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Les assureurs doivent devenir de proches partenaires des intermédiaires et personnaliser la relation client

par Hubert Roy | 18 juin 2013 15h21

Plus un assureur renforcera sa relation avec les intermédiaires tels les courtiers et les conseillers financiers, plus il connaitra du succès. Ce succès s’amplifiera si l’assureur parvient à personnaliser la relation qu’il entretient avec le client.C’est la conclusion qu’a tirée le géant mondial de la consultation, IBM Global Services, après avoir mené une vaste étude pour mesurer l’impact des interactions des assureurs avec leurs canaux de distribution. En plus d’interroger 8 500 consommateurs et 1 300 intermédiaires, IBM a mené une série d’entrevues avec des dirigeants d’assureurs. Le tout a été fait dans différentes régions du globe.

Ted Hlynski, partenaire et associé de la firme consultative, établi au bureau de Winnipeg, en a présenté les grandes lignes à la Journée de l’assurance de dommages 2013. La principale conclusion qui en ressort est que les assureurs doivent avoir une approche multicanal, tout en cultivant le côté personnel, car les gens font surtout confiance aux gens. Cette prémisse est d’autant plus importante dans l’ère à laquelle nous vivons, caractérisée par un consommateur de mieux en mieux informé et de plus en plus influent.

Renforcer les relations

« Pour regagner la confiance des consommateurs et leur apporter plus de valeur, les assureurs doivent renforcer leurs relations avec deux importants groupes : les consommateurs et les intermédiaires. Les assureurs doivent devenir des partenaires très proches des intermédiaires, en mettant l’accent sur la rapidité et la flexibilité. De plus, ils doivent encourager leurs agents et courtiers à devenir des conseillers de confiance qui incarnent la qualité et la fiabilité. Finalement, ils doivent être des fournisseurs multicanaux pour leurs clients, exploitant les multiples moyens de rejoindre et de servir la clientèle », dit M. Hlynski.

De plus, les comportements des consommateurs évoluent très rapidement, que ce soit leurs méthodes de recherche d’informations ou l’endroit où ils vont la chercher, mais aussi leurs habitudes d’achat, dit M. Hlynski. « Il faut comprendre l’impact qu’auront ces différences sur nos activités. Les consommateurs apprennent de ce qu’ils font auprès d’autres industries. Le consommateur a maintenant plus de pouvoir. Les assureurs ont tout intérêt à prévoir comment le consommateur va réagir dans le futur. Ils ont donc tout avantage à s’attarder à la façon dont ils travailleront avec ces intermédiaires. Face au client informé et influent, l’assureur qui saura anticiper les nouveaux besoins sera en mesure de créer de la valeur », dit-il.

Quelles seront les qualités des assureurs qui offriront une valeur nette élevée à leurs clients? « C’est un assureur qui est bon pour anticiper les changements. Il est ainsi en avance sur ses concurrents et n’hésite pas à proposer de nouvelles solutions dont les consommateurs ont vraiment besoin, mais auxquelles ils n’ont pas pensé nécessairement. C’est la clé », dit M. Hlynski.

Une communication à améliorer

L’assureur se doit de fournir de l’information aux intermédiaires pour faciliter leur travail. « Ça leur permettra aussi d’améliorer leur performance. Ces derniers se doivent ensuite de donner du feedback aux assureurs, pour s’assurer que leur service est bon et que leurs produits sont appropriés. La communication doit se faire dans les deux sens », dit-il.

Dans une autre étude, IBM a découvert que plus l’assureur et l’intermédiaire communiquent ensemble, plus ils engrangent des profits. IBM estime que les profits des assureurs et intermédiaires qui communiquent bien entre eux sont de 29 % supérieurs à la moyenne.

IBM a aussi sondé les aspects de la vente d’assurance les plus importants pour les intermédiaires. Le prix ne s’est pas retrouvé en tête de liste. Ce sont plutôt la rapidité des processus, la qualité des produits, ainsi que le développement de solutions flexibles et personnalisées qui sont devenus les nouveaux mots d’ordre. Le taux de commissionnement vient en quatrième position.

M. Hlynski ajoute que les assureurs devront se battre pour les intermédiaires, en fonction de la valeur offerte. Ils doivent donc leur fournir les outils, les informations et les compétences nécessaires pour effectuer un travail professionnel.

« Il devra toutefois y avoir un retour d’ascenseur. L’intermédiaire devra envoyer son information à l’assureur. Le courtier sait où vit le client. Il sait où il conduit son véhicule et connait la valeur de sa maison. Il est donc important que l’intermédiaire connaisse bien le produit qu’il vend, car c’est un produit complexe. Au Manitoba, nous avons vu des cas de courtiers qui, face à des cas complexes, référaient leurs clients à l’assureur public de la province. Les assureurs doivent préparer les intermédiaires au service que les clients s’attendent d’avoir », dit-il.

Le partenariat entre assureur et intermédiaire doit aussi être établi sur une communication moderne et personnelle, dit M. Hlynski. « Les consommateurs partagent des statuts sur Facebook et émettent des tweets sur Twitter. Toutes les interactions sont importantes. Il faut moderniser les choses. À la fin du compte, les intermédiaires ayant plus de compétences, d’informations et d’outils seront en mesure d’offrir plus de valeur aux clients », dit-il.

IBM a réalisé sa première étude sur le secteur de l’assurance en 2007. 42 % des consommateurs disaient avoir confiance en l’industrie à ce moment. Lors des trois études subséquentes, ce taux a stagné à 39 %. Lors de la dernière étude, réalisée en 2012, il a grimpé à 44 %.

Du chemin à faire

Malgré cette amélioration, il y a encore de chemin à faire pour gagner la loyauté des clients, dit M. Hlynski, étant donné que le tiers des clients continue à changer d’assureur d’année en année. 29 % des répondants du sondage mondial d’IBM qui ont dit avoir changé de fournisseur en assurance vie une ou deux fois, au cours des deux dernières années. Certains (2 %) ont même dit avoir changé trois fois ou plus, durant la même période. En assurance de dommages, ce sont 33 % des gens qui ont dit avoir changé une ou deux fois, au cours des deux dernières années, en plus de 1 % qui ont dit avoir changé trois fois ou plus.

« C’est très élevé, comme proportion. Ça démontre peut-être que les assureurs ne comprennent pas bien les besoins des consommateurs. Prennent-ils action pour changer les choses? Y a-t-il une raison pourquoi ils changent autant? Il est important pour les assureurs et les intermédiaires de comprendre qui sont leurs clients et, surtout, pourquoi ils quittent. Il faut ensuite les sonder et changer les processus pour éviter que leurs clients aillent voir ailleurs », dit-il.

M. Hlynski ajoute que plus la relation est personnalisée, plus le taux de loyauté est élevé. Il prend en exemple le cas d’un agent d’Allianz Insurance, en Allemagne, qui appelle ses clients par leur prénom dans 80 % des cas.

« Pour rehausser la confiance, il faut traiter les clients comme des personnes, et non des occasions d’affaires. Il faut aussi anticiper ce dont il a besoin et lui procurer ce qu’il veut. Seule une approche concertée de tout le secteur peut aider à rehausser la confiance dans l’assurance. Les intermédiaires seuls ne peuvent regagner la confiance des clients. Mais ils peuvent améliorer les choses en traitant les clients bien et de manière équitable. Ils ont aussi tout avantage à exploiter les données qu’ils ont, d’autant plus qu’elles sont disponibles », dit-il.

Il souligne que la qualité et la fiabilité sont les aspects clés à considérer en matière de conseil personnel. « Mettre plus d’agents et de courtiers sur le terrain ne pourra pas améliorer les choses dans le contexte actuel, où le client est informé et influent. Aux yeux du client, les intermédiaires en assurance sont comme des médecins. Ils sont là pour prévenir les risques personnels. Un taux d’attrition élevé est dû à un manque de confiance. Un bon service personnalisé peut aider à restaurer la confiance et la loyauté », dit-il.

Quant au service après-vente, M. Hlynski souligne que les clients veulent que ce soit rapide. Les assureurs ne suivent pas, transformant ainsi les consommateurs favorables à l’industrie en détracteurs.

IBM a mesuré le poids d’un problème survenu après l’achat de l’assurance auprès des consommateurs et de leur impact sur l’attitude des clients. Lorsqu’il n’y a pas de problème, le taux des détracteurs de l’industrie est de 8 %. Si un problème survient avec la compagnie qui vend le produit, il passe à 22 %. Il atteint 62 % lorsqu’un problème survient avec une autre compagnie.

M. Hlynski ajoute que la communication et l’interaction efficaces reposent sur la rapidité et l’intégration. « Les vieux systèmes patrimoniaux et technologies obsolètes entravent l’intégration et la rapidité. Agents et courtiers doivent aider à réaliser l’intégration. Plus question de garder le client exclusivement pour soi-même. Les informations ne vont plus à sens unique. Les communications modernes sont ouvertes, rapides et se passent sur des réseaux entiers, ce qui accroit la transparence et, à terme, la qualité et l’efficacité du secteur de l’assurance », dit-il.

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