pour l’utiliser à son plein potentiel. « Ce ne sont pas tous les conseillers qui le désirent ou en ont les capacités », dit-il.

Forage des données

Avisé de la fin de l’initiative de forage de données HUBForce de Financière HUB, François Levasseur relate que plusieurs initiatives ont été lancées par les distributeurs afin de trouver des opportunités d’affaire dans leurs données et travailler avec les conseillers pour tirer parti de ces opportunités.

« L’idée est bonne, mais il me semble que tous ont échoué à générer de nouvelles affaires avec ces plateformes. Il y a aussi de nouvelles plateformes utilisant l’intelligence artificielle. C’est un peu comme les systèmes traditionnels. Le résultat reste à prouver », croit M. Levasseur.

Selon M. Levasseur, le défi est de générer une action du conseiller. « Parfois, les distributeurs ne sont pas en mesure de faire un suivi de celui qu’a fait le conseiller. Peu importe la technologie, le conseiller doit faire son travail et aller chercher la vente, pour que le distributeur puisse récupérer un retour sur l’investissement. »

François Levasseur rappelle que son CRM fait le forage de données pour aider le conseiller à identifier des opportunités. « L’analyse des besoins financiers est certainement le plus gros générateur d’opportunités », ajoute-t-il. Le conseiller peut d’après lui générer une liste d’opportunités lorsqu’il analyse la situation du client.

Autrement, les campagnes et les exercices de segmentation peuvent donner de bons résultats, ainsi que des alertes automatisées lors de l’anniversaire du client, l’expiration de son analyse de besoins, l’échéance d’un placement ou d’une assurance.

Des partenariats entre fintech et assureurs peuvent aussi être prometteurs. Equisoft fait équipe avec Humania Assurance pour une plateforme de campagne marketing ciblée sur le produit d’assurance 5575 de la mutuelle de Saint-Hyacinthe. La plateforme intègre également l’outil CRM d’Equisoft. Après avoir récemment implanté avec l’aide d’Equisoft la plateforme Oracle Insurance Policy Administration, UV Assurance offre pour sa part aux conseillers un outil qui s’apparente à un CRM.