Selon LIMRA, 71% des consommateurs sont davantage confus après avoir rencontré leur conseiller. Cette proportion viendrait d’une étude de 2021, qui ne couvre toutefois pas que le Canada, a confirmé l’organisme au Portail de l'assurance.
En fait, ce chiffre s’inscrit en droite ligne avec les propos de Christian McGuire, vice-président régional, développement des affaires, Québec, chez PPI, tenus lors de la conférence Déclin des ventes de polices : des pistes de solutions encourageantes, dans le cadre du Congrès de l’assurance de personnes tenu le 18 novembre dernier à Montréal.
En plein panel, M. McGuire avait lâché que sept clients sur dix sont davantage confus après avoir rencontré leur conseiller. Il a confirmé que cette donnée provenait de LIMRA. Elle serait issue d’un rapport de recherche intitulé Every Excuse in the Book:Can You Motivate Consumers to Buy Life Insurance? Ce document, publié en 2006, mentionne que cinq clients sur sept étaient davantage confus après avoir discuté avec leur conseiller.
Littératie financière
Christian McGuire considère qu’il y a toujours place à l’amélioration du côté des conseillers qui entendent démystifier le monde financier auprès de leurs clients. « Plus que jamais, nous devons tenir compte de leur niveau de littératie. Celui-ci varie grandement et constitue un élément central de la relation client-conseiller. Comprendre les marchés, les concepts de base en économie, les principes d’épargne et la protection des actifs n’est pas à la portée de tous », constate-t-il.
Par extension, les Québécois ont un score de 54 sur une échelle de 0 à 100 de l’Indice de littératie financière 2022 de l’Autorité des marchés financiers (AMF).
Les Canadiens figurent tout de même dans le peloton de tête mondial quant à leur numératie, selon un rapport de l’Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE) de 2023. Avec un score de 271 points, le Canada se classe en 10e place dans le monde, juste derrière le Royaume-Uni, mais devant les États-Unis (258), la France (255) et l’Italie (245). Le score moyen est de 260. Les champions mondiaux sont la Finlande (296), le Japon (289), la Suède (294) et la Norvège (281).
L’OCDE a fixé à cinq niveaux, qui vont de la compréhension de textes et de concepts simples à la résolution de problèmes complexes. L’organisme onusien constate que, depuis dix ans, le niveau général de littératie est en baisse chez les adultes de 16 à 65 ans dans les pays développés, sauf en Finlande et au Danemark.
Année après année, les études menées par l’AMF sur le sujet de la littératie financière concluent que plus un consommateur achète des produits financiers (placements, assurance), plus ses compétences augmentent. Plus il est financièrement aisé et scolarisé, plus il est avantagé en matière de finances personnelles. L’OCDE constate aussi que les jeunes s’en tirent généralement mieux que les 55 ans et plus.
Malgré cela, la confusion des clients des services financiers perdurerait.
Discuter, expliquer
« On revient à l’importance de bien connaître son client, analyse Christian McGuire. C’est bien beau faire remplir des formulaires ou analyser des besoins, mais il faut avant tout savoir si notre interlocuteur maîtrise les concepts. On doit donc tenir une conversation pour bien évaluer ses connaissances, son environnement, sa réalité, ses besoins, ses acquis et ses objectifs. Avant de proposer quoi que ce soit, il faut développer la relation. »
M. McGuire ajoute que quand il travaillait au sein d’une institution financière, les conseillers de son équipe n’avaient pas tous la même expérience. Certains focalisaient sur les opportunités de croissance pour le client, mais moins sur ses connaissances.
Les conseillers doivent clairement s’adapter à la situation du client, retient-il. Quitte à se faire pédagogue. Car le niveau de connaissance varie énormément d’une personne à l’autre. Il considère que les conseillers devraient collectivement améliorer leurs capacités à vulgariser.
« Les gens manquent clairement d’éducation formelle en économie et en finances personnelles, constate-t-il. Certains prennent de meilleures décisions que d’autres. » Dans ce contexte, les conseillers occupent souvent une position délicate, quitte à, parfois, livrer un message déplaisant. Par exemple, que leur client vit au-dessus de ses moyens, qu’il manque d’épargne pour sa retraite, qu’il est mal assuré. Ça complique leur travail, note M. McGuire.
« Il faut pouvoir dire les vraies choses pour que le client comprenne bien les enjeux, reprend-il. Les chiffres ne mentent pas : le niveau d’endettement est très élevé au sein de la population. Souvent, il faut expliquer plus d’une fois certaines réalités avant que le client ne change ses habitudes. Le conseiller doit clairement démontrer les impacts des décisions du client, pas juste mettre l’emphase sur les solutions ou les produits. »
Échanges constructifs
Tiffany Liu insiste beaucoup sur les conversations qu’elle tient avec ses clients. La directrice de Finadvance Wealth Management, un cabinet de services financiers de Vancouver, considère qu’un conseiller doit comprendre le niveau de connaissances financières de son client avant de s’attaquer aux solutions.
« Dès la première rencontre, je pose des questions simples, pour savoir s’il gère lui-même ses placements, si c’est la première fois qu’il rencontre un conseiller, s’il maîtrise le jargon, détaille-t-elle. C’est davantage un échange qu’une entrevue. On essaie de cerner ses connaissances et son expérience. Il faut poser les bonnes questions, les multiplier pour adéquatement évaluer sa situation, ses préoccupations et ses besoins. »
Pourquoi, alors, des clients se sentent confus après un tel exercice? « Certains conseillers utilisent un langage professionnel, des termes techniques, des présentations compliquées, reprend-elle. Les clients sont rapidement dépassés. »
Mme Liu soutient que ces conseillers veulent montrer qu’ils sont des pros. Ils affichent avant tout leurs connaissances, transmettent l’information, mais ne créent pas de clarté parce qu’ils ne savent pas simplifier leur propos.
« D’autres n’ont tout simplement pas les solutions ou les réponses et n’osent pas le dire, poursuit-elle. Ils tournent autour du pot, tergiversent, passent à autre chose, sans donner de réponse claire. Certains de mes clients m’ont dit qu’ils avaient vécu ce genre de situation où le conseiller diverge vers un autre sujet pour éviter de répondre. »
Chacun son domaine
Lorsque Tiffany Liu n’a pas la réponse, elle le dit franchement. Quand cela survient avec un client, la plupart du temps, cela concerne un domaine hors de son champ de compétence. « Je dis que je vais vérifier ou je le réfère carrément à un collègue comptable, fiscaliste ou avocat, explique-t-elle. Le client se sent épaulé. »
Mme Liu se considère davantage comme un médecin généraliste que comme une pédagogue. « Je trouve le bobo, j’offre un diagnostic et, enfin, un remède, dit-elle en riant. Et, s’il le faut, je propose de consulter un spécialiste! »
« Mon domaine, c’est l’assurance, commente Christian McGuire. Ma collègue est meilleure que moi en placements et en fiscalité. Je n’hésite jamais à lui recommander mes clients lorsqu’il le faut. Ils apprécient. »
Spécialement ceux des générations X et Y, qui sont habitués, à cause de la technologie, à se voir offrir des offres jumelées (hypothèque, assurance de dommages, vie, placements). Les conseillers doivent adapter leur approche en conséquence, observe M. McGuire. Sinon, la confusion ne fera que s’amplifier chez le client, qui aura de la difficulté à prendre des décisions.
Une des principales responsabilités des conseillers, c’est justement d’aider à la décision, soutient-il.
Limites du client
« Je me plais à penser que cette statistique concerne d’autres conseillers que moi, plaisante Martin Forget, président de Le Maître de l’Assurance. Une part des clients qui se disent confus sont des gens qui n’osent pas poser des questions. C’est plus facile d’affirmer que l’on comprend que d’avouer ses limites, ou même de poser des questions que l’on considère niaiseuses. »
Le conseiller ne doit pas se borner à demander si le client suit, insiste-t-il. D’autant plus que certains sont peu stimulés par la finance et la protection du patrimoine. « On doit adapter notre approche en conséquence, complète-t-il. J’ai, par exemple, demandé à un client s’il voulait qu’on se parle chaque année. Il a refusé en riant, avouant que ça ne l’intéressait pas. Ces clients sont plus nombreux qu’on ne le pense. Et ils ne liront pas les documents que vous leur envoyez. »
Pour éviter la confusion, M. Forget commence par expliquer son parcours personnel et son plan de match. À la deuxième rencontre, il passe aux recommandations, qu’il limite à deux. « Beaucoup de clients ont des besoins dans plusieurs domaines, mais si je propose trop de scénarios ou si la rencontre s’étire, ils décrochent, dit-il. Au-delà de deux heures, personne n’est fonctionnel. Moi inclus! Aussi bien proposer une autre rencontre. »
Martin Forget tient entre 80% et 90% de ses rencontres en mode virtuel. Il cherche à connaître son client, ses aspirations, et pose parfois des questions « pas rapport », juste pour mieux connecter. S’il utilise parfois des graphiques, il revient rapidement à la caméra, pour maintenir une franche discussion sur les enjeux et les besoins, quitte à partager son écran avec ses projections, par exemple sur l’évolution des primes dans le temps. « Les gens ne comprennent pas toujours le principe que la prime d’une assurance vie temporaire augmente après 10 ou 20 ans. On doit expliquer », insiste-t-il.
Certains clients ne font pas totalement confiance à leur conseiller, préférant l’opinion du beau-frère ou de l’intelligence artificielle. « La désinformation générale génère beaucoup de confusion, illustre-t-il. Tous les beaux-frères qui ont investi en Bourse n’ont jamais perdu d’argent et ont les meilleures couvertures d’assurance offertes sur le marché… »
Plus comme avant
« Le métier a changé, nous ne sommes plus des vendeurs d’assurance, mais des conseillers. Nous sommes plus éduqués et polyvalents. Nous exerçons en assurance, en placement… Les clients aussi ont changé. Ceux qui nous consultent sont plus éduqués que ceux qui ne le font pas », tranche Céline Paret, présidente de Monarque Conseil.
Elle révèle que les conseillers ont un petit côté caméléon: le langage doit varier selon le client. Il faut souvent reformuler. « On les voit, les points d’interrogation dans leurs yeux, reprend-elle. Il faut donc instaurer un dialogue. Certains clients posent des questions, d’autres se referment. »Pour se faire comprendre, elle utilise parfois des métaphores.
À ses yeux, les graphiques, les chiffres, les documents compliquent souvent les échanges. Elle ne les utilise qu’avec les clients qui sont analytiques ou ceux qui s’y connaissent. « Je vérifie systématiquement si le client a compris et je fais un résumé des sujets abordés en fin de rencontre. Si ce n’est pas clair, je reformule. Être à l’écoute est une qualité de base dans ce métier », soutient-elle.
Céline Paret reconnaît que les connaissances et le langage varient grandement d’un client à l’autre, notamment à cause de l’origine culturelle. « Tout le monde veut s’enrichir et se protéger, mais il faut être flexible quand on aborde les questions difficiles », confie-t-elle.
Si certains se concentrent sur les valeurs, le gain au décès et la multiplication de la richesse quand il est question d’assurance vie, d'autres ont de la difficulté à évoquer la mort, et se demandent s’ils pourront rapatrier le corps de leur proche dans leur pays d’origine, illustre Mme Paret.
Les Français d’origine, par exemple, bénéficieront d’explications sur la distinction entre les produits qu’ils ont connus en France et ceux offerts ici. « On les accroche avec le fait qu’une assurance vie temporaire est plus avantageuse qu’une assurance hypothécaire, car nos produits sont différents qu’en Europe », observe-t-elle.
« On doit instinctivement adapter son discours en fonction de la réalité du client, affirme-t-elle. Certains se préparent une heure avant la rencontre. Moi, j’improvise. »
Pas d’accord
Micheline Varas, présidente de Customplan Financial Advisors, se demande si la statistique de LIMRA a été interprétée correctement. « C’est vrai que plusieurs Canadiens ont été affectés par de mauvais conseils, admet-elle. Mais 64% des gens qui font affaire avec un conseiller ont davantage confiance en leurs finances », dit-elle, citant une étude de 2024 de l’Agence de la consommation en matière financière du Canada (ACFC).
Se basant sur plusieurs statistiques de sources diverses, elle soutient qu’une majorité de Canadiens sont plus confiants, vivent moins de stress et considèrent que leur situation financière s’améliore grâce au fait qu’ils consultent un conseiller. Mme Varas croit que la confusion vient davantage des médias sociaux ou de l’entourage.
« Je me demande où LIMRA est allé chercher cette donnée, s’interroge Karl Krokosinski, chef de la direction de Customplan Financial Advisors. Auprès des clients d’organisations pyramidales? D’organisations de marketing à niveaux multiples? Je ne crois tout simplement pas en ce chiffre de 71%. »
Ce dernier avance que l’industrie de l’assurance est très diversifiée et que l’approche varie selon l’organisation. « Un conseiller lié à une banque est entraîné à vendre ce que la banque lui dit de vendre, commente-t-il. Chez nous, c’est différent, parce que nous sommes les seuls producteurs indépendants au pays. Nous avons peut-être le statut d’agent général, mais nous sommes avant tout des praticiens. Nous cultivons nos connaissances continuellement. Et on aime les partager avec la clientèle. »
M. Krokosinski reconnaît que le niveau de littératie financière n’est pas très encourageant au sein de la population. « On fait notre part. On tient des sessions de formation avec nos clients, on leur apprend le langage de l’argent », dit-il.
Les conseillers sont-ils généralement de mauvais communicateurs? Pas du tout, répond-il. « Certes, depuis 50 ans, on a eu beaucoup de peddlers [ou colporteurs] dans cette industrie, analyse-t-il. Des produits ont été vendus pour les mauvaises raisons. Des organisations ont beaucoup joué sur la peur et les hyperboles. Aujourd’hui, on est ailleurs. »
Karl Krokosinski considère qu’il n’a pas à vendre quoi que ce soit quand il échange avec ses clients. Il préfère expliquer ce que l’assurance procure en matière de protection et d’avantages financiers. « Mon travail, c’est d’offrir de la certitude financière, estime-t-il. Je comprends que certaines personnes ne maîtrisent pas la terminologie, que le système d’éducation a ses lacunes, et que beaucoup n’aiment pas consacrer du temps à leurs finances personnelles. Mais, à la base, quand on rencontre un client, on leur fait avant tout des suggestions inspirées de leur situation personnelle et familiale. Je n’ai alors pas besoin de leur vendre quoi que ce soit. »
Être un éducateur
Cathy Hiscott, présidente de PPI, insiste aussi sur l’importance du dialogue avec le client: « Les conseillers devraient consacrer davantage de temps à leurs compétences relationnelles plutôt qu’à leurs connaissances techniques. Avant tout, ils devraient s’assurer que les produits rejoignent les objectifs de leurs clients, plutôt que de confirmer si ces objectifs cadrent dans la solution proposée. »
Pour cette dernière, si un conseiller se contente de passer en revue les caractéristiques et les différences entre les produits, le client sera effectivement confus et ne passera pas à l’action.
« Il n’y a rien de révolutionnaire à notre travail, dit-elle. On doit démonter notre empathie, avoir une attitude de pédagogue, surtout quand le client est rébarbatif. Il faut éviter d’être sur la défensive. Ce n’est pas tout le monde qui a les aptitudes d’un bon éducateur. Ça se cultive. »
Elle préfère utiliser un papier et un crayon pour effectuer ses présentations. « Le visuel l’emporte clairement sur les graphiques et les colonnes de chiffres », constate-t-elle.
Comment s’améliorer? Mme Hiscott considère que l’industrie propose d’excellents programmes de formation, mais que l’accent doit être mis davantage sur les compétences relationnelles. D’autant plus que les produits d’assurance sont complexes.
« Il faut être efficace, concis, précis, reprend-elle. Tout le monde peut apprendre les mathématiques. C’est une autre histoire de livrer clairement le message. Il y a de la psychologie derrière une vente. Le storytelling est important. Mais il doit s’appuyer sur des exemples concrets, tangibles. On doit connecter avec notre client. Les chiffres seuls ne disent rien. Ultimement, le client doit réellement sentir qu’on règle son problème à partir de nos recommandations », conclut-elle.
