Bâtir la confiance avec le client : restez vous-même et écoutez avant d’intervenir

Entrepreneur, expert en neuropsychologie et chargé de cours, Guillaume Dulude se décrit comme un passionné de la communication. Il étudie, pratique et enseigne la psychologie de la communication depuis près de 20 ans. M. Dulude est titulaire d’un double doctorat en neuropsychologie et en psychologie clinique de l’Université du Québec à Montréal (UQAM). Il a fondé Psycom, une organisation dédiée à la communication propice au leadership, qui applique une méthode inspirée d’expériences et de rencontres à travers le monde (voir encadré : Un conférencier décontracté, façonné par ses expériences au bout du monde).

Devant un auditoire de plus de 400 conseillers, Guillaume Dulude a invité deux conseillers sur scène. Chacun a rejoué devant lui une situation difficile vécue avec un client. Leurs faux pas inconscients n’ont pas échappé au coach, qui les a aidés à relancer les échanges avec le client dans la bonne direction, avant que la relation tourne mal. Par exemple, M. Dulude a montré comment éviter les pièges qui font dérailler la communication, en détectant la tension et l’anxiété chez certains clients. Ce coaching inédit s’est déroulé lors de l’événement ProLab 2022, organisé le 15 juin par la Chambre de la sécurité financière.

Tout se joue en 10 millisecondes

Selon Guillaume Dulude, quand deux inconnus veulent entrer en relation, c’est « parce qu’il y a un lien potentiel ». Mais il y a aussi le risque d’échouer : « Dans une conversation, on prend toujours des risques. Inconsciemment, nous faisons aussi beaucoup d’opérations qui empêchent la relation de s’établir », a-t-il observé lors de millier d’entrevues expérimentales filmées. Ces opérations créeront chez l’interlocuteur ce que Guillaume Dulude appelle des mécanismes de défense. « Ces opérations inconscientes finissent par inhiber la relation, malgré les meilleures intentions », relève l’expert.

La communication commence avant les mots, tire M. Dulude de ces expérimentations qui ont mesuré les mouvements rétiniens. « L’œil bouge avec l’activité cérébrale. N’essayez même pas de cacher quoi que ce soit à votre interlocuteur. Tout ce qui se passe dans votre tête entraîne des microvibrations visibles. Notre interlocuteur détectera tout ce qui se passe dans notre visage, et se fera une opinion de nous en 10 millisecondes. C’est rapide ! » Alors que le cerveau capte l’expression faciale de l’interlocuteur en si peu de temps, la conscience ne s’enclenche quant à elle qu’au bout de 100 millisecondes, compare-t-il.

L’expert décrit l’acte de communication comme deux cerveaux qui travaillent ensemble, et compare ce travail à l’interaction de deux toiles d’araignée : « Si tu tires un fil, la toile se défait. » Une personne fait quelque chose dans sa tête ? L’œil le capte immédiatement. Un interlocuteur change son degré d’attention ? Cela aura une incidence 50 millisecondes plus tard sur les comportements internes de son vis-à-vis. « Et ce, avant même que ne survienne la première phrase ou la première inspiration ! »

Guillaume Dulude invite les conseillers à élever leur degré de conscience pour apercevoir ces indices dans le visage, pour savoir si la conversation augure bien ou mal. « Si vous êtes capable de voir des choses nouvelles, un monde s’ouvre à vous et vous pourrez vous revirer sur un 10 cents », lance-t-il.

« Si au contraire vous ne voyez rien, votre cerveau n’aura pas de stratégie à suivre », ajoute-t-il. Parmi les signes à décoder, le regard fuyant révèle qu’un client cherche une porte de sortie ou qu’un conseiller n’inspire pas confiance. « Les mouvements latéraux des yeux sont toujours corrélés à l’anxiété, rappelle Guillaume. Tu ne peux pas combiner une valence verbale positive (par exemple, l’expression “Ça va bien aller !”) à une valence non verbale négative (mouvement latéral des yeux). Tu ne peux pas rassurer le client mécaniquement, et espérer créer la confiance. »

Guillaume Dulude estime que la contradiction entre le message verbal et le langage non verbal empêche la relation. « Il est facile de contaminer une relation client, croit-il. Elle ne peut s’établir si votre interlocuteur y voit un risque. »

Jouer au tennis ou au bolo ?

M.Dulude reconnaît que le succès d’une conversation n’est pas donné d’avance. « Si vous réussissez vos 30 premières secondes dans une communication, vous pourrez continuer en faisant un copier-coller des processus sous-jacents. »

Autrement, la situation est irrécupérable, ajoute-t-il. « Si ça plante royalement et que les mécanismes ne sont pas en place au bout de trois secondes, ça veut dire qu’on ne joue pas au bon jeu. »

L’attention consciente est la première chose que doit maîtriser le conseiller s’il veut « arrêter de gâcher les affaires », lance Guillaume Dulude. L’expert en neuropsychologie désigne ainsi l’attention qui permet de comprendre « ce que deux humains font ensemble » : communiquer. L’attention consciente permet de détecter une impasse et de rediriger la conversation pour éviter un monologue « dans lequel deux cerveaux travaillent l’un contre l’autre », explique-t-il.

L’attention consciente est comme un laser, dit-il. « Vous devez n’avoir qu’une cible. S’il y a deux personnes, vous devez alterner entre l’une et l’autre, et c’est très énergivore. S’il y a deux cibles, vous perdez de l’attention. »

Il compare l’attention consciente au tennis. « Il y a une seule cible. Les deux personnes regardent la balle qui se déplace. S’il y a plus d’une balle, il n’y a plus de tennis. Ça s’appelle le bolo : il n’y a pas d’interaction au bolo. C’est de l’alternance intentionnelle. Votre job est l’interaction, et le bolo n’en crée pas. » Le bolo est un jeu individuel composé d’une palette de bois à laquelle est reliée par un élastique une petite balle de caoutchouc.

Le bolo, c’est le « oui, mais » au pied carré, lance Guillaume Dulude. « Le client vous envoie une objection, et vous répondez seul, car il ne vous écoute pas. » C’est ainsi qu’il décrit l’interaction avec un client qui a des émotions négatives. « Avec ce client, la tendance sera au bolo. Si vous ne savez pas ça, vous serez mangé tout rond par la concurrence parce que vous ne créerez pas de valeur », tranche-t-il.

Votre client est-il en mode go ou no-go ?

Après l’attention consciente, le deuxième mécanisme cognitif le plus important à enclencher est l’attention conjointe entre vous et le client. « Quand sait-on que l’attention est rendue de l’autre bord ? La communication est un sport. Il faut les bons indices pour faire les bonnes interprétations. Sachez le go et le no-go [ouverture et fermeture]. Le go crée un comportement qui va vers l’avant, parce qu’il y a compatibilité entre la cible et un besoin. La personne est intéressée et absorbe l’information, car elle vous accorde de la crédibilité. Elle hoche la tête. »

Si c’est un no-go, inutile de poursuivre la conversation dans la même direction. 
— Guillaume Dulude

En revanche, les signes d’un no-go indiquent que votre client n’est pas prêt à vous écouter. Le client en no-go dit qu’il va y penser. Il sourit quand ce n’est pas le temps. Il arrête de cligner des yeux. Il a des yeux grands ouverts, mais immobiles. « Si c’est un no-go, inutile de poursuivre la conversation dans la même direction. Votre crédibilité n’est pas basée sur ce que vous dites, mais sur l’activation soit du go, soit du no-go. La priorité n’est pas de sortir vos arguments ; elle est de savoir lequel des deux systèmes est activé ! »

Deux conversations qui ont mal démarré

L’objectif du coaching est de comprendre ce qui empêche une relation personnelle de s’établir, lance M.Dulude. Pour découvrir le moment auquel se crée l’impasse, il a invité deux conseillers à venir rejouer une conversation avec l’un de leurs clients respectifs.

Dans chaque cas, Guillaume Dulude a interrompu le cours des échanges au moment où il estimait que la conversation prenait une mauvaise direction. Il a analysé ce qui avait fait achopper la relation. « Une deuxième fois, je coacherai les deux personnes live et je réanalyserai la conversation pour décomposer l’attaque. Vous verrez où est le mécanisme que je viens d’expliquer. »

Dans les échanges qui suivent, les passages soulignés sont les éléments déclencheurs qui ont fait dérailler la communication.

Les deux conseillers

• Antoine Chaume est le fondateur et président du cabinet de services financiers Waltr solutions collectives, qui offre aux employés de ses entreprises clientes des avantages tels que la réduction de leurs mensualités hypothécaires. M. Chaume agit comme conseiller en sécurité financière en assurance de personnes et en assurance collective. Il est aussi représentant en épargne collective auprès de Gestion de patrimoine Assante depuis juillet 2022 et planificateur financier avec Lafond Services financiers. Il se spécialise auprès des dirigeants et des entrepreneurs en technologie. Outre Lafond Services financiers, Waltr. a comme partenaires Lafond Avantages sociaux et actuariat et Intelligence hypothécaire.

• Planificateur financier, fiscaliste et représentant de courtier auprès de Valeurs mobilières Groupe Investors, Jean-Philippe Vézina a pris la relève familiale du cabinet Jean-Maurice Vézina — Équipe Conseil en planification financière en janvier 2022. Il préside le comité de la formation et du développement professionnel et représente la discipline de la planification financière au conseil d’administration de la Chambre de la sécurité financière.

Cas 1

Antoine Chaume a vécu ce cas il y a deux ans. La conjointe de son client désirait ouvrir un compte pour investir, mais le client s’opposait à ce que M. Chaume pose des questions à sa conjointe pour mieux connaître ses besoins. Jean-Philippe Vézina a joué le rôle d’Antoine Chaume, et M. Chaume, celui du client.

• Client : « Ça fait 20 ans qu’on est ensemble, et elle ne s’est jamais intéressée à ça. J’ai toujours géré les finances ; je veux que ça continue comme ça. »
• Conseiller : « Je comprends, mais on parle ici d’une personne qui ouvre un compte et qu’il faut bien connaître. Ça fait quand même 20 ans que nous sommes ensemble. Je vous ai posé beaucoup de questions (vente d’entreprise, etc.). C’est maintenant à votre conjointe d’ouvrir un compte. Il est de mon devoir professionnel de lui poser des questions. »
• Client : « Je comprends, mais… »

« OK, on arrête ici », a lancé Guillaume Dulude.

Cas 2

Jean-Philippe Vézina a dû affronter un client frustré de la baisse de ses placements : il avait vendu sa propriété au sommet du marché immobilier, en 2021, et réinvesti rapidement le produit de la vente pour profiter des marchés financiers à la hausse. En 2022, les marchés financiers ont battu en retraite. Jean-Philippe Vézina est entré dans la peau de son client, et Antoine Chaume a campé le rôle du conseiller.

• Conseiller : « Quand nous nous sommes rencontrés l’an dernier, vous aviez deux objectifs : vous racheter une nouvelle propriété avec une mise de fonds, et suivre un plan financier échelonné sur plusieurs années. »
• Client : « Oui, mais je t’arrête. J’ai perdu 30 % de la valeur de mon investissement. »
• Conseiller : « Je comprends, mais la réalité de la chose, c’est que vous êtes présentement à moins 5 % depuis le début de l’année, ce qui est vraiment exceptionnel ! »
• Client : « J’aurais dû mettre ça sur la (nouvelle) maison. J’aurais payé la maison comptant. Là, j’ai les intérêts qui montent. »
• Conseiller : « On a eu cette conversation l’an dernier, et votre objectif était d’investir le capital. »

« Merci beaucoup ! OK, on arrête ici… », a tranché le coach.

Analyse et coaching

Cas 2 

M. Dulude s’est attaqué d’emblée au deuxième cas, dans lequel le client, selon lui, cherche un coupable pour justifier ses mauvaises décisions. Argumenter ne sert à rien : le client est sur la défensive et veut expliquer au conseiller qu’il a raison, a signalé le coach. « Si vous utilisez des arguments pour créer une relation de confiance, vous n’y arriverez pas. Je comprends que l’intention est bonne, mais le client se fout des arguments. Jean-Philippe est en no-go ; il ne t’écoute pas. Regarde la pression que tu te mets », a-t-il lancé à Antoine Chaume. 

Guillaume Dulude a suggéré au conseiller de transférer la pression sur les épaules du client. « Le client t’interrompt depuis le début, et tu travailles très fort. Tu ne peux pas prendre la responsabilité : c’est sa vie, ses choix. Il y a une rééducation à faire pour que le client valorise tes interventions. Lance la balle de son bord ! »

Dans une avenue plus prometteuse, M. Chaume a repris avec la séquence : « Je comprends ! ». Le coach a approuvé, ajoutant que le conseiller doit démontrer qu’il comprend en hochant la tête et en clignant des yeux. Ensuite, il ne doit offrir des solutions qu’au moment où le client démontre son intérêt. « Tout ce qui vaut cher ne doit être dit qu’au moment où la personne est en mode go. L’argent est une forme d’énergie, tout comme les émotions et la confiance. »

Cas 1

L’autre cas, dans lequel le client s’est opposé à ce que sa conjointe ouvre un compte de placement, suit une trajectoire différente, a estimé M. Dulude. « Le client te raconte ce qu’il vit, alors que dans l’autre cas, le client voulait prouver que son conseiller a tort. »

Dans le rôle du conseiller, Jean-Philippe Vézina a lancé ceci au client : « Comment ça va ? » Le client lui a répondu que ça allait bien, mais qu’il y avait un problème :

• Client : « J’ai toujours géré les finances familiales. Ma conjointe n’est absolument pas intéressée, et je ne trouve pas correct qu’elle prenne en charge cette responsabilité. »
• Conseiller : « Alors, tu ne veux vraiment pas que ta conjointe touche à ça ? »
• Client : « Je veux garder le contrôle sur les finances et je pense que ça donnera un meilleur résultat, car ma conjointe n’a jamais été intéressée. »

Le conseiller a écouté les explications de son client, cligné des yeux et hoché la tête. La suite des échanges a révélé que chaque conjoint avait des responsabilités bien déterminées dans le couple. Le conseiller a alors demandé à son client de lui parler de leur travail d’équipe.

Une intervention efficace ne va pas vite sur le sujet, mais elle va vite en termes d’énergie parce que le client est impliqué.

Guillaume Dulude a salué cette question, qui permet au conseiller d’éviter de régler le problème par des arguments. Il doit toutefois attendre encore avant d’intervenir. « Attends que le client soit plus réceptif, a suggéré le coach. Il est encore en mode no-go. Tant que le client ne te démontre pas qu’il veut que tu parles, c’est lui qui parle. Il va t’expliquer de long en large son problème, jusqu’à ce qu’il soit épuisé et te donne un cue [signe]. »

À un certain point, le conseiller a relancé son client sur le travail d’équipe :

• Conseiller : « Pouvez-vous m’en parler davantage ? Dans quel contexte ne voulez-vous pas que votre conjointe en fasse plus dans les placements ? »

« Là, le client t’écoute ! C’est la bonne vibe [vibration] ! », a lancé le coach, incitant le conseiller à poursuivre dans cette voie. « Une intervention efficace ne va pas vite sur le sujet, mais elle va vite en termes d’énergie parce que le client est impliqué. » Quand la communication progresse très tranquillement, la relation se développe, a souligné M. Dulude. « Aucune composante ne vient la freiner. Continue à creuser jusqu’à ce que le client te demande : “Qu’en penses-tu ?” »

Restez vous-même

Dans une conversation entre deux personnes, il n’y a pas d’opération indépendante. « Deux cerveaux travaillent ensemble », a rappelé Guillaume Dulude. « Même dans le négatif, tu peux créer une montagne », a-t-il ajouté au sujet des deux cas vécus. On peut renverser la vapeur en appliquant les bonnes opérations. « Quand tu comprends ce qui se passe, tu peux créer une architecture relationnelle capable de lever des montagnes, même lorsque les émotions sont négatives », a insisté le coach. C’est clairement plus de travail, a-t-il reconnu.

Aux conseillers réunis dans la salle, il a lancé : « Quand ton marché est saturé, que la compétition est féroce et que les produits sont identiques, tu ne peux plus te distinguer. Ça te prend autre chose. »

Ce quelque chose d’essentiel à la relation, ce sont des moments spéciaux avec le client, qui lui fera dire qu’il ne peut pas trouver mieux ailleurs. Ces moments passent avant les chiffres, même si ceux-ci sont essentiels également. « Ces moments se créent seconde par seconde. Chaque moment devrait être un calcul. Restez vous-mêmes ! Vous appliquerez une stratégie sans avoir à changer de personnalité », croit Guillaume Dulude.