Si le terme « expérience client » est surutilisé, c’est pour une bonne raison, pense Mike Doughty, le président et chef de la direction de Manuvie Canada. 

Il rappelle qu’auparavant, on vendait et on achetait des produits en fonction de leurs caractéristiques et de leur prix. « Les choses ont vraiment changé, dit-il. Ces éléments auront toujours de l’importance, mais je pense qu’aujourd’hui, l’expérience client est vraiment l’un des facteurs les plus déterminants. » 

Lors du congrès The Future of Insurance de Reuters Events, Mike Doughty et Pamela Wong, chef de la stratégie et de la transformation à Manuvie, ont présenté certaines des méthodes employées par l’entreprise pour interagir avec les consommateurs.

« Notre industrie tout entière doit faire mieux et offrir aux clients des expériences fluides,  conviviales et personnalisées », soutient M. Doughty.

Mme Wong ajoute que d’après un sondage, 84 % des Canadiens disent changer de fournisseur quand on leur offre une expérience numérique médiocre, tandis que 81 % se sont adaptés au numérique et s’attendent à ce que les entreprises fassent de même.

C’est une excellente chose, dit-elle, puisque Manuvie investit dans le numérique depuis plusieurs années déjà. « En fait, ce changement de mentalité des Canadiens concorde avec notre transformation. »

La priorité au numérique 

L’entreprise accorde la priorité au numérique dans l’ensemble de ses activités et processus. En outre, elle continue d’investir dans l’automatisation. En 2020, elle a traité plus de quatre millions de transactions de façon automatisée.

Par ailleurs, Manuvie tire de nombreuses données de ses activités d’assurance collective qu’elle met ensuite à profit dans l’ensemble de l’entreprise.

« Je dirais que nous avons une très bonne occasion de faire une différence et de nous démarquer, non seulement comme entreprise, mais aussi comme industrie. Et l’expérience est assurément l’un des moyens d’y arriver », ajoute Mme Wong.

Les Canadiens mal assurés 

« Le fait est que les Canadiens ne sont pas assez assurés. On le voit d’un sondage à l’autre. Ils savent qu’ils sont mal assurés et veulent plus d’assurances. Et pourtant, année après année, la plupart ne s’en procurent pas. Je pense que c’est parce qu’on ne rend pas le produit assez intéressant. Même que dans le passé, c’était un produit plutôt difficile à acheter, bien que ce soit différent selon le type d’assurance. » 

À l’avenir, dit-il, les consommateurs iront vers les entreprises qui offrent des transactions et des interactions faciles, conviviales et personnalisées. « Et ce n’est pas que dans notre industrie à nous », précise-t-il, puisque les compagnies d’assurance ne sont pas seulement en compétition les unes contre les autres. Elles sont encore plus en compétition avec les autres sociétés qui veulent elles aussi partager le portefeuille du client, par exemple Disney, Netflix ou Apple.

La valeur du programme Vitalité  

En parlant des anciennes méthodes de vente, M. Doughty rappelle que les clients, au terme du processus de souscription, vont généralement ranger leur contrat et l’oublier en espérant ne jamais en avoir besoin. Pire encore, à quoi sert le contrat s’ils n’en ont jamais besoin?

« Ce n’était pas très intéressant d’avoir une assurance. Le programme Manuvie Vitalité change tout ça », affirme-t-il.

Le taux d’interaction entre l’entreprise et ses 1,3 million de clients qui participent au programme au Canada est supérieur à 73 %. De plus, en sondant ses participants de régime, Manuvie est en mesure de connaître nombre de données intéressantes : grâce au programme, 11 % des répondants au sondage disent avoir amélioré leur indice de masse corporelle (IMC), 23 % ont amélioré leurs taux de cholestérol, 28 % ont atteint une fourchette de glycémie « santé », et 29 % ont une meilleure pression artérielle.

« Je trouve ça vraiment incroyable, s’exclame Mme Wong. Qu’on se serve de l’assurance pour adopter un mode de vie sain. Je pense que c’est gratifiant. » 

Une grande tendance de l’avenir 

En somme, les deux dirigeants de Manuvie croient que l’industrie doit continuer de miser sur l’expérience client et continuer de l’améliorer. « Je crois que c’est l’une des grandes tendances de l’avenir dans l’industrie », poursuit Mme Wong.

M. Doughty est également d’avis que les conseils personnels ne disparaîtront pas. « Je pense que la vente directe par les canaux numériques aura sa place, surtout en assurance vie, mais que les gens vont surtout se fier aux conseillers financiers », explique-t-il, en précisant que les conseillers doivent s’adapter aux mêmes tendances et attentes relatives à l’expérience client que les assureurs et les autres entreprises.

« Nous devons les aider, ajoute-t-il. Je pense que nous allons continuer à travailler là-dessus. »