En 2026, les assureurs devront trouver les moyens d’assurer plus de Canadiens. Le temps presse. Chaque année, l’industrie vend 100 000 polices d’assurance vie individuelle de moins qu’en 2010. Avec la collaboration de LIMRA, le Portail de l’assurance a mis des chiffres sur la tendance. Il s’est vendu 733 941 polices en 2010 et seulement 635 067 en 2024.

Résultat net de ce déclin, le taux de polices d'assurance vie vendues par 1 000 habitants au Canada a chuté de de 21,7 à 15,3 entre 2010 et 2024. Pendant ce temps, la population canadienne est passée de 33,8 millions en 2010 à 41,5 millions en 2024, selon Statistique Canada.

Les ventes d’assurance vie individuelle en termes de nouvelles primes annualisées suit la trajectoire inverse. Elles ont atteint 2,0 milliards de dollars (G$) en 2024, comparativement à 1,0 G$ en 2010. Les primes vendues en 2024 représentent une croissance de 7% par rapport aux primes de 1,9 G$ engrangées en 2023.

L’industrie canadienne reconnaît le déclin. Dans une tribune publiée sur le Portail de l’assurance, trois experts ont résumé ainsi le défi : il y a un écart croissant de couverture d’assurance chez les Canadiens. Parmi les trois signataires figure Scott Ife, qui dirige l’équipe d’intelligence de marché en assurance individuelle chez Manuvie.

Ont aussi signé l’opinion intitulée Tribune invitée : Des Canadiens sous-assurés Paul Mlodzik, directeur des relations membres pour le Canada chez LIMRA et LOMA, la plus grande association mondiale du secteur de l’assurance et des services financiers, et Abena Ntakrah, vice-présidente adjointe, nouvelles initiatives, chez Reinsurance Group of America (RGA).

Selon le sondage 2023 Canadian Insurance Barometer Study de LIMRA et de Life Happens, 10% des assurés canadiens adultes ont besoin de plus de couverture, soit 2,7 millions de personnes. De plus, 21% des Canadiens adultes n’ont aucune assurance et disent en avoir besoin, ce qui représente 5,7 millions de personnes.

Une fatalité?

Les plateformes et publications des Éditions du Journal de l’assurance (EJA) suivent de près cette tendance de l’industrie à se détourner chaque jour un peu plus de la classe moyenne, pour mieux se rapprocher de la clientèle aisée.

Le 18 novembre 2025, le Congrès de l’assurance de personnes y a consacré entre autres le panel d’ouverture intitulée Comment forger l’avenir de la distribution en assurance vie?. Président et éditeur des EJA, Serge Therrien a présenté les statistiques derrière la baisse des ventes de polices, et lancé la question aux panélistes : est-ce une fatalité?

Les panélistes ont répondu que non. Leader en développement des affaires et gestion des talents dans le secteur financier, Annie Veillette insiste : « Ce n’est pas une fatalité ; le besoin est là ». Celle qui a œuvré plusieurs années pour Canada Vie mentionne que la population canadienne croit et que les besoins sont plus grands : familles recomposées, dettes à protéger avec le prix des maisons à la hausse…

Les panélistes ont souligné au passage des facteurs qui freinent la croissance des ventes en termes de polices. Ils recoupent ceux qu’a mentionnés M. Therrien dans un récent balado. « Il manque de conseillers en sécurité financière au Canada, et il y a moins de coaching de conseillers », affirme-t-il dans cet épisode intitulé : Du journalisme à l'impact durable, issu de la série Meilleur Humain Meilleur Monde, présentée par Diversico Finances Humaines.

Desservir la classe moyenne

 L’industrie canadienne a délaissé le marché familial et le marché de la classe moyenne, du grand public.
– Serge Therrien

Durant ce balado, le président et éditeur des EJA a aussi rappelé que depuis plus d’une décennie, les grandes compagnies se sont positionnées dans le marché des gens d’affaires et des gens aisés. « Pourquoi? Parce que c’est un marché où les primes sont plus élevées », dit-il.

« Pendant ces années-là, l’industrie canadienne a délaissé le marché familial et le marché de la classe moyenne, du grand public. Si rien n’est fait, de moins en moins de Canadiens vont s’assurer », lance M. Therrien.

L’industrie arrivera-t-elle à s’affranchir de sa dépendance envers les clients fortunés pour rejoindre davantage monsieur et madame Tout-le-Monde? Dopé par les ventes d’assurance vie entière destiné à des besoins de planification successorale ou fiscale, le revenu de primes des assureurs a suivi une pente inverse à celle des polices.

Les grands assureurs récoltent aussi d’importants bénéfices de la vente de fonds communs. Les activités de gestion de patrimoine et d’actifs des Big Four représentent environ 30% à 35% de leurs bénéfices, écrit Mornigstar DBRS dans son commentaire 2026 Canadian Life Insurance Sector Outlook Neutral: Life Insurers Hold Steady, publié le 8 décembre 2025.

Morningstar DBRS désigne ainsi les quatre grands assureurs que sont au Canada Manuvie, Sun Life, Great-West Lifeco (Canada Vie) et iA Groupe financier. L’agence de notation financière et de crédit ajoute que ces activités continueront d’agir pour eux comme moteur de croissance, tant au Canada qu’à l’étranger. Le carburant de ce moteur selon l’agence? Le vieillissement de la population et la demande croissante en planification de la retraite.

Or, le moteur pourrait ralentir. Morningstar DBRS prévoit qu’un déplacement vers des fonds à revenu fixe plus sécuritaires et à frais moindres exercera une pression à la baisse sur les revenus de frais en 2026, alors que les investisseurs, tant particuliers qu’institutionnels, adoptent une posture plus prudente.

Feu de paille ou revirement?

Un rapport de LIMRA a révélé que l’industrie canadienne a vendu 513 921 polices d’assurance vie individuelle du 1er janvier au 30 septembre 2025. Il s’agit d’une croissance de 9%, a dit sa porte-parole Catherine Theroux au Portail de l’assurance.

Les assureurs devront en avoir vendu encore plus de 100 000 au quatrième trimestre de 2025 pour égaler la marque de l’année 2024, soit 635 067 polices. Au moment d’écrire ces lignes, LIMRA n’avait pas encore fourni au Portail de l’assurance son rapport pour ce dernier trimestre de l’an dernier.

À ce jour, on ne peut parler que de brefs sursauts de cette pente descendant. Après avoir augmenté en 2023, les ventes d’assurance vie individuelle en nombre de polices au Canada ont de nouveau baissé en 2024.

D’autres signes encourageants pointent toutefois à l’horizon. Le MIB a enregistré des activités record des demandes d’assurance vie en 2025. La question : combien de ces propositions d’assurance se seront-elles matérialisées en vente de polices au terme de 2025, et combien le seront-elles au cours de 2026? Le Portail de l’assurance continuera à suivre le dossier de près en cette nouvelle année qui s’annonce riche en découvertes.