Repenser la terminologie de l’assurance vie pour la rendre accessible et attrayante

QUESTION : Les clients potentiels se perdent dans la terminologie de l’assurance vie que nous utilisons pour expliquer les projections, les concepts et les contrats. Comment puis-je rendre cela plus simple?

Qui croit vraiment que nos clients potentiels, nos « prospects », comprennent tout ce que nous voulons dire lorsque nous utilisons la terminologie officielle de l’assurance vie, celle que les actuaires inventent au siège social, dans les « départements de prévention des affaires »? Lorsque nous commençons à lire une projection à un client potentiel, n’a-t-on pas souvent l’impression qu’il décroche rapidement?

S’il existait une façon de rendre les notions d’assurance plus faciles à comprendre et à mettre en pratique, cela vous aiderait-il à vendre davantage en moins de temps? Bien sûr que oui. Commencez par imaginer ce que les clients potentiels entendent, plutôt que ce que nous pensons leur dire. C’est ce qui fait toute la différence.

Les personnes qui ne travaillent pas en assurance ont besoin d’interprétation pour comprendre et prendre une décision, pas d’un surplus d’information. Les détails techniques sont souvent incompréhensibles pour les non-initiés et créent davantage de confusion que de conviction. Ne leur expliquez pas comment fonctionne l’assurance; expliquez-leur plutôt en quoi elle les aide. Dites-leur ce qu’elle fait, et non ce qu’elle est. Les clients potentiels n’ont pas besoin de contenu, ils ont besoin de contexte : de comprendre en quoi cela leur est utile. Ils recherchent notre sagesse, soit les connaissances et la compréhension qui permettent d’utiliser l’information, et non seulement les données brutes.

Interpréter signifie donner du sens à un mot ou à un concept peu familier en utilisant des mots ou des concepts connus. Expliquer des termes inconnus à l’aide d’un langage familier en révèle la portée et les rend faciles à comprendre pour tous. Cette compréhension commune aide les clients potentiels à acheter.

Commencez par repérer le jargon de l’industrie, puis réfléchissez à la façon dont vous pourriez expliquer ces termes avec des mots plus courants. Et, comme le disait Einstein : « Si vous ne pouvez pas l’expliquer simplement, c’est que vous ne maîtrisez pas suffisamment votre sujet. » Cela demande un peu de travail aujourd’hui, mais permet d’économiser du temps pour toujours.

 Pour vous aider à démarrer, voici quelques-unes de mes façons préférées d’interpréter des notions courantes de l’assurance vie afin de les rendre plus accessibles.

Par exemple, avons-nous vraiment besoin d’appeler le capital assuré d’un contrat la « prestation de décès »? Pourquoi faire de la « mort » le point de départ d’une histoire qui apporte une sécurité financière à une famille endeuillée? Et l’expression « capital assuré » signifie-t-elle vraiment quelque chose pour une personne étrangère à notre industrie? J’en doute.

Pourquoi ne pas remplacer « prestation de décès » par « valeur pour le bénéficiaire » lorsque nous expliquons des projections? Après tout, cet argent est destiné aux bénéficiaires, n’est-ce pas? Et l’expression « valeur pour le bénéficiaire » n’a-t-elle pas une connotation plus chaleureuse?

Devons-nous aussi désigner l’acheteur d’assurance vie comme « la personne assurée »? Si nous voulons leur donner davantage d’importance, ne serait-il pas beaucoup plus convivial de parler du « bienfaiteur » du contrat? Cela sonne même avec une certaine noblesse.

Et plutôt que de parler du paiement d’une « prime », expression qui évoque déjà l’idée de « payer trop cher », pourquoi ne pas simplement dire qu’ils effectuent un « dépôt » dans leur assurance?

De même, au lieu d’utiliser une expression aussi vague que « valeur de rachat », ne pourrions-nous pas parler de la « valeur nette du contrat »? Comme la valeur nette que l’on détient dans sa maison?

Que diriez-vous également, au lieu de demander à un client de « transformer son assurance temporaire, en passant de 100 $ par mois à 1 000 $ par mois » – ce qui semble complètement déraisonnable hors contexte –, de lui proposer de « changer son dépôt actuel, de dépense non déductible à investissement dans un actif à l’abri de l’impôt »? Cela ne susciterait-il pas davantage d’intérêt?

Et l’» assurance temporaire » n’est-elle pas, en réalité, une « assurance qui prend fin », puisqu’elle est conçue, selon les principes actuariels, pour expirer avant votre décès?

J’aime aussi penser qu’il existe en réalité trois types d’assurance vie :

• des « liquidités non imposables à court terme au décès » – l’assurance temporaire;
• des « liquidités non imposables à long terme au décès » – l’assurance temporaire 100 ans ou l’assurance vie entière sans participation;
• et, enfin, mon option préférée, des « liquidités non imposables à long terme pour la vie » – l’assurance vie entière avec participation.

(Pardonnez-moi, mais je ne peux tout simplement pas recommander l’assurance vie universelle, car elle exige trop d’attention de la part du client et du conseiller pour demeurer conforme à son objectif.)

Enfin, pour mettre en évidence la valeur de l’assurance vie entière avec participation, calculez et présentez ces deux jalons importants du contrat : l’année où la croissance annuelle de la valeur nette totale du contrat est égale au dépôt, puis l’année où la valeur nette totale est égale à la somme de tous les dépôts.

La première correspond au moment où le contrat peut être considéré comme ne représentant plus une dépense, puisque l’argent qui y entre est égal à la valeur qui s’y accumule, et la seconde est celle où vous avez récupéré l’ensemble de vos dépôts. (Bien entendu, ces valeurs ne sont que partiellement garanties et doivent être expliquées clairement et conformément aux exigences réglementaires.)

Les mots ont de l’importance. Mettez-vous donc à la place d’un client potentiel, démarquez-vous et interprétez la terminologie et les concepts de l’assurance vie de manière que tout le monde puisse les comprendre. Et lorsque tout le monde les comprend, tout le monde peut acheter.