Un rapport de la Banque de développement du Canada (BDC), rédigé par Zelina Frigan et publié en août 2023, s’intéresse aux grandes tendances en matière de consommation dans le pays.

Ce rapport révèle notamment certaines préférences des consommateurs issus de la génération Y, les « milléniaux », nés entre 1981 et 1996, et de la génération Z, les « enfants du numérique », nés entre 1997 et 2005.

Dépenser plus et moins consommer 

Ces consommateurs sont prêts à dépenser davantage pour des produits et des services d’entreprises qu’ils jugent socialement et environnementalement responsables (56 % pour les Z, 41 % pour les Y). Dans des proportions semblables, ces générations sont également sensibles aux initiatives en matière de diversité, équité et inclusion (DEI). 

Pourtant, parmi les entreprises sondées par la BDC, seulement 24 % d’entre elles adoptent des pratiques en matière de DEI pour la clientèle ou le personnel, 23 % se sont positionnées comme une entreprise socialement responsable, et 19 % ont transformé́ leurs produits ou la façon dont ils sont offerts pour une façon davantage écologique. 

Alors que les plus jeunes générations s’intéressent fortement aux produits d’occasions, et misent également sur la réparation de produits endommagés, à peu près le dixième des entreprises canadiennes offrent à leur clientèle des marchandises d’occasion, remises à̀ neuf ou retournées, et autant d’entre elles produisent des biens faciles à réparer ou proposent un service de réparation à la clientèle.

Trois grandes tendances 

Dans son rapport pour la BDC, Zelina Frigan relève trois grandes tendances en matière de consommation : le désir d’une expérience client simple et facile, une tendance à consommer moins, mais mieux (pour des raisons environnementales ou financières), et la recherche d’entreprises socialement responsables et vertueuses.

Ces tendances sont plus fortement prononcées chez les personnes sondées qui résident au Québec, qui ont un plus haut niveau d’éducation, ainsi que chez les femmes et les personnes LGBTQ2+ (personnes lesbiennes, gaies, bisexuelles, trans, queers, bispirituelles et celles se reconnaissant dans la diversité sexuelle ou de genre), selon le rapport.

Pour leur part, 69 % des baby-boomers sondés, nés entre 1946 et 1964, préfèrent vivre simplement, même si cela signifie avoir moins de biens ou un plus petit logement.

Ces aspirations de simplicité volontaire ne semblent pas autant s’afficher du côté de la génération X, la « génération oubliée », née entre 1965 et 1980. Le rapport avance même que les entreprises s’adressant à une clientèle de la génération X ne devraient pas utiliser l’environnement et la diversité comme arguments de vente. 

Méthodologie 

L’auteure a présenté les résultats de deux sondages en ligne réalisés par la BDC. L’un d’eux interrogeait 1983 adultes canadiens, du 3 au 10 avril 2023. Le deuxième sondage a été réalisé auprès de 759 propriétaires d’entreprise et décisionnaires d’entreprise membres du panel en ligne Points de vue de BDC, entre le 30 mai et le 9 juin 2023.