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Vendre la paix d’esprit, gage de succès

par Alain Castonguay | 24 octobre 2017 07h00

Jacques Nantel | Photo : Réjean Meloche


Pour célébrer ses 25 années d’existence, le Journal de l’assurance vous présente 25 idées exclusives pour construire, dès aujourd’hui, l’industrie de demain.


En tentant de se distinguer par le prix, l’industrie de l’assurance envoie le message aux consommateurs que tous les assureurs se valent. Pourtant, c’est lors d’une réclamation qu’ils se distinguent, fait valoir Jacques Nantel.

Le professeur émérite de HEC Montréal dit débattre de cette question depuis 30 ans avec des assureurs. Il relate qu’au début des années 1990, le vice-président d’une compagnie québécoise lui expliqué que sa compagnie ne parlait jamais du service d’indemnisation dans sa publicité pour ne pas évoquer la possibilité d’un sinistre.

Les assureurs ont changé d’épaule depuis et les publicités faisant référence à un sinistre sont devenues légion. Garantir la fiabilité d’un bon service après-vente, c’est bon pour tous les secteurs, pas seulement en assurance, ajoute M. Nantel. Il cite l’exemple de CAA-Québec, une organisation perçue dans le grand public comme étant en mesure de dépanner son client lorsqu’il a un pépin. Cette réputation est valable pour l’ensemble de son offre.

« Ils sont aussi dans le domaine du voyage. Ils disent : “Vous ne faites pas qu’acheter un voyage en passant par nous, c’est aussi acheter la paix d’esprit s’il y a un tracas pendant le voyage.” C’est intéressant. Si tu achètes ton billet d’avion directement chez le transporteur, ou en passant par un grossiste à escompte, si tu as un problème, ça se peut que tu ne saches même pas où appeler », note-t-il.

Voilà un bel exemple de service à valeur ajoutée, poursuit-il. « Et les mieux placés là-dedans, si on y pense, ce sont les assureurs. Cela a une grande valeur, car lorsque tu as un ennui, recevoir de l’aide, ça vaut quelque chose. »

M. Nantel précise toutefois que pour un produit comparable offert par deux fournisseurs, le consommateur sera toujours enclin à choisir le moins cher. « Ça fait partie d’une stratégie de communication et de commercialisation, soit de faire valoir que notre produit et notre service sont de meilleure qualité. En markéting, c’est ce que l’on fait 80 % de notre temps », dit-il.

Évidemment, si on n’a pas de valeur ajoutée à proposer, il ne faut pas aller dans cette direction. Il faut au contraire rendre son offre la plus simplifiée et au plus bas prix.

Le fournisseur doit être en mesure de simplifier au maximum le processus de transaction pour les produits à faible valeur ajoutée et garantir un service hors pair pour les produits plus chers et complexes. « À court terme, le consommateur sait assez vite s’il paie trop cher pour quelque chose qui n’a pas de valeur. À l’inverse, il devrait savoir qu’il aurait dû payer un peu plus cher pour avoir un produit ou service qui en avait beaucoup, de la valeur », explique-t-il.


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