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Le marché de l’Ontario de l’assurance collective subira les attaques d’assureurs régionaux

par Vicky Poitras | 09 novembre 2006 19h50

La consolidation du marché canadien de l’assurance collective pousse les assureurs régionaux à s’attaquer au marché le plus important au pays : celui de l’Ontario. D’un côté, les assureurs québécois sont résolus à y puiser de nouvelles sources de revenus. De l’autre, des joueurs y voient un tremplin vers le statut d’assureur national.Le marché canadien en assurance collective est en état de siège, alors que les attaques des assureurs régionaux fusent des quatre coins du pays. L’importance de l’Ontario dans ce segment de marché explique en grande partie ce phénomène, qui ne cesse de prendre de l’ampleur.

Le dernier rapport annuel du Groupe Fraser, une firme de recherche financière, révèle que l’Ontario représente 54 % du marché canadien de l’assurance collective. La plus grosse province canadienne a ainsi généré 12,7 milliards (G$) de primes sur les 24 G$ que l’ensemble du marché canadien a réalisé en 2005. Le Québec, pourtant second au classement, arrive loin derrière avec une part de marché de 19%, soit 4,4 G$, indique le rapport Fraser. (Voir encadré en page 46).

La vague de consolidation qui a déferlé sur le marché de l’assurance de personnes, durant les années 1990, a eu pour effet d’attiser la convoitise des assureurs régionaux, constate Ken Fraser, président du Groupe Fraser.

« Des assureurs sont sortis de leurs marchés traditionnels pour prendre de l’expansion dans le reste du pays », affirme M. Fraser.

Les assureurs canadiens, dont Group Medical Services de la Saskatchewan, ainsi qu’Assomption Vie, du Nouveau-Brunswick, ont en effet obtenu, en cours d’année, les permis requis à la distribution de leurs produits partout au Canada, illustre-t-il.

Pourquoi? Certains assureurs sont portés à croire que la consolidation a créé un intérêt croissant à l’égard de nouveaux marchés, répond M. Fraser. « Ils sont d’avis qu’il est désormais plus aisé d’entrer dans de nouveaux marchés en raison des fusions et des acquisitions qui ont eu cours », ajoute-t-il.

Des assureurs régionaux y voient une occasion de devenir des assureurs d’envergure nationale, explique M. Fraser.

Mais tel n’est pas le cas des assureurs québécois, ajoute-t-il. De plus en plus coincés dans la belle province, les assureurs de personnes en collectif du Québec sont résolus à accentuer leur pénétration du marché hors Québec, afin d’y puiser de nouvelles sources de revenus.

« Ils sentent qu’ils approchent de la limite de leur potentiel de croissance. Ils n’ont pas le choix de chercher à croître en dehors du Québec », affirme M. Fraser.

La menace québécoise

Nombre d’assureurs de personnes québécois contribuent à aviver la concurrence qui sévit dans le marché canadien de l’assurance collective. Limités dans leur marché local, Desjardins sécurité financière (DSF), Industrielle Alliance et SSQ Groupe financier renforcent leur présence hors Québec.

L’attrait exercé par le marché canadien a ainsi incité La Capitale assurance de personnes à obtenir, au cours de 2005, les permis requis pour distribuer ses produits partout au pays.

L’assureur a de plus mis la main sur le Groupe financier AGA, en octobre dernier, afin de s’attaquer de front au marché canadien de l’assurance collective et de la gestion des réclamations.

L’expérience d’AGA comme tiers administrateur (third-party administrator), mieux connu au Québec sous l’acronyme anglais TPA, a lourdement pesé en faveur de cette acquisition, affirmait alors Robert St-Denis, président-directeur général de La Capitale.

En août dernier, La Capitale a réitéré ses intentions de s’attaquer au marché canadien en se portant acquéreur de Penncorp, afin de mener en parallèle une offensive pancanadienne dans le segment de l’assurance individuelle.

Bien que la plupart de ces assureurs sont déjà actifs dans le reste du Canada, ils n’ont d’autre choix que de se rabattre sur les marchés des autres provinces, ont-ils fait savoir au fil des entrevues au Journal de l’assurance. Et ils le feront avec plus de résolution, affirment-t-ils.

Ces joueurs espèrent ainsi trouver de nouvelles sources de revenus afin de poursuivre leur croissance, ce qui est devenu plus difficile dans un marché québécois arrivé à maturité, disent-ils.

L’Ontario, qui représente le plus important marché en assurance collective au pays, a notamment été identifié comme le point de passage obligé pour asseoir plus fermement leur présence partout au Canada.

« L’Ontario représente 53% du marché canadien en assurance collective. Il s’agit d’un marché incontournable lorsqu’on veut accroître sa présence en dehors du Québec », affirme André Simard, vice-président aux ventes, assurance pour les groupes et les entreprises pour le Canada chez DSF. « Notre intention est de mettre beaucoup d’énergie pour croître hors Québec tout en maintenant notre position dominante au Québec », affirme-t-il.

DSF affirme détenir 1,2 G$ en volumes de primes sur les 24 G$ que représente le marché canadien. Près du tiers de ce 1,2 G$, soit quelque 380 millions (M$), provient du marché hors Québec, affirme M. Simard.

L’assureur québécois entend doubler ces 380 M$ d’ici 2009 et envisage de détenir jusqu’à 7% du marché hors Québec d’ici cinq ans, révèle le gestionnaire.

Pour l’heure, André Simard affirme que DSF possède plus de 18% du marché québécois de l’assurance collective et moins de 3% du marché canadien, soit en excluant le Québec. « Notre croissance passe donc par les marchés hors Québec. Il est en effet plus facile de croître avec 3% au Canada qu’avec 18% au Québec », fait-il valoir.

Les ventes annuelles de l’assureur québécois ont d’ailleurs progressé en territoire canadien au cours de 2006. « Nous avons produit 120 M$ de primes en assurance collective jusqu’à maintenant en 2006 contre 30 M$ en 2005 », affirme André Simard. La participation à un régime collectif de DSF par le gouvernement de Terre-Neuve, en cours d’année, explique en grande partie cette croissance. « Ce contrat représente 75M$ en primes annuelles et regroupe 35 000 adhérents », indique M. Simard.

La restructuration organisationnelle de la division d’assurance collective de DSF, au début de 2006, a aussi contribué à la hausse des ventes cette année, note M. Simard (voir encadré en page 48).

La Capitale cible 40M$

« Le potentiel du marché canadien est en effet très important », renchérit de son côté Marcel Bilodeau, vice-président en assurance collective à La Capitale. Depuis l’obtention de ses permis de distribution en 2005, l’assureur est désormais en meilleure position pour s’y attaquer, explique-t-il.

Ce dernier révèle que l’assureur cible un objectif de 40 M$ en volume de primes directes souscrites dans le marché hors Québec au cours des trois prochaines années.

Marcel Bilodeau qualifie cet objectif de modeste. C’est que La Capitale souhaite percer ce marché progressivement, pour maximiser les retombées de son offensive.

Pour atteindre son objectif, La Capitale a commencé à établir des partenariats d’affaires avec des TPA, affirme M. Bilodeau, qui a cependant refusé de les nommer. L’assureur compte aussi éventuellement approcher des cabinets de courtage actifs dans le reste du pays, affirme-t-il.

Selon le gestionnaire, La Capitale ne fait pas de sollicitation directe auprès d’entreprises, mais opte plutôt de se faire connaître des TPA. « Les TPA ont leurs propres clients qui magasinent périodiquement leurs régimes. Nous nous proposons aux TPA comme fournisseur pour leurs clients », explique M. Bilodeau. Il ajoute que La Capitale a procédé à ses premières soumissions mais n’avait toujours pas obtenu un premier contrat, au moment d‘écrire ces lignes fin octobre dernier. « Nous espérons en conclure un d’ici la fin de l’année », dit-il.

La Capitale se dit aussi intéressée par le marché de la gestion des réclamations. « Aussitôt que nous aurons fait nos classes, nous pourrons faire la gestion des réclamations nous-mêmes. Partir à froid, sans avoir noué de partenariats, ce n’est pas la bonne tactique », explique M. Bilodeau.

Plein gaz sur les TPA

Industrielle Alliance et SSQ Groupe financier misent aussi sur les relations établies avec des TPA pour renforcer leur présence en territoire canadien.

SSQ affirme ne pas être intéressé à solliciter les clients potentiels sur une base individuelle. À l’instar de La Capitale, la société préfère de loin se proposer comme fournisseur de produits d’assurance auprès des tiers administrateurs.

« Nous allons chercher des blocs d’affaires auprès des TPA », explique Carl Laflamme, vice-président ventes et marketing et au développement chez SSQ.

SSQ se dit néanmoins ouvert à l’idée de faire affaires avec des cabinets de courtage traditionnels, à condition qu’ils amènent un certain volume. « Nous ne sommes pas intéressés à transiger sur la base d’un dossier à la fois », insiste M. Laflamme.

Selon Carl Laflamme, cette stratégie a porté ses fruits. SSQ Groupe financier est présent dans le reste du Canada depuis 2001. Aujourd’hui, l’assureur tire une partie importante de ses affaires en dehors du Québec.

En 2005, les nouvelles ventes faites à l’extérieur du Québec ont dépassé les ventes faites dans la belle province. « Sur 92 M$, 51 M$ proviennent des autres provinces canadiennes, le reste provenant du Québec », affirme M. Laflamme. L’année 2006 s’aligne similairement, ajoute le gestionnaire.

Les primes en vigueur en assurance collective de SSQ atteignent 1G$, dont 175 M$ proviennent d’en dehors du Québec. Son objectif à long terme est d’égaler dans le reste du pays le montant des primes en vigueur au Québec, explique M. Laflamme. « Mais nous sommes conscients que cela prendra plusieurs années», dit-il.

SSQ estime occuper 4% du marché canadien, Québec inclus, et 19% du marché québécois. L’assureur prévoit néanmoins poursuivre sa progression en territoire canadien en continuant à solliciter des TPA. « Le réseau des TPA est très petit. Ça se parle! » indique M. Laflamme.

De leur côté, les tiers administrateurs sont favorables à la venue de nouveaux joueurs. « Les TPA se sentent délaissés par les trois grands assureurs », affirme M. Laflamme.

La concentration sert les petits

Cette information est confirmée par les autres assureurs, qui avancent que la main mise sur le marché canadien par Financière Manuvie, Financière Sun Life et Great-West, leur ouvre des portes hors Québec (voir encadré).

Par ailleurs, Industrielle Alliance a aussi continué son avancée dans le reste du pays durant l’année en cours. Au moment où l’assureur accordait l’entrevue au Journal de l’assurance, fin août dernier, ses ventes totales de 2006 avaient légèrement dépassé les ventes totales générées en 2005.

Les primes en vigueur d’Industrielle Alliance s’élèvent à 620 M$. Quarante pour cent de ce montant a été obtenu à l’extérieur du Québec, et notamment en Ontario, révèle Jacques Parent, d’Industrielle Alliance, où il est vice-président à la tarification, ventes et assurance collective.

« En 2005, nous avons généré 52% de nos ventes totales en assurance collective en dehors du Québec. Jusqu’à maintenant en 2006, nos ventes totales réalisées dans les autres provinces canadiennes ont atteint 55% », indique M. Parent.

L’assureur affirme travailler activement à se faire connaître mieux des intermédiaires de marché, dont des cabinets d’actuaires conseils, qui sont responsables de recommander des noms d’assureurs aux entreprises clientes.

Industrielle Alliance compte aussi s’attaquer de plus près aux entreprises de plus de 1000 employés. Il s’agit d’une étape supplémentaire à son marché cible de 50 à 1000 employés.

Les ventes sont particulièrement bonnes en Ontario et dans les provinces de l’Ouest, dit-il, où Industrielle Alliance a réussi à percer le marché des petites entreprises. Comment? « Nous avons noué des relations avec des partenaires qui peinent à obtenir des contrats de distribution avec les trois grands assureurs vie », répond M. Parent.

« Ces partenaires sont en grande partie des TPA qui desservent des entreprises composées de petits groupes de participants, explique-t-il. Notre croissance dans ces provinces est donc attribuable à notre percée dans le marché des petits groupes », dit-il.

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