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Intégration de State Farm : Desjardins vise à être performant

par Alain Castonguay | 28 octobre 2015 07h00

Sylvie Paquette

En janvier 2014, l’annonce de la vente des activités canadiennes de State Farm à Desjardins Groupe d’assurances générales (DGAG) a suscité une certaine surprise chez les assureurs canadiens. Quelque 18 mois après l’annonce et neuf mois après la prise de contrôle par l’institution coopérative québécoise, le défi reste le même, affirme Sylvie Paquette. « La taille ne suffit pas. Il faut être performant. »

L’acquisition de State Farm Canada a fait doubler le volume de primes de DGAG au pays. Mais c’est l’obsession de la performance qui donnera à l’assureur les véritables avantages reliés à la taille, ajoute-t-elle.

Mme Paquette était l’invitée du Cercle finance du Québec, le 28 septembre, à Québec. Première vice-présidente et chef de la direction en assurance de dommages du Mouvement Desjardins, Sylvie Paquette est aussi chef de l’exploitation de DGAG. Avant la transaction, l’assureur obtenait une croissance organique et des résultats satisfaisants dans chacun de ses marchés en assurance de dommages, précise-t-elle. Il était inscrit dans le plan stratégique de procéder à des acquisitions, mais rien ne se passait de ce côté-là.

Le coup de fouet

Elle reconnait que l’achat du portefeuille d’AXA Canada par Intact Corporation financière, le 31 mai 2011, a été le coup de fouet qui a poussé DGAG à concrétiser ce volet du plan stratégique. « Ceux qui sont familiers avec le marché de l’assurance de dommages savent l’impact de cette transaction », note-t-elle. La direction de l’assureur québécois a été forcée de se poser des questions sur sa stratégie de croissance.

Deux choix

Desjardins avait deux choix, et les deux se résument par cette formule en anglais : go big or go home. « Le choix était assez clair. Soit l’on devient un acheteur et consolidateur dans le marché, soit l’on reste dans son marché naturel. Mais pour obtenir les avantages reliés à la taille, il faut d’abord être performant. Tout comme Intact, nous sommes un assureur très performant, mais nous avions besoin d’aller chercher de la taille », dit-elle.

Dès le mois de juillet 2011, DGAG procédait à l’acquisition du portefeuille de Western Financial Group, qui desservait quelque 550 000 clients dans les provinces de l’Ouest. Desjardins est déjà présent en assurance collective par l’entremise de La Personnelle depuis plus de 15 ans au Canada, et a lancé sa marque en assurances générales en Ontario en 2008. DGAG est aussi l’assureur derrière les marques privées des banques CIBC et Scotia.

En 2012, alors au 7e rang comme assureur de dommages au Canada et 2e au Québec, la direction de DGAG constate qu’il lui faut passer en mode de consolidation du marché. Trois critères déterminaient la cible à acquérir. « Premièrement, nous voulions trouver un assureur qui gère son propre réseau de distribution; donc, pas un assureur
à courtage, plutôt un direct ou un assureur avec un réseau d’agents exclusifs. Deuxièmement, il fallait un assureur assez gros pour nous faire progresser jusqu’au top 3 dans l’industrie. Et troisièmement, nous cherchions un assureur dont les affaires se déroulent principalement à l’extérieur du Québec », explique-t-elle.

Pas la première cible

Le premier filtre du marché faisait en sorte que State Farm Canada n’apparaissait même pas sur la liste des cibles potentielles. Cet assureur détenait près de 2 milliards de dollars (G$) de primes. Mais la filiale canadienne du géant américain avait cumulé de lourdes pertes en étant trop centrée sur le marché de l’assurance automobile en Ontario, où tous les assureurs affichaient des pertes.

Il n’y a pas de mauvais risque, mais seulement des risques mal tarifés, lui rappelle alors l’un des actuaires principaux. Il suffit de dessiner la transaction en fonction de cette nécessité du retour à la rentabilité, précise le même collègue. State Farm possède un avantage notable, soit son propre réseau d’agents exclusifs. DGAG songeait justement à créer le sien hors Québec, ajoute-t-elle.

Opération séduction

Le directeur général de DGAG hors Québec, Denis Dubois, trouve les coordonnées du vice-président aux finances de State Farm aux États-Unis, Paul Smith, et lui téléphone. Ce dernier réagit rapidement en précisant que si la division canadienne « n'est vraiment pas à vendre », la haute direction de l'assureur américain souhaite quand même leur parler. Deux semaines plus tard à Chicago, Mme Paquette et M. Dubois ont rencontré les numéros 2 à 5 du géant américain. « Ils nous ont évalués. Ils voulaient savoir si nous étions du bon monde, quels étaient nos projets avec les employés et les clients. » State Farm, une mutuelle, et Desjardins, une coopérative financière, partagent des valeurs similaires, dit-elle.

Les représentants de DGAG ont passé leur examen et les discussions ont commencé quatre mois plus tard, le temps que les vice-présidents de State Farm arrivent à convaincre leur PDG de la pertinence de la transaction. « Il faut comprendre le contexte de l'entreprise. Le grand patron était en poste depuis 30 ans, et son père, et avant lui son grand-père, ont dirigé l'entreprise. » Edward B. Rust Jr. a finalement a accepté de vendre lorsqu'il a été convaincu que les clients et les employés de State Farm allaient être mieux servis chez Desjardins.

« Chez State Farm, les affaires étaient très centralisées vers les États-Unis. Ce modèle était peu adaptable au Canada. Leur piètre performance le démontrait. Ce n’est pas parce que ce n’est pas un bon assureur, mais leur modèle d’affaires ne fonctionnait pas ici », explique Mme Paquette.

15 mois de négociations

State Farm a un chiffre d’affaires qui correspond à 1,5 fois la taille de l’ensemble du marché canadien. Les primes au Canada représentaient alors 3 % de ses revenus. Il a fallu environ 15 mois de négociations entre les partenaires, et à plusieurs reprises, l’entente a failli ne jamais se conclure, précise-t-elle.

La marque State Farm sera conservée durant cinq années et le géant américain fournit le support requis. Grâce à leurs cultures organisationnelles et des valeurs similaires, les deux assureurs ont pu faciliter la transition. « Le personnel chez State Farm est très attaché à la marque. » Selon elle, ces gens ont vu que les nouveaux propriétaires avaient des projets, comparativement au siège social, lequel se limitait à limiter les pertes depuis des années sans présenter aucun projet.

Autre bénéfice intéressant de la transaction : le réseau d’agents exclusifs de State Farm au Canada s’occupe déjà de distribuer des produits financiers et d’assurance vie, ce qui aidera Desjardins à faire connaitre ses produits en assurance de personnes hors Québec.

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