Les assureurs devront veiller à garantir la meilleure expérience client possible aux consommateurs pour se démarquer de la concurrence. Pour se faire, ils devront outiller leurs réseaux de distribution, croit Louis Regimbal, associé chez KPMG. À leur tour, courtiers et conseillers financiers devront accepter cette aide dont ils ne pourraient disposer sans leur appui.L’élaboration avec laquelle les assureurs traitent leurs produits et les volets supplémentaires qu’ils ajoutent à l’offre démontrent la nécessité de réfléchir davantage sur la notion d’expérience client, a dit M. Regimbal, en entrevue au Journal de l’assurance. Il reconnait que les grands cabinets ou les grands réseaux de distribution auront probablement les moyens de tenter des choses par eux-mêmes. Malgré tout, les intermédiaires, tels les courtiers en assurance de dommages et les conseillers financiers en assurance de personnes, auront intérêt à collaborer avec les assureurs pour contribuer à leur propre succès.

Appliquer une telle recette permettra à tous d’en sortir gagnants, à la fin, dit M. Regimbal. Le consommateur aura eu droit à un service qui correspond à ses objectifs, puisqu’il aura mis la main sur le produit dont il avait besoin, au moment où il en avait besoin. L’intermédiaire profitera à long terme de la relation qu’il aura bâtie avec le client. Quant au manufacturier, il assure le succès de son réseau de distribution et accroit sa part de marché de produits vendus.

« En assurance de dommages, l’importance relative du direct fait en sorte que les assureurs qui distribuent via des réseaux de courtiers ont tous un défi commun, soit de concurrencer de façon globale, face à un autre mécanisme de distribution, qui est le direct. On voit en assurance automobile une autre tendance où les produits sont traités de plus en plus comme un produit de consommation standard, que l’on pourrait trouver dans un magasin à rayons, avec toute la segmentation que ça implique », dit-il.

Poursuivant son exemple, M. Regimbal souligne qu’il n’y a pas énormément de distinctions entre les différentes offres d’assurance automobile sur le marché. « Comme un shampoing ou un savon, ils font tous la même chose. Ils sont toutefois présentés différemment, selon les attributs qui les distinguent », dit-il.

Pour cette raison, les assureurs s’enquièrent de plus en plus des compétences markéting des gens qui ont travaillé dans d’autres industries. « La problématique est la même, qu’on distribue en direct ou par courtage. Les consommateurs sont influencés par l’ensemble de l’expérience qu’ils ont vécue. Le défi des assureurs par courtage est de reconnaitre la valeur de leur réseau de courtage et de leur transmettre les outils nécessaires, les compétences et les programmes qui vont faire en sorte qu’ils vont pouvoir livrer une expérience client supérieure, digne des standards auxquels tout le monde aspire », dit M. Regimbal. Cet exemple est aussi applicable à l’assurance de personnes, précise l’associé de KPMG.

L’autre réalité est que les assureurs ont beaucoup plus de ressources pour franchir cette étape. M. Regimbal relève deux enjeux.

« Les assureurs doivent communiquer clairement la valeur des programmes et du thinking qu’ils peuvent mettre à la disposition des courtiers, et des raisons pour lesquelles il est important de travailler sur cette dimension, dans les années à venir. De plus, le courtier doit accepter que les assureurs puissent leur venir en aide là-dessus. Ça veut dire que l’assureur puisse aider le courtier à segmenter sa base de clientèle, comprendre qui sont ses clients, quels sont leurs attributs, quelles sont leurs préférences, etc., et même faire évoluer le positionnement des courtiers pour faire ressortir ces attentes-là », dit-il.

Comment outiller les réseaux de distribution

En général, les assureurs auront plus de facilité à réaliser cet exercice au profit des courtiers que les courtiers vis-à-vis d’eux-mêmes, simplement à cause de la taille des différents groupes. « On a les mêmes conversations du côté de l’assurance de personnes : comment outiller leurs réseaux de distribution pour leur permettre de fournir une expérience client supérieure, non seulement au niveau de la vente, mais aussi de la police en vigueur ? Dans ce cas, je parle plus des produits individuels. En collectif, la question est différente. Toute la notion de produits en vigueur amène une relation beaucoup plus importante avec les preneurs et les participants. En individuel, c’est moins clair », dit-il.

Les assureurs commencent à être conscients de cet enjeu, mais n’ont pas encore trouvé comment le traiter. « Comment on amène les courtiers à comprendre l’évolution de ce besoin ? Il y a toutes sortes de facteurs dans le marché qui vont faire que les courtiers devront prendre cette voie. Même chose en assurance de personnes, qu’ils soient en compétition avec les banques ou des représentants certifiés par l’Association canadienne des courtiers de fonds mutuels (MFDA). En épargne collective, les produits individuels se trouvent dans le portrait de la gestion de patrimoine. Il n’y a pas juste des assureurs dans le portrait », dit-il.

Par ailleurs, M. Regimbal dit que les manufacturiers sont rendus au point où ils ne peuvent plus se permettre de donner l’impression qu’ils privilégient un réseau de distribution à un autre. « C’est la même chose pour une multinationale comme Coke. Lorsqu’elle vend une bouteille de liqueur, elle peut la vendre soit dans une épicerie, un dépanneur ou une pharmacie. Tous ces réseaux sont hyper importants pour elle. Tout ce dont Coke veut s’assurer, c’est que quand une personne a soif, elle a de la facilité à mettre la bouteille dans sa main », dit-il.