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Le produit d’assurance risque de devenir une commodité, craint Jacques Nantel

par Alain Castonguay | 30 octobre 2017 07h00

Jacques Nantel | Photo : Réjean Meloche


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Si le produit d’assurance en devient un de commodité, le consommateur aura-t-il intérêt à l’acheter via un intermédiaire ? Jacques Nantel, professeur émérite de HEC Montréal, dit en douter.

Spécialiste du commerce numérique, M. Nantel observe depuis plus de 35 ans l’évolution des grandes tendances en consommation. Dans les prochaines années, comme on l’observe déjà pour d’autres produits, « les consommateurs achèteront leur police à peu près de la même manière qu’ils achètent n’importe quoi aujourd’hui », dit-il.

Quand le produit est simple et se rapproche de la commodité, offert à un prix assez uniforme d’un fournisseur à l’autre, l’utilité de se le procurer par l’entremise d’un intermédiaire n’est pas évidente. En pareil cas, les consommateurs l’achèteront de manière un peu plus impersonnelle, principalement par le Web, point à la ligne, dit M. Nantel.

« C’est tout l’inverse si le produit génère un risque quelconque, soit par sa complexité, son cout par le risque d’erreur qu’il présente ou que l’on veut le personnaliser. Là, on ira chercher un service de plus en plus personnalisé, face à face. »

En pareil cas, les services du courtier ou de l’intermédiaire doivent être accessibles par tous les canaux utilisés par les clients, incluant le service en ligne et les plateformes d’échanges. « La capacité à personnaliser le produit et à réduire le risque perçu, ça devient extrêmement important. Le grand risque de n’importe quel dispensateur de service ou de produits est que, s’il ne fait pas attention à faire valoir la valeur ajoutée de son produit ou d’une offre spécifique, tout sera perçu comme étant une commodité et tout passera par le Web », insiste-t-il.

La tendance est déjà visible dans les services financiers, où certains produits de placement en épargne personnelle sont accessibles directement au consommateur, sans qu’il ait besoin de parler à un intermédiaire. « Si on ne fait pas attention à manifester en quoi le courtier peut jouer un rôle contributif, c’est ce qui va arriver », dit-il.

Dans bien des cas, probablement deux transactions sur trois, la relation directe avec le client est minime. Il reste donc de 30 à 40 % des transactions où l’intermédiaire doit faire valoir son expertise auprès du client.

Outrepasser le déni

Avant de passer à l’action, il faut cesser de nier l’évidence. « Dans tous les secteurs, il y a toujours une négation de la chose, ou encore on la minimise. Cela a été vrai pour les services de placement dans le secteur bancaire », dit-il.

Selon lui, « les assureurs sont encore à l’étape de la négation de la chose. Mais c’est vrai pour à peu près tous les métiers ». Citant les exemples des agents en immobilier ou les chauffeurs de taxi, le premier réflexe est de demander à l’État d’interdire le nouvel arrivant qui menace son marché.

« La toute première étape, c’est d’admettre qu’une grande partie, voire une très grande partie des transactions va vous échapper. Le secteur de l’assurance n’en est pas encore là. »

Après l’acceptation, il faut savoir adapter son offre pour mieux servir le bloc des transactions qui rapportent vraiment, incluant les produits plus couteux et complexes. Ensuite, il faut arriver à cibler des produits ayant une valeur ajoutée pour le consommateur, parallèlement à un marché connexe plus large et déjà bien couvert par les produits dits de commodité.

Il cite l’exemple de son couple. « Nous voyageons beaucoup pour des raisons professionnelles. Je n’ai pas besoin d’une assurance voyage pour des fins médicales, j’ai déjà tout ce dont j’ai besoin. Tout le monde me l’offre, le transporteur aérien, le voyagiste, peu importe, je ne la prendrai pas. Par contre, ce dont j’ai besoin et que personne ne m’offre, c’est d’une assurance en cas d’annulation », relate-t-il.

Ayant dû annuler de nombreux voyages à la dernière minute et pour lesquels il n’a pu obtenir de remboursement, Jacques Nantel a demandé à son courtier de lui trouver l’assurance qui peut le couvrir en pareil cas. Très peu d’assureurs offrent une telle couverture. « On ne te l’offre jamais au moment où tu es assis devant ton écran en train de faire tes réservations ».

Pour un long séjour à l’étranger d’une valeur de 9 000 $ pour deux personnes, l’assurance annulation lui a couté 600 $. « Je ne connais pas les probabilités actuarielles d’une transaction comme celle-là, mais je suis prêt à parier que ça peut être assez payant pour une compagnie d’assurance », dit-il.

Ce manque d’agilité provoque la perte d’occasions d’affaires pour l’industrie, dit-il. « À force de courir après le client qui ne voit pas l’intérêt d’acheter auprès de vous, dans une relation personnalisée, vous négligez de développer un service à valeur ajoutée, destiné à des clients qui auront le potentiel d’amener une rentabilité bien plus grande. Il faut arrêter de courir après le client qui nous semble le plus évident pour s’attaquer au client qui sera le plus payant. »

En conséquence, la numérisation des transactions entre les clients et les assureurs devient une nécessité incontournable, poursuit-il. « La question n’est pas de savoir si ça fera, mais quand ? Et ça doit être très rapidement. Tout ce qui comporte peu de valeur ajoutée, ça doit devenir une opération mécanisée et automatisée, c’est une évidence. La question qu’il faut se poser est qui arrivera à le faire de la manière la plus efficace possible, le plus rapidement et au moindre cout. »

Même si le recours à l’intelligence artificielle prend de plus en plus d’ampleur, il y a toujours des consommateurs qui veulent recevoir un service « hyper personnalisé. Pas pour acheter une assurance habitation de base, mais pour des produits plus complexes, et qui sont plus payants », dit-il.


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