Le marché des familles, fondement oublié de l'assurance vie au Canada

Les nouvelles primes en assurance vie au Canada ont atteint un sommet record de 2,3 milliards de dollars en 2025, en hausse de 8% par rapport à l'année précédente. LIMRA prévoit une poursuite de cette croissance en 2026. Pourtant, derrière ces chiffres se cache une réalité plus discrète : les ventes d'assurance temporaire devraient demeurer stables et 30% des adultes canadiens présentent encore un déficit de couverture. Le secteur est en croissance, mais cette croissance ne se fait pas là où les familles en ont le plus besoin.

Il y a une raison à cela, et ce n'est pas un problème de produit.

Lorsque j'ai commencé ma carrière de conseiller dans la vingtaine, ma clientèle naturelle était composée de personnes exactement comme moi. De jeunes célibataires et couples qui achetaient leur première maison, accueillaient leur premier enfant et contractaient leurs premières dettes importantes. Je n'avais pas besoin d'une stratégie de niche sophistiquée. Je me présentais simplement là où se trouvaient déjà mes amis et mes pairs. Pour la première fois de ma carrière, ma vie personnelle et ma vie professionnelle ne faisaient qu'un. Je ne faisais pas que vendre des polices. J'avais un véritable impact dans la vie de personnes que je connaissais réellement. Mon travail avait un sens. Il était profondément gratifiant.

Cela semblait naturel, parce que le secteur recrutait alors des centaines de jeunes conseillers chaque année. Le carnet d'adresses d'un conseiller de 25 ans était naturellement rempli de personnes âgées de 25 à 30 ans. La clientèle d'un conseiller de 28 ans fondait une famille, signait une hypothèque et souscrivait ses premières polices d'assurance temporaire. Les revenus étaient modestes au départ, mais la pratique reposait sur une vérité simple : protéger un ménage aujourd'hui vous donne la possibilité de l'accompagner pendant des décennies.

Or, ce bassin de relève s'est réduit à un mince filet.

L'âge moyen des conseillers financiers en Amérique du Nord est maintenant d'environ 53 ans, et près de 40% de l'effectif actuel devrait prendre sa retraite au cours de la prochaine décennie. Au Canada, la situation est encore plus préoccupante. Comme l'a souligné Kevin Press dans Investment Executive, « si peu de jeunes Canadiens veulent devenir conseillers financiers ». Des recherches de l'Université York montrent que la génération Z a grandi dans une économie où la désintermédiation et les approches en libre-service sont devenues la norme, et où le parcours professionnel traditionnel de conseiller a perdu de son attrait.

Les cabinets ont réagi de façon rationnelle, mais peut-être sans vision à long terme. Plutôt que d'assumer le coût de jeunes recrues peu performantes pendant leurs premières années difficiles, le secteur s'est tourné vers la spécialisation, des dossiers de plus grande envergure et l'affiliation à des agents généraux. Les conseillers vendent à leur propre groupe d'âge. Un conseiller de 55 ans discute naturellement de planification successorale et de revenu de retraite avec des personnes âgées de 50 à 60 ans. Le trentenaire qui vient de contracter une hypothèque et qui a un jeune enfant n'est tout simplement pas dans la pièce.

Les chiffres sont frappants. RGA estime que 8,4 millions de ménages canadiens sont exposés au déficit de protection en assurance vie. Chez la génération Z, le déficit de besoins atteint 44%, soit plus du double de celui des baby-boomers. Selon LIMRA, 68% des adultes de moins de 40 ans considèrent toujours l'assurance vie comme essentielle, même s'ils retardent le mariage et la parentalité. Ce n'est pas qu'ils ne s'y intéressent pas. C'est simplement qu'on ne leur en parle pas. Et lorsqu'ils recherchent une protection, de nombreux consommateurs de moins de 30 ans surestiment le coût de l'assurance d'un facteur de 10 à 12, ce qui montre qu'ils n'entendent personne capable de rétablir les faits.

Au début de ma carrière, j'ai consacré beaucoup de temps au recrutement et au développement de jeunes conseillers. Je les accompagnais lors de rencontres chez les clients, où nous nous asseyions devant de jeunes familles qui cherchaient à protéger leur hypothèque, à gérer leurs dettes et à bâtir des bases solides. J'enseignais au conseiller, mais la famille était également bien servie. Bon nombre de ces conseillers ont ensuite bâti des pratiques florissantes et servent aujourd'hui une clientèle beaucoup plus sophistiquée. J'en suis fier. Mais voici ce qui me frustre : je ne vois plus notre secteur faire suffisamment ce travail. Nous avons cessé de recruter les jeunes de 24 ans. Nous ne les mettons plus en contact avec les jeunes de 29 ans. Et nous ne construisons plus les fondations dont tout le reste dépend.

Il s'agit d'un problème structurel déguisé en problème de marché. Le marché des familles n'est pas moins rentable parce que les jeunes familles accordent moins d'importance à la protection. Il est moins rentable parce que le conseiller qui, autrefois, traversait la ville un mardi soir pour expliquer une police temporaire de 20 ans à un enseignant de 29 ans tient désormais des rencontres sur Zoom avec un entrepreneur de 58 ans au sujet de l'assurance vie universelle indexée. Les deux conversations sont légitimes. Une seule, toutefois, permet de bâtir la prochaine génération de la pratique.

Alors, comment combler cet écart ?

La solution n'est pas simplement de se plaindre que les jeunes ne veulent plus se joindre au secteur. Il faut repenser la porte d'entrée. Les conseillers chevronnés devraient intégrer un ou deux jeunes associés à leur pratique et leur confier explicitement le marché des familles. Le conseiller principal apporte sa crédibilité, son mentorat et les dossiers complexes qui débordent de sa pratique. L'associé apporte le temps, la maîtrise des outils numériques et le réseau naturel de ses pairs que le conseiller principal n'a plus. Une seule marque, un seul processus, une seule norme de service, mais deux groupes d'âge desservis.

Les assureurs et les agents généraux doivent revoir les structures de rémunération et les bonis liés à la persistance afin de rendre le marché des familles de nouveau viable sur le plan économique. Une police temporaire de 20 ans affichant un taux de maintien en vigueur de 90% vaut davantage pour le secteur que ce que nous lui reconnaissons aujourd'hui. Les cabinets doivent aussi cesser de considérer l'assurance temporaire comme une ligue mineure. Le conseiller qui protège aujourd'hui l'hypothèque d'un client de 32 ans sera le même qui s'occupera de sa planification successorale en 2045. Si nous ne sommes pas présents dès le début de cette relation, quelqu'un d'autre le sera.

Je ne gère plus beaucoup de clients personnels aujourd'hui, mais je demeure proche de ces relations grâce aux conseillers avec lesquels je me suis associé. Je vois maintenant les polices temporaires vendues au début de ma carrière être converties en assurance permanente. Je vois des clients exercer des garanties d'assurabilité qu'ils n'auraient jamais cru devoir utiliser. Je les vois découvrir la véritable valeur de l'assurance maladies graves. Les histoires que mes mentors me racontaient lorsque je débutais ne sont plus seulement des histoires. Elles prennent vie sous mes yeux.

Le plus important transfert de patrimoine de l'histoire est en cours et se poursuivra au cours des 15 à 20 prochaines années. Mais les conseillers qui gagneront le droit d'en assurer la gestion seront ceux qui se seront présentés 20 ans plus tôt, lorsque le client était jeune, endetté et n'avait besoin que d'une assurance temporaire. Autrefois, c'était la stratégie par défaut du secteur. Il est temps de se rappeler pourquoi.