Une pieuvre géante qui engloutit votre voiture. Une soucoupe volante qui se stationne sur votre capot. C’est avec des pub radio de ce genre que l’Union Canadienne veut attirer les jeunes conducteurs de 16 à 24 ans à son site internet Blinde.com. Avant tout pour vendre de l’assurance auto. Mais aussi pour s’attaquer de front à une chasse gardée des assureurs directs.L’Union Canadienne est en train d’instaurer une véritable révolution dans la commercialisation de l’assurance de dommages par courtage. « Nous voulons reconquérir ces jeunes clients et les fidéliser pour la vie », explique Patrick Ratté, vice-président marketing.
Plan stratégique triennal en poche, l’Union Canadienne s’est jurée de maintenir et même d’accroître sa part de marché en assurance des particuliers : « Juste résister à l’assaut des directs, c’est tout un défi, poursuit M. Ratté. Mais en segmentant notre clientèle et en offrant des produits et une commercialisation adaptée à chaque tranche d’âge, nous pensons détenir la clé du succès. »
Pour séduire la clientèle des jeunes conducteurs, dont les trois quarts s’assurent chez les directs, l’assureur a dû changer sa culture. Car le secteur du courtage est plutôt frileux face aux jeunes. À tort, juge M. Ratté.
L’Union Canadienne a donc multiplié les groupes de discussion (focus groups) et lancé un sondage internet. « Nous avons découvert que les jeunes cherchent des conseils, pas juste des prix, lorsqu’ils magasinent de l’assurance, révèle Carolyne Lavigne, directrice marketing. Ils sont branchés à fond sur les marques de commerce. Le niveau de notoriété a un lien direct avec le niveau de confiance qu’ils vont accorder à une compagnie. À prix égal, ils choisiront le produit qui leur semble le plus adapté à leurs besoins. Et ils veulent des récompenses s’ils sont reconnus comme de bons conducteurs. »
À ce chapitre, l’assureur a découvert que les jeunes conducteurs sont de moins en moins à risque. « Les campagnes sur l’alcool au volant et la vitesse excessive ont porté fruit, reprend-elle. Leur comportement sur la route se rapproche favorablement de l’ensemble du marché. Ce qui n’était pas le cas, il y a quelques années. »
Conseils recherchés
La moitié des jeunes se servent d’internet pour magasiner de l’assurance. Mais ils n’achètent jamais en ligne. « Ils finalisent systématiquement la transaction en parlant de vive voix avec un conseiller. Ils apprécient le contact humain et veulent des explications. »
Car les 16-24 ans ne comprennent généralement rien à l’assurance. Pour ces jeunes consommateurs, le rôle du courtier est d’ailleurs méconnu. Ils les perçoivent, au mieux, comme des conseillers s’adressant aux gens plus âgés, au patrimoine important. Seuls 35% d’entre eux comprennent réellement leur rôle. « Et l’industrie de l’assurance de dommages par courtage n’a jamais déployé d’efforts pour séduire cette clientèle qu’elle jugeait peu attrayante. »
En mars 2004, sans tambour ni trompette, l’Union Canadienne a voulu renverser la vapeur. L’assureur a effectué une tournée de ses courtiers pour lancer le produit Blindé, une police d’assurance automobile spécifiquement conçue pour les 16-24 ans. Elle a baissé sa tarification de 20 %. Résultat : l’assureur se retrouvait systématiquement parmi les meneurs sur les engins de tarification comparative en ligne.
Des résultats éclatants
« De décembre 2004 à décembre 2005, nos ventes ont augmenté de 45 % dans ce segment de clientèle », révèle M. Ratté. Ce dernier reconnaît que l’assureur n’était pas compétitif auparavant. Et qu’il a dû se livrer à une souscription plus agressive pour accroître sa part de marché. « Nos modèles de souscription se sont sophistiqués avec les années, reprend-il. C’est ce qui nous a permis de sélectionner une clientèle plus propice à la rentabilité. »
« Mais nous avons surtout réalisé que le courtier était l’intermédiaire parfait pour conseiller ces jeunes et les fidéliser à notre marque, explique quant à elle Mme Lavigne. Nous avons décidé de nous lancer dans une nouvelle phase de commercialisation de notre produit. Question d’attirer les jeunes vers les courtiers de leur région. C’est la première fois qu’un assureur emprunte un tel ton dans ses messages publicitaires. Nous avons délibérément choisi d’être audacieux. Nous voulons nous rapprocher des passions qui animent les jeunes. »
La campagne sera lancée à la fin mars 2006 au réseau Radio Énergie ainsi que par de l’affichage dans les universités. Il s’agit d’inciter les jeunes à composer le 1-888-blindé. L’assureur a testé ses messages auprès de jeunes consommateurs, qui ont réagi positivement.
Au cours de l’année, l’Union Canadienne sollicitera à nouveau sa jeune clientèle, notamment pour les fidéliser au moment de renouveler leur police. Mais l’assureur veut aussi mousser des couvertures s’étalant sur deux ans. Un produit que recherchent les jeunes sondés par l’assureur, soutient M. Ratté. « Les jeunes veulent stabiliser leurs primes et nous en profitons pour les fidéliser. C’est gagnant-gagnant », ajoute-t-il.
L’Union Canadienne offre aussi des récompenses aux bons conducteurs. Ceux qui n’auront rien réclamé à l’échéance de leur police recevront un cadeau de 50 $ (couverture partielle) ou 100 $ (couverture complète) en essence. Même s’ils renouvellent avec un autre assureur. Et Blindé offrira aussi une assistance routière gratuite.
« Lorsqu’ils auront 25 ans, nous tenterons de les conserver avec un autre produit, davantage ciblé sur leurs besoins à cet âge, explique M. Ratté. Nous avons fait la preuve que séduire les jeunes n’est pas une cause perdue. Et nous voulons désormais établir notre marque de commerce sur l’ensemble du territoire québécois. »
