Le Groupe Ultima a atteint le cap du milliard de dollars de primes en 2015. L’entreprise a aussi mené une profonde réflexion quant à sa pertinence dans le marché.

La bannière avait été particulièrement discrète au cours des dernières années. Au tournant des années 2010, elle avait mené une réflexion stratégique, mais qui n’avait pas donné les résultats escomptés. L’arrivée de Bernard Deschamps à titre de PDG au début de 2015 a permis d’amorcer cette réflexion sur de nouvelles bases.

« Ultima s’est questionné profondément sur sa raison d’être, ainsi que sur son positionnement, un peu avant que je n’arrive, a relaté M. Deschamps, en entrevue au Journal de l’assurance. Il y a eu un grand flottement durant cette période. Les actionnaires ont considéré fermer la boutique et passer à autre chose. Ce qu’Utima offrait ne répondait plus à leurs besoins. Ça explique notre silence des derniers mois. »

Poursuite des activités

Le 28 avril 2015, le conseil d’administration a finalement décidé que le Groupe Ultima poursuivrait ses activités. La bannière partait sur une bonne base, ayant atteint un volume de primes d’un milliard de dollars.

Après avoir pris la décision de poursuivre ses activités, le premier chantier entrepris par Ultima a été de revoir sa gouvernance. « Ultima était une entreprise relativement fermée. On a voulu changer cela », dit M. Deschamps.

Les neuf actionnaires de la bannière ont donc signé une nouvelle convention d’actionnaires. « C’est comme se marier une deuxième fois avec la même femme. Nous avons voulu aligner les intérêts de tout le monde dans un cadre, puisque la précédente convention datait d’une dizaine d’années. On voulait qu’elle transmette un engagement et une volonté de faire d’Ultima une entreprise adaptée au marché », dit le PDG de la bannière.

La décision fut ensuite prise de revoir la composition du conseil d’administration, qui était jusque-là composé uniquement des actionnaires de la bannière. Le conseil d’Ultima a alors pris la décision de faire entrer au conseil quatre administrateurs indépendants, tout en maintenant le nombre de sièges à neuf, signifiant que des actionnaires ont dû laisser leur place au conseil.

« On voulait amener un vent de changement et sortir des sentiers battus, dit M. Deschamps. Nous sommes donc allés chercher des gens qui n’avaient aucun lien avec l’industrie de l’assurance. Ces personnes feront évoluer l’organisation avec leurs perspectives différentes. »

Le conseil d’administration a ensuite créé quatre comités : audit, assurance, technologie et stratégie. Il y a d’ailleurs un administrateur externe sur chaque comité, parfois deux. « Ça nous assure d’avoir un œil externe sur l’orientation que prendra l’entreprise. Ça peut paraitre banal, mais ça nous permet d’avoir un solage bien ancré et sur lequel on peut construire dessus », dit M. Deschamps, qui ajoute que ces gestes étaient nécessaires pour assurer la pérennité de l’organisation.

La bannière a aussi ouvert son membership, qui était auparavant réservé aux actionnaires à une exception près. Le Groupe Jetté est membre de longue date de la bannière et utilise ses propres membres utilisent les systèmes informatiques d’Ultima.

M. Deschamps ne cache pas que la mentalité de la bannière a évolué au fil du temps. Elle n’est plus un boy’s club, dit-il.

« À l’époque, les cabinets étaient plus petits. La bannière servait de levier face aux assureurs. Il y avait un besoin de protéger ce qu’on faisait. Ça permettait aux cabinets de se différencier. Aujourd’hui, les actions que le Groupe Ultima entame visent à ce qu’elle soit une entreprise indépendante de ses actionnaires. L’appartenance au groupe vient maintenant de sa capacité à développer des affaires plutôt que de faire partie d’un groupe sélect », dit-il.

Autre décision d’importance : mettre fin aux limites territoriales entre les membres de la bannière. « Cette notion est disparue par la force des choses, vu les acquisitions. On ne pouvait maintenir ces contraintes. Ça démontre un changement culturel important que d’accepter des concurrents dans le groupe, qui deviennent des partenaires », souligne M. Deschamps.

Lors de sa réflexion en profondeur, Ultima s’est aussi questionné sur la pertinence de maintenir ses activités technologiques. M. Deschamps rappelle qu’à la base, lorsqu’elle a été fondée il y a 30 ans, l’entreprise est une compagnie technologique. Les programmes d’assurance sont venus quelques années plus tard pour financer le développement d’outils technologiques.

« Si on fournit des outils à nos membres, il faut que ce soit quelque chose qui leur donne un avantage par rapport à ce qu’offrent les Technologie Keal et Applied Systems de ce monde. En fin de compte, nous avons préféré conserver cet avantage concurrentiel plutôt que de le transférer à l’externe. Si on veut en venir à changer nos méthodes de travail, il faut la technologie pour le soutenir. La meilleure façon est de le faire nous-mêmes. Ce n’est pas parce que les autres ne peuvent pas le faire, mais on s’est dit que si on transfère le tout à Applied à Chicago, vu notre petite masse dans leurs affaires, nos projets ne seront jamais mis en priorité. On ne veut pas être à la merci de nos fournisseurs », dit M. Deschamps.

Joueur plus niché

L’avenir d’Ultima dépendra aussi de sa capacité à se bâtir des niches, dit M. Deschamps. « On doit avoir des outils et des fonctionnalités qui doivent soutenir le modèle d’affaires, dit-il. Si on doit vendre plus vite et de façon plus efficace, ça nécessite de bien connaitre les cabinets avec qui on fait affaire. Il faut utiliser l’intelligence des données chez l’assureur et que le courtier utilise cela pour que le courtier le tarife en valeur ajoutée. »

Ultima travaille aussi à la troisième mouture de son système de gestion de courtage Ulti-Gestion. M. Deschamps n’a toutefois pas voulu donner de détail sur le développement du produit. Il a toutefois spécifié que son développement serait collé sur un modèle d’affaires spécifique, tout en demeurant dans la stratégie de niche. Questionné par le Journal de l’assurance, M. Deschamps a révélé qu’une dizaine de membres de la bannière concentrait leur volume auprès d’un assureur en assurance des particuliers. Ultima compte 16 membres au total.

« La concentration est quelque chose de très philosophique. Les cabinets sont réticents au départ. À la fin, quand tu réussis à leur prouver que le taux de fermeture est meilleur et que la croissance va avec, ils embarquent. Est-ce qu’une concentration à 100 % est plus viable qu’une à 80 %? Ça reste à démontrer. Toutefois, si le Mouvement Desjardins et La Capitale réussissent, je ne vois pas pourquoi on ne pourrait pas faire de même. Ça prend de la formation et des fonctionnalités qui permettent au vendeur d’être plus efficace », dit M. Deschamps.

En 2015, Ultima a aussi lancé deux produits liés aux risques en pollution et au cyberrisque. La clé du succès de ses produits nichés vient des ressources qui y sont liées. Le développement des prochains produits d’Ultima passera par cette approche : trouver les bonnes ressources spécialisées pour offrir des produits plus complexes à ses cabinets membres. Le Groupe Ultima a d’ailleurs plusieurs idées en ce sens. Ils sont toutefois plus difficiles à faire avancer justement à cause de ce manque de ressources.

« Si tu as les bonnes ressources, tu peux faire ce que tu veux. C’est un défi pour toute entreprise. Dans notre cas, c’est notre plus grand défi », dit-il.

Développer des produits nichés est aussi la raison pour laquelle Ultima n’a plus d’offre dans le marché régulier de l’assurance des particuliers. « C’est quelque chose qui se traite maintenant de façon mécanique. Pourquoi dépenser de l’argent sur quelque chose que les autres font déjà? On croit qu’on peut développer une offre extraordinaire dans des produits plus nichés. C’est ce qui fera venir les cabinets chez nous », dit-il.

Ce sera d’ailleurs le grand défi des bannières dans le futur : s’assurer que nous sommes complémentaires. « Si tu offres la même chose que les autres, les cabinets vont aller vers celui où il est plus facile de traiter, d’autant plus que tu dois y laisser une partie de ta commission », dit M. Deschamps.